中國人壽保險的市場營銷策略分析
隨著市場經(jīng)濟的不斷深入和完善，社會對人壽保險的需求不斷增大，人壽保險發(fā)揮著越來越重要的作用。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了中國人壽保險的市場營銷策略分析，歡迎參閱。
中國人壽保險的市場營銷策略分析篇一
(一) 研究背景和意義
金融是經(jīng)濟的命脈，保險業(yè)作為現(xiàn)代金融的三大支柱之一，具有經(jīng)濟補償、資金融
通與社會管理三大功能，對于保障國家經(jīng)濟建設(shè)、市場發(fā)展和社會安定發(fā)揮著極其重要的作用。2006年，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，簡稱保險“國十條”，首次從國家層面肯定了改革開放特別是黨的十六大以來的保險工作，同時為我國保險業(yè)的改革發(fā)展提出了要求，指明了方向。當前，我國保險業(yè)發(fā)展已經(jīng)站在一個新的歷史起點上，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。
隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人民群眾生活水平的不斷提高和公眾風(fēng)險意識的不斷增強，我國保險業(yè)在今后相當長的時間內(nèi)還將會保持高速發(fā)展。但目前保險業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，也出現(xiàn)了一些值得思考的問題:一方面社會大眾的保險意識不斷提高，一方面人們對保險業(yè)的不滿也在不斷增多;一方面主動需求保險的群體不斷擴大，一方面保險公司卻出現(xiàn)了“展業(yè)難”“增員荒”;一方面保險機構(gòu)快速增加，一方面公司盈利卻在不斷減少，部分業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的尷尬情景。種種跡象顯示，我國的保險市場己步入轉(zhuǎn)型期。在這一時期，保險銷售不能再依靠傳統(tǒng)“跑馬圈地”的粗放發(fā)展方式，而應(yīng)主動研究市場，以正確的營銷思想指導(dǎo)銷售實踐，方可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，營銷策略的選擇將會直接影響到公司最終的經(jīng)營結(jié)果和行業(yè)聲譽，研究壽險公司的營銷策略對于增強公司競爭力和行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
(二) 研究內(nèi)容和方法
本文運用通過SWOT分析方法對中國人壽保險公司的營銷環(huán)境進行分析。首先介紹中國人壽保險公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀;然后對中國人壽保險的市場營銷進行準確定位;與西方發(fā)達國家的人壽保險市場營銷策略進行對比之后，找出我國人壽保險在市場營銷策略中存在的問題、市場轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)與機遇等問題，分析中國人壽保險公司營銷業(yè)務(wù)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，梳理其面臨的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，得出中國人壽保險公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論。最后通過研究保險消費者的需求和欲望，從降低消費者成本、為消費者提供便利和加強與保險消費者的溝通等方面提出營銷對策和保障實施措施。
二、我國保險營銷的現(xiàn)狀和市場定位
(一) 我國人壽保險市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀
1、 人壽保險市場還處于較高的壟斷地位
1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。
2、 新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求
為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,人壽保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,人壽保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴重。
