中國人壽保險(xiǎn)的市場營銷策略分析
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入和完善，社會對人壽保險(xiǎn)的需求不斷增大，人壽保險(xiǎn)發(fā)揮著越來越重要的作用。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了中國人壽保險(xiǎn)的市場營銷策略分析，歡迎參閱。
中國人壽保險(xiǎn)的市場營銷策略分析篇一
(一) 研究背景和意義
金融是經(jīng)濟(jì)的命脈，保險(xiǎn)業(yè)作為現(xiàn)代金融的三大支柱之一，具有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融
通與社會管理三大功能，對于保障國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、市場發(fā)展和社會安定發(fā)揮著極其重要的作用。2006年，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，簡稱保險(xiǎn)“國十條”，首次從國家層面肯定了改革開放特別是黨的十六大以來的保險(xiǎn)工作，同時為我國保險(xiǎn)業(yè)的改革發(fā)展提出了要求，指明了方向。當(dāng)前，我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)站在一個新的歷史起點(diǎn)上，發(fā)展?jié)摿涂臻g巨大。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人民群眾生活水平的不斷提高和公眾風(fēng)險(xiǎn)意識的不斷增強(qiáng)，我國保險(xiǎn)業(yè)在今后相當(dāng)長的時間內(nèi)還將會保持高速發(fā)展。但目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)遇期，也出現(xiàn)了一些值得思考的問題:一方面社會大眾的保險(xiǎn)意識不斷提高，一方面人們對保險(xiǎn)業(yè)的不滿也在不斷增多;一方面主動需求保險(xiǎn)的群體不斷擴(kuò)大，一方面保險(xiǎn)公司卻出現(xiàn)了“展業(yè)難”“增員荒”;一方面保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)快速增加，一方面公司盈利卻在不斷減少，部分業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)了全行業(yè)虧損的尷尬情景。種種跡象顯示，我國的保險(xiǎn)市場己步入轉(zhuǎn)型期。在這一時期，保險(xiǎn)銷售不能再依靠傳統(tǒng)“跑馬圈地”的粗放發(fā)展方式，而應(yīng)主動研究市場，以正確的營銷思想指導(dǎo)銷售實(shí)踐，方可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，營銷策略的選擇將會直接影響到公司最終的經(jīng)營結(jié)果和行業(yè)聲譽(yù)，研究壽險(xiǎn)公司的營銷策略對于增強(qiáng)公司競爭力和行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
(二) 研究內(nèi)容和方法
本文運(yùn)用通過SWOT分析方法對中國人壽保險(xiǎn)公司的營銷環(huán)境進(jìn)行分析。首先介紹中國人壽保險(xiǎn)公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀;然后對中國人壽保險(xiǎn)的市場營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位;與西方發(fā)達(dá)國家的人壽保險(xiǎn)市場營銷策略進(jìn)行對比之后，找出我國人壽保險(xiǎn)在市場營銷策略中存在的問題、市場轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等問題，分析中國人壽保險(xiǎn)公司營銷業(yè)務(wù)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，梳理其面臨的機(jī)會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，得出中國人壽保險(xiǎn)公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)結(jié)論。最后通過研究保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求和欲望，從降低消費(fèi)者成本、為消費(fèi)者提供便利和加強(qiáng)與保險(xiǎn)消費(fèi)者的溝通等方面提出營銷對策和保障實(shí)施措施。
二、我國保險(xiǎn)營銷的現(xiàn)狀和市場定位
(一) 我國人壽保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀
1、 人壽保險(xiǎn)市場還處于較高的壟斷地位
1988年以前,中國大陸只有中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營,保險(xiǎn)市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險(xiǎn)公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過130家上下。而美國有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。
2、 新險(xiǎn)種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求
為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場需求來看,人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
3、 保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高
由于人壽保險(xiǎn)公司市場營銷過程中，營銷人員表現(xiàn)出來的只是簡單的從事壽險(xiǎn)銷售，而沒有體現(xiàn)較高的職業(yè)道德素質(zhì)，嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營銷更適用非價格競爭的原則與其他金融機(jī)構(gòu)相比,保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識,致使在推銷保險(xiǎn)時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
中國人壽保險(xiǎn)的市場營銷策略分析篇二
國壽險(xiǎn)產(chǎn)品市場定位
我國人壽保險(xiǎn)公司需要在對各細(xì)分市場進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場情況，結(jié)合自身的實(shí)力，選擇其中的一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，并專門針對目標(biāo)市場進(jìn)行壽險(xiǎn)產(chǎn)品的市場定位。 市場定位的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確，就我國壽險(xiǎn)公司來說，目前要對目標(biāo)市場上的壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行定位，可從以下幾方面進(jìn)行：
1、 質(zhì)量定位
在開發(fā)一種壽險(xiǎn)產(chǎn)品時，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個什么樣的檔次上，這叫做質(zhì)量定位。壽險(xiǎn)公司可根據(jù)目標(biāo)市場上顧客的購買力、顧客的需要、競爭對手的情況，為自己的產(chǎn)品定位于高檔、中檔或低檔。關(guān)鍵是要與競爭對手相區(qū)別，突出自己的優(yōu)勢。
2、 功能定位
