營(yíng)銷傳播的目的是什么
營(yíng)銷傳播參與客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略,包括市場(chǎng)定位、研發(fā)、生產(chǎn)、上市、銷售、渠道、售后等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。那么營(yíng)銷傳播的目的是什么?
營(yíng)銷傳播(marketing communication)是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一,其核心的目的是為了勸說(shuō)(persuasion)。勸說(shuō)消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為設(shè)計(jì)具有說(shuō)服力的傳播方式是勸說(shuō)策略的中心。
特點(diǎn)
營(yíng)銷傳播著眼于將企業(yè)的品牌和產(chǎn)品發(fā)布納入到戰(zhàn)略傳播方案的整體背景下,創(chuàng)造出有重點(diǎn)、一貫性的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,從而實(shí)現(xiàn)高報(bào)道率、高影響力的最佳傳播效果。 同時(shí),根據(jù)市場(chǎng)和利益相關(guān)方的特征和需求,致力于協(xié)助客戶創(chuàng)造獨(dú)樹(shù)一幟的角度,為當(dāng)前消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者創(chuàng)造精彩難忘的體驗(yàn),達(dá)到短期內(nèi)的強(qiáng)力宣傳沖擊、可持續(xù)的傳播效果和長(zhǎng)期傳播主題的平衡。
傳播步驟
STP理論即市場(chǎng)目標(biāo)定位,是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。
根據(jù)STP理論,市場(chǎng)是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體,任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求,企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),并向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的品牌及定位信息,在他們心目中占據(jù)有利地位。
(一) S—細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求,把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分為一系列的子市場(chǎng),并從中選擇最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)可以從三個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分:品類細(xì)分、 人群細(xì)分、 地區(qū)細(xì)分。
品類細(xì)分:如洗發(fā)水,可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分為去屑、防脫、護(hù)發(fā)等品類。
人群細(xì)分:可以根據(jù)年齡性別,收入情況,文化程度,性格特征等情況進(jìn)行細(xì)分。
地區(qū)細(xì)分:通常有兩種方法,一是根據(jù)地區(qū)消費(fèi)水平把全國(guó)市場(chǎng)分為四線,像上海、北京就是一線市場(chǎng),農(nóng)村地區(qū)則屬四線市場(chǎng);二是根據(jù)地理位置細(xì)分。
細(xì)分中的三個(gè)誤區(qū)
1品類誤區(qū):什么都想賣
一個(gè)人要獲得成功,就要做自己最擅長(zhǎng)的事。同樣道理,企業(yè)要在市場(chǎng)中成功,就得賣自己最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。要認(rèn)準(zhǔn)自己的地盤(pán),選準(zhǔn)自己的品類,集中突破,在某個(gè)細(xì)分品類做到最好,而不能什么都想賣,什么市場(chǎng)都想要。那樣的話,企業(yè)將不可能擁有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2消費(fèi)者誤區(qū):想討好所有人
要搞清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者,把你的產(chǎn)品賣給這些人,而不是所有人。要把產(chǎn)品賣給所有人,結(jié)果必然導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有針對(duì)性,不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,同時(shí)也會(huì)造成企業(yè)在策略和傳播上的錯(cuò)位。所謂貪多必失,如果你誰(shuí)都想賣,結(jié)果很有可能就是誰(shuí)都不想買你的東西。
3地理誤區(qū):總想全面開(kāi)花
大部分企業(yè)資源是有限的,不大可能一下子做全國(guó)的布局。如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力作支撐,一開(kāi)始就急著去做全國(guó)市場(chǎng),很可能就會(huì)把自己有限的資源和力量給分散了,反而費(fèi)力不討好。