3、 保險營銷人員整體素質(zhì)不高
由于人壽保險公司市場營銷過程中，營銷人員表現(xiàn)出來的只是簡單的從事壽險銷售，而沒有體現(xiàn)較高的職業(yè)道德素質(zhì)，嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則與其他金融機構(gòu)相比,保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。
中國人壽保險的市場營銷策略分析篇二
國壽險產(chǎn)品市場定位
我國人壽保險公司需要在對各細分市場進行評價的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場情況，結(jié)合自身的實力，選擇其中的一個或幾個子市場作為目標市場，并專門針對目標市場進行壽險產(chǎn)品的市場定位。 市場定位的關(guān)鍵是要準確，就我國壽險公司來說，目前要對目標市場上的壽險產(chǎn)品進行定位，可從以下幾方面進行：
1、 質(zhì)量定位
在開發(fā)一種壽險產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個什么樣的檔次上，這叫做質(zhì)量定位。壽險公司可根據(jù)目標市場上顧客的購買力、顧客的需要、競爭對手的情況，為自己的產(chǎn)品定位于高檔、中檔或低檔。關(guān)鍵是要與競爭對手相區(qū)別，突出自己的優(yōu)勢。
2、 功能定位
壽險產(chǎn)品是定位在單一功能還是定位在多功能，這也是值得壽險公司仔細考慮的問題。定位于單一功能，則費率低，成本少，但不能適應(yīng)消費者多方面的需要;定位于多功能，則成本會相應(yīng)地提高，壽險產(chǎn)品的費率自然也高，然而能夠滿足消費者很多方面需要。定位于多功能與定位于單一功能，各有各的妙處，就看壽險公司自身的發(fā)展需要了。
3、 費率定位
壽險公司可根據(jù)市場與自身實際情況，把費率定在高檔、中檔或低檔。
4、 服務(wù)定位
突出服務(wù)方面的優(yōu)勢，如果能提供消費者期望之外的服務(wù)更好。
5、 心理定位。
讓消費者感到購買某種壽險產(chǎn)品是一種心理的滿足，如優(yōu)越感、自我價值的實現(xiàn)等無形的心理感覺狀態(tài)。
我國人壽保險公司市場營銷模式及存在的問題
(一) 我國人壽保險公司市場營銷模式
1992年,美國友邦把個人代理的銷售模式引入我國,這種保險營銷員制度已成為我國壽險業(yè)最主要的銷售渠道。從目前來看,我國保險公司主要采用以下三種主要營銷渠道。
一是直銷型,即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù),主要銷售團體保險和大項目保險,銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費。這種模式有利于樹立公司良好的品牌,便于人壽保險公司及時掌握市場信息,節(jié)約銷售成本,降低保險產(chǎn)品價格,提高企業(yè)競爭力。
二是兼業(yè)代理,即受保險人委托,在從事自身業(yè)務(wù)的同時,代辦保險業(yè)務(wù)的單位,如我國銀行系統(tǒng)、郵政系統(tǒng)、外貿(mào)公司、貨運公司、旅游公司、民航售票機構(gòu)等,主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品,根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費。通過兼業(yè)代理人推銷保險產(chǎn)品,人壽保險公司的業(yè)務(wù)觸角得以延伸,有助于國民保險意識的提高。
三是個人代理,個人代理是由眾多分散的個體在市場上廣泛地開展業(yè)務(wù),具有很強的針對性和靈活性,適合銷售大眾化產(chǎn)品和新產(chǎn)品。但是,人壽保險公司的銷售啟動成本和維持成本較高,公司必須負責(zé)招聘、培訓(xùn)及必要的設(shè)備等。
(二) 我國人壽保險公司市場營銷策略存在的問題
我國的保險業(yè)在近三十年來, 取得了很大的發(fā)展, 各地以及各保險公司在保險營銷方面也進行了各自的一些有益探索與分析。但與發(fā)達國家相比較, 我國的保險營銷仍處于低級階段, 很多方面需要進一步的深化改革, 主要問題如下：
1、 銷售渠道單一, 中介嚴重不發(fā)達
