市場營銷的定位是什么

　　一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠，廠商還必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，才能取得市場營銷的最終勝利。那么市場營銷的定位是什么?

　　2001年，在美國市場營銷協(xié)會(huì)進(jìn)行的評(píng)比中，“定位理論”被認(rèn)為是“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。但也有人對(duì)此并不以為然。美國著名的“廣告瘋子”喬治·路易斯對(duì)“定位理論”就不屑一顧，他諷刺說：定位是個(gè)屁。定位就像在上廁所前要先把拉鏈拉開一樣自然。喬治·路易斯說的不錯(cuò)，“定位”的確是廣告和市場營銷的起點(diǎn)。但是，我們必須看到，盡管被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，“定位理論”本身卻不是營銷觀念，它充其量只是一種強(qiáng)調(diào)傳播效果和消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論。

　　“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論，但是“定位理論”對(duì)人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)–記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何讓信息順利進(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置。簡單一點(diǎn)說，所謂定位，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾。

　　在營銷學(xué)界，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場營銷的重點(diǎn)開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”，但實(shí)際情況并非如此。其實(shí)，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”宣揚(yáng)的“定位策略”，就其本質(zhì)來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費(fèi)者心里“占據(jù)”一個(gè)什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費(fèi)者。但是在翻譯成在中文時(shí)，譯者卻選取了“定位”一詞。這就造成在中國廣告界和營銷界，人們一看到“定位”，便想當(dāng)然地想到“定位消費(fèi)者”，因?yàn)樵跐h字中，“定”是針對(duì)“靜”而言的，“定”的本意是使活動(dòng)的東西變得穩(wěn)固。在市場營銷中，產(chǎn)品是靜止的，消費(fèi)者是活動(dòng)的，因此，靜止的東西就不需要“定”，需要“定”的只能是活動(dòng)的消費(fèi)者。于是，在潛意識(shí)中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標(biāo)消費(fèi)者”。如果“Positioning”一詞被翻譯成“占位”，則效果就會(huì)大為不同。在漢語中，“占”是針對(duì)“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標(biāo)記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標(biāo)志，以便在消費(fèi)者大腦里留下印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

　　可見，由于一個(gè)字的不同，我們便把一種原本是關(guān)于加強(qiáng)“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)廣告”效果的“消費(fèi)者定位”理論。對(duì)比“品牌占位”和“消費(fèi)者定位”，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側(cè)重點(diǎn)。

　　首先，“品牌占位”占領(lǐng)的是消費(fèi)者大腦，它在消費(fèi)者大腦中劃分不同階梯;“消費(fèi)者定位”區(qū)分的是消費(fèi)者人群，它把某一部分消費(fèi)者確定為目標(biāo)對(duì)象。

　　其次，“品牌占位”努力占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn);“消費(fèi)者定位”側(cè)重區(qū)分不同消費(fèi)群體的精確度。

　　最后，“品牌占位”舍棄多余信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特征，例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”;“消費(fèi)者定位”舍棄多余消費(fèi)者，只向少量人說話，以便節(jié)省廣告費(fèi)，例如，化妝品的廣告沒必要做給老農(nóng)看。

　　總之，從“品牌占位”到“消費(fèi)者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領(lǐng)域但又力圖顛覆廣告的理論──“定位理論”在中國的本土化過程中，通過對(duì)“廣告信息”和“受眾數(shù)量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了傳統(tǒng)的“廣而告之”的廣告?zhèn)鞑シ绞健＿@絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整。“定位”使人們認(rèn)識(shí)到，做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”，而應(yīng)該是“有的放矢”。原來廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現(xiàn)代廣告有的放矢的“的”是消費(fèi)者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥、因材施“告”。在這個(gè)意義上，廣告是一種“攻心術(shù)”的說法也就得到了最徹底的闡釋。于是，“本土化”的誤讀也便歪打正著地把“定位理論”從“關(guān)于產(chǎn)品的理論”轉(zhuǎn)變成“關(guān)于消費(fèi)者的理論”，人為地把“定位理論”提升到市場營銷中更高的層面。

　　但是，即使提得再高，“定位理論”作為市場營銷的“起點(diǎn)”都不會(huì)直接導(dǎo)致市場營銷的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”。

　　無論是“品牌占位”還是“消費(fèi)者定位”，“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于對(duì)“起點(diǎn)”的“固定化”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即想到VOLVO;一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個(gè)品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場營銷大戰(zhàn)中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

　　“定位理論”以“先入為主”的方式通過對(duì)品牌觀念的強(qiáng)力灌輸，使消費(fèi)者記住了品牌，解決了市場營銷的起點(diǎn)問題。盡管我們承認(rèn)“好的開端是成功的一半”，但是“定位理論”仍不能導(dǎo)致最終的銷售，因?yàn)橄M(fèi)者能夠記住的品牌并不見得就是消費(fèi)者希望購買的品牌。例如，即使記住了VOLVO是最“安全”的轎車，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更省油的轎車;即使記住了BMW是最有“駕駛樂趣”的轎車，可消費(fèi)者也許更愿意買一輛更舒適的轎車。

　　因此，我們要問的是：“定位”之后，我們還需要什么?

