市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何制定
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下,為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo),對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何制定?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施程序:市場(chǎng)細(xì)分―― 選定目標(biāo)市場(chǎng)――市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合――實(shí)施計(jì)劃――組織實(shí)施――檢測(cè)評(píng)估。
1、市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客,而是多樣、異質(zhì)的團(tuán)體,所以市場(chǎng)細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),也能更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)提供條件,奠定基礎(chǔ)。
市場(chǎng)細(xì)分要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)(人口、地理、心理、購(gòu)買(mǎi)行為等因素)進(jìn)行,細(xì)分后的市場(chǎng)還要按一定的原則(如可測(cè)定性、可接近性、可盈利性等)來(lái)檢測(cè)是否有效。市場(chǎng)細(xì)分的好壞它將決定著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的命運(yùn)。
2、目標(biāo)市場(chǎng)的選定。目標(biāo)市場(chǎng)的選定和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。
選定目標(biāo)市場(chǎng)就是在上述細(xì)分的市場(chǎng)中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng),回答顧客是誰(shuí),產(chǎn)品向誰(shuí)訴求的問(wèn)題。即使是一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)。但我國(guó)不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場(chǎng),結(jié)果適得其反。特別是保健品,有的功效訴多達(dá)十幾種,幾乎能包治百病,適合任何人群。另外,有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么,向消費(fèi)者訴求什么,如新上市的一種醬油,據(jù)該公司介紹,它既是醬油,又可頂替味精,還是一種保健品,具有保健功能。這究竟是什么,也許誰(shuí)都會(huì)感到疑惑不解。總之,一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場(chǎng);二是對(duì)于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求,有明確的消費(fèi)群體;三是要抓住主要矛盾,突出重點(diǎn),即不要向誰(shuí)都訴求,也不要什么都訴求。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。目標(biāo)市場(chǎng)一旦明確,就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng),并滿(mǎn)足其市場(chǎng)需求的問(wèn)題,那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等組合因素,但千萬(wàn)不是幾種組合因素的簡(jiǎn)單相加,企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)。
要通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來(lái)了解它們一般進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)組合。
突出與競(jìng)爭(zhēng)公司有差異的獨(dú)特之處,充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢(shì)的有利性。
營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以控制的,企業(yè)可以通過(guò)控制各組合來(lái)控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合。
營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)系統(tǒng)工程,由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。
營(yíng)銷(xiāo)組合因素必須相互協(xié)調(diào),根據(jù)不同的產(chǎn)品,制定不同的價(jià)格,選擇不同的渠道,采取不同的促銷(xiāo)手段。
營(yíng)銷(xiāo)組合不是靜態(tài),而是動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段,當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí),其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來(lái)說(shuō),導(dǎo)入期為通告廣告;成長(zhǎng)期為勸說(shuō)廣告;成熟期為提示廣告。
在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要,這會(huì)因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異,但一般來(lái)說(shuō),其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)所需產(chǎn)品,是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,解決消費(fèi)者所要解決的問(wèn)題,提供消費(fèi)者希望獲取的利益,這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費(fèi)者滿(mǎn)意,消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品,接受你的產(chǎn)品??墒?,我國(guó)不少企業(yè)不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷(xiāo)觀念上,所以造成了產(chǎn)品的大量積壓,其價(jià)值多達(dá)三萬(wàn)多億。
一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售額下降,市場(chǎng)占有率下跌,其原因不是推銷(xiāo)人員的努力不夠,而有必要把銷(xiāo)售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷(xiāo)售問(wèn)題,還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問(wèn)題,做到產(chǎn)品計(jì)劃先行。例如日本的朝日啤酒公司,其市場(chǎng)占有率連年下跌,在1985年跌到了9.6%,為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面,1985年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者嗜好·口味調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的當(dāng)年,銷(xiāo)售額猛增,市場(chǎng)占有率止跌回升,到1989年就上升到了 25%,排名行業(yè)第二。
4、實(shí)施計(jì)劃。實(shí)施計(jì)劃是為實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而制定的計(jì)劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行實(shí)施。具體內(nèi)容包括組織及人員配置;運(yùn)作方式和驟及日程