個人代理與團險業(yè)務(wù)員和行業(yè)代理占據(jù)絕對主導(dǎo), 而經(jīng)紀、直銷等渠道所占份額微不足道, 不能滿足不同客戶的不同需求。中國中介所經(jīng)營的人壽保險業(yè)務(wù)量目前為1%左右, 而發(fā)達國家約為50%以上的人壽保險業(yè)務(wù)為中介所操辦。中介不發(fā)達較嚴重的影響了保險業(yè)的營銷市場的開發(fā)。
2、保險企業(yè)經(jīng)營過分依賴于營銷環(huán)節(jié)
實行人海戰(zhàn)術(shù), 采取了跑馬圈地策略。通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性, 短期內(nèi)似乎見效很快, 能迅速帶來保費的增長, 但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價, 長期執(zhí)行將惡化保險企業(yè)經(jīng)營業(yè)績, 導(dǎo)致客戶對保險業(yè)失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環(huán)之中。
3、新險種開發(fā)較多, 但仍不能適應(yīng)保險市場需求, 是保險營銷主要的難題
為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,人壽保險公司不斷開發(fā)新險種, 以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看,這些保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄, 形式單一, 同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要, 反而會加大民眾對保險實質(zhì)的歪曲理解, 不利于人壽保險公司的長足發(fā)展。
4、險營銷人員整體素質(zhì)不高, 嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則 許多保險企業(yè)在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后, 經(jīng)過短期的培訓(xùn), 即上崗?fù)其N保險。調(diào)查顯示, 由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德, 或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬
等違規(guī)、違法現(xiàn)象, 極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。
中國人壽保險的市場營銷策略分析篇三
西方發(fā)達國家保險市場營銷環(huán)境及策略研究
(一) 美國保險市場營銷模式
在美國保險市場上,保險銷售渠道既有直銷,又有通過代理人和經(jīng)紀人展開的銷售。但是,代理制是美國保險公司取得業(yè)務(wù)來源最重要的渠道,保險代理人是整個保險市場的中心角色。
從20世紀80年代到90年代,許多有影響力的美國保險公司推崇一司專屬的銷售形式,但近年來美國一司專屬的營銷形式又向總代理人制轉(zhuǎn)變并有所突破?？偞砣酥仆ǔＳ蓧垭U公司委托,通過協(xié)議指定其總管一個地區(qū)的業(yè)務(wù),辦理特定地區(qū)的壽險業(yè)務(wù),并
負責(zé)招收、培訓(xùn)和提拔新的代理人,其收入來自于根據(jù)招攬業(yè)務(wù)所提取的傭金。雖擁有獨立的財務(wù)權(quán),但保險公司給予一定的財務(wù)資助,如給予一定的辦公費和其它費用補貼,支付部分或全部招收及培訓(xùn)代理人的費用,但保險公司對代理人的選擇和培訓(xùn)也有一定的控制權(quán)?？偞砣丝梢凿N售一家保險公司的保單,也可以銷售多家保險公司的保單?？偞碜载撚?對代理人在代理業(yè)務(wù)中的刑事和民事責(zé)任負直接和連帶責(zé)任。這樣使保經(jīng)營風(fēng)險更多地轉(zhuǎn)嫁給了代理人,消除了保險公司的銷售費差損等。
相對而言,美國保險經(jīng)紀人的力量比較單薄,只在財產(chǎn)責(zé)任保險領(lǐng)域占有優(yōu)勢。但是保險經(jīng)紀人也是美國保險市場機制的一個重要組成部分,特別是在大城市,他們控制了大部分市場。在有些情況下,代理人有時也作為經(jīng)紀人。這時他們不是以某公司的代理人身份出現(xiàn),而是以經(jīng)紀人的身份將接受的業(yè)務(wù)向他們所選中的保險公司投保,這時他們起經(jīng)紀人的作用。