　　答案是：錯(cuò)位。

　　錯(cuò)位理論：市場營銷終點(diǎn)處的“消費(fèi)者滿意”

　　由“定位”到“錯(cuò)位”，是一種“廣告理論”向“營銷理論”的轉(zhuǎn)換，是“品牌印記”向“消費(fèi)者滿意”的拓展，是淺層的“橫向營銷”向深層的“縱向營銷”的提升，是市場營銷由“起點(diǎn)”向“終點(diǎn)”的過渡。

　　“錯(cuò)位”作為市場營銷“終點(diǎn)”意義上的概念，它并不僅僅是我們有些營銷人所說的“橫向營銷”。所謂“橫向營銷”，只是一種與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷的策略。在我看來，“差異化營銷”盡管是市場營銷中的一個(gè)有效策略，但是它仍是市場營銷的“起點(diǎn)”，只不過是換了與競爭對(duì)手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新把戲，春秋戰(zhàn)國時(shí)期“田忌賽馬”，就是以“差異化”取勝的案例。而我們所說的“錯(cuò)位”，在某種意義上倒可以算是一種“縱向營銷”，因?yàn)樗辉谟谂c不同的競爭對(duì)手制造“橫向差異”，而在于在同一消費(fèi)者心理上制造“縱向落差”。

　　“錯(cuò)位理論”直指市場營銷的“終點(diǎn)”──“消費(fèi)者滿意”。

　　盡管營銷界都在高舉“消費(fèi)者滿意”的旗號(hào)，但是我敢說，很多人并不知道什么是“消費(fèi)者滿意”。我們經(jīng)常看到，很多企業(yè)標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了某種特定的“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級(jí)”。這些企業(yè)以為，只要自己的產(chǎn)品或服務(wù)“達(dá)標(biāo)”，消費(fèi)者就會(huì)滿意。其實(shí)不然，因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者滿意”的本質(zhì)并不是什么硬性標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。

　　“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來講，在購買行為產(chǎn)生之前，消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己所具備的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購買的商品在心理上有一個(gè)預(yù)設(shè)，如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來設(shè)想的要好，消費(fèi)者就會(huì)有一種“物超所值”的驚喜，愿意購買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購買行為對(duì)他來講也就越“愉快”，他也就越滿意。

　　例如，廠商通過“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可在試車時(shí)發(fā)現(xiàn)除了廠商承諾的功能外，還有“意外驚喜”：停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車。此時(shí)，“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”就超越了我們的“心理預(yù)期”。

　　但是，如果“顧客預(yù)期”超過了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，那么，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際上達(dá)到了什么標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也不會(huì)感到滿意，自然也就不愿意購買。舉個(gè)例子，在美國，自來水龍頭中流出的水已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，可以直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開后再喝。這是因?yàn)樵谥袊说男闹?，自來水是不能直接喝的生水，我們?duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水，因此，不管美國自來水的標(biāo)準(zhǔn)有多高，只要它是從水龍頭里流出來的，我們就會(huì)認(rèn)為這是不能直接飲用的生水。

　　因此，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)盡量控制比“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”稍低的顧客“心理預(yù)期”，然后提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。

　　可見，就其實(shí)質(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營銷觀念”，它只是“影響營銷”的廣告觀念。這一理論之所以被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，這其中有著地域方面的深刻原因。與中國消費(fèi)者相比，美國消費(fèi)者更傾向于“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會(huì)長期保持對(duì)這種品牌的忠誠，而不會(huì)隨意更換品牌。但中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某個(gè)品牌，他們更靈活，更現(xiàn)實(shí)，更看重“顧客價(jià)值”，因此，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“占位”還不夠，廠商還必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，才能取得市場營銷的最終勝利。

　　盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們不難發(fā)現(xiàn)二者有著本質(zhì)的不同。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚摚瑥?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑バЧ?，通過讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。而“錯(cuò)位理論”才是一種真正的營銷理論，其目的在于為廠商帶來持續(xù)的銷售，讓廠商獲得利潤。“錯(cuò)位理論”利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場營銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成現(xiàn)實(shí)中的“消費(fèi)者滿足”。我們知道，市場營銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在于它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，使市場營銷的交換過程成為顧客不斷獲得意外驚喜的過程。從這個(gè)意義上講，“錯(cuò)位理論”完全可以說是“有史以來對(duì)中國營銷影響最大的觀念”。