研究美國保險市場營銷模式,我們最應(yīng)該借鑒的是其保險代理的制度創(chuàng)新。這有利于我國保險代理過渡新模式的演進,改革我國目前個人代理人的不足,從而利于我國保險業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
(二) 英國保險市場營銷模式
隨著海上貿(mào)易的發(fā)展,對海上保險的需求增加,這就導(dǎo)致了保險經(jīng)紀制度的產(chǎn)生與發(fā)展。英國在17世紀和18世紀已成為海上貿(mào)易大國。保險經(jīng)紀人制度是在英國發(fā)展成熟起來的,在國際保險市場上,英國是典型的使用保險經(jīng)紀人進行保險營銷的國家。其保險經(jīng)紀人制度影響最大,保險經(jīng)紀人的力量也最強,舉世聞名的保險巨人勞合社更是只接受勞合社保險經(jīng)紀人安排的業(yè)務(wù),可以說保險經(jīng)紀人控制了英國大部分保險市場。
據(jù)統(tǒng)計,英國保險市場上有800多家保險公司,而保險經(jīng)紀公司超過3200家,共有保險經(jīng)紀人員8萬多名,英國保險市場上60%以上的財險業(yè)務(wù)、20%的人壽保險業(yè)務(wù)、80%的養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)是由經(jīng)紀人帶來的。因此,在英國,最具影響力的保險中介是經(jīng)紀人。保險經(jīng)紀人主要涉足財產(chǎn)保險領(lǐng)域,很少涉足壽險領(lǐng)域。在壽險領(lǐng)域,也有個人營銷員,但是在近幾年以來,營銷員從業(yè)人數(shù)逐年下降。
英國人壽保險還常通過郵寄廣告、報刊、電話等直接銷售。銀行保險在英國也已發(fā)展到了一定的規(guī)模。銀行進入保險業(yè)的主要形式是設(shè)立新的保險公司,既可以由銀行自己設(shè)立,又可以通過銀行投資于保險公司的方式設(shè)立。
英國對保險經(jīng)紀人進行嚴格監(jiān)管,其正式約束主要體現(xiàn)在一系列法定法規(guī)和非法定準則上。前者對保險經(jīng)紀人資格、市場行為規(guī)范等方面作了法律規(guī)定,并成立了保險經(jīng)紀人登記委員會( IBRC) ,非法定準則包括證監(jiān)會和個人投資管理協(xié)會的《壽險業(yè)務(wù)銷售守則》,英國保險人協(xié)會的《一般保險業(yè)務(wù)銷售準則》及勞合社的《保險經(jīng)紀人細則》等。研究美國保險營銷模式,我們最應(yīng)該借鑒的是其保險經(jīng)紀人制度,這有利于我國保險業(yè)的長遠發(fā)展,避免走彎路。
(三) 日本保險市場營銷模式
日本保險銷售以保險代理人為主體,主要依靠公司外勤職員和代理店來進行。其非壽險90%以上的業(yè)務(wù)由代理店來招攬,而且這些代理店在一定程度上也具有保險經(jīng)紀的功能。日本財產(chǎn)保險的銷售主要采用代理店方式,其性質(zhì)屬于兼業(yè)代理人。在人壽保險銷售方面,日本主要利用保險公司的業(yè)務(wù)人員直接銷售,采用和銀行合作、在百貨公司設(shè)置柜臺等做法。
日本代理人制度是從營銷人制度發(fā)展而來的,其報酬中含有固定工資部分,他們與公司簽訂的合同屬勞務(wù)合同而不是代理合同。營銷人只能為一家生命保險公司銷售業(yè)務(wù)。新的《保險業(yè)法》頒布后,具備條件的生命保險營銷人可同時代理兩家以上的生命保險公司的業(yè)務(wù)。
日本現(xiàn)行營銷員制度的組織形式是保險公司在各區(qū)域設(shè)分公司,分公司下設(shè)營銷部網(wǎng)點;營銷員在進入公司前為“特教實習(xí)生”與公司簽訂委托合同,通過壽險協(xié)會舉辦的銷售資格考試,才可與公司簽訂雇傭合同。正式營銷員前兩年為培訓(xùn)期,第三年起獨立從事保險營銷;其報酬在穩(wěn)定營銷員生活的同時,也反映了營銷員的展業(yè)成績,提高了銷售積極性。1996年日本保險業(yè)大改革,新的《保險業(yè)法》也開始允許保險經(jīng)紀人走上保險市場的大舞臺。
研究日本保險營銷模式,我們最好能借鑒是其營銷員的組織形式。這有利于提高我國營銷員的綜合素質(zhì),降低我國個人代理人的負面影響,從而利于我國保險業(yè)健康發(fā)展。
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