壽險(xiǎn)產(chǎn)品是定位在單一功能還是定位在多功能，這也是值得壽險(xiǎn)公司仔細(xì)考慮的問題。定位于單一功能，則費(fèi)率低，成本少，但不能適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要;定位于多功能，則成本會相應(yīng)地提高，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率自然也高，然而能夠滿足消費(fèi)者很多方面需要。定位于多功能與定位于單一功能，各有各的妙處，就看壽險(xiǎn)公司自身的發(fā)展需要了。
3、 費(fèi)率定位
壽險(xiǎn)公司可根據(jù)市場與自身實(shí)際情況，把費(fèi)率定在高檔、中檔或低檔。
4、 服務(wù)定位
突出服務(wù)方面的優(yōu)勢，如果能提供消費(fèi)者期望之外的服務(wù)更好。
5、 心理定位。
讓消費(fèi)者感到購買某種壽險(xiǎn)產(chǎn)品是一種心理的滿足，如優(yōu)越感、自我價值的實(shí)現(xiàn)等無形的心理感覺狀態(tài)。
我國人壽保險(xiǎn)公司市場營銷模式及存在的問題
(一) 我國人壽保險(xiǎn)公司市場營銷模式
1992年,美國友邦把個人代理的銷售模式引入我國,這種保險(xiǎn)營銷員制度已成為我國壽險(xiǎn)業(yè)最主要的銷售渠道。從目前來看,我國保險(xiǎn)公司主要采用以下三種主要營銷渠道。
一是直銷型,即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù),主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn),銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費(fèi)。這種模式有利于樹立公司良好的品牌,便于人壽保險(xiǎn)公司及時掌握市場信息,節(jié)約銷售成本,降低保險(xiǎn)產(chǎn)品價格,提高企業(yè)競爭力。
二是兼業(yè)代理,即受保險(xiǎn)人委托,在從事自身業(yè)務(wù)的同時,代辦保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位,如我國銀行系統(tǒng)、郵政系統(tǒng)、外貿(mào)公司、貨運(yùn)公司、旅游公司、民航售票機(jī)構(gòu)等,主要銷售個人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品,根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)。通過兼業(yè)代理人推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品,人壽保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)觸角得以延伸,有助于國民保險(xiǎn)意識的提高。
三是個人代理,個人代理是由眾多分散的個體在市場上廣泛地開展業(yè)務(wù),具有很強(qiáng)的針對性和靈活性,適合銷售大眾化產(chǎn)品和新產(chǎn)品。但是,人壽保險(xiǎn)公司的銷售啟動成本和維持成本較高,公司必須負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)及必要的設(shè)備等。
(二) 我國人壽保險(xiǎn)公司市場營銷策略存在的問題
我國的保險(xiǎn)業(yè)在近三十年來, 取得了很大的發(fā)展, 各地以及各保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營銷方面也進(jìn)行了各自的一些有益探索與分析。但與發(fā)達(dá)國家相比較, 我國的保險(xiǎn)營銷仍處于低級階段, 很多方面需要進(jìn)一步的深化改革, 主要問題如下：
1、 銷售渠道單一, 中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)
個人代理與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員和行業(yè)代理占據(jù)絕對主導(dǎo), 而經(jīng)紀(jì)、直銷等渠道所占份額微不足道, 不能滿足不同客戶的不同需求。中國中介所經(jīng)營的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)量目前為1%左右, 而發(fā)達(dá)國家約為50%以上的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為中介所操辦。中介不發(fā)達(dá)較嚴(yán)重的影響了保險(xiǎn)業(yè)的營銷市場的開發(fā)。
2、保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營過分依賴于營銷環(huán)節(jié)
實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù), 采取了跑馬圈地策略。通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性, 短期內(nèi)似乎見效很快, 能迅速帶來保費(fèi)的增長, 但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價, 長期執(zhí)行將惡化保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績, 導(dǎo)致客戶對保險(xiǎn)業(yè)失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環(huán)之中。
3、新險(xiǎn)種開發(fā)較多, 但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求, 是保險(xiǎn)營銷主要的難題
為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,人壽保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種, 以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看,這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄, 形式單一, 同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要, 反而會加大民眾對保險(xiǎn)實(shí)質(zhì)的歪曲理解, 不利于人壽保險(xiǎn)公司的長足發(fā)展。
4、險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高, 嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營銷更適用非價格競爭的原則 許多保險(xiǎn)企業(yè)在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識營銷人員后, 經(jīng)過短期的培訓(xùn), 即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。調(diào)查顯示, 由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德, 或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識,致使在推銷保險(xiǎn)時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬
等違規(guī)、違法現(xiàn)象, 極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。
中國人壽保險(xiǎn)的市場營銷策略分析篇三
西方發(fā)達(dá)國家保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境及策略研究
(一) 美國保險(xiǎn)市場營銷模式
在美國保險(xiǎn)市場上,保險(xiǎn)銷售渠道既有直銷,又有通過代理人和經(jīng)紀(jì)人展開的銷售。但是,代理制是美國保險(xiǎn)公司取得業(yè)務(wù)來源最重要的渠道,保險(xiǎn)代理人是整個保險(xiǎn)市場的中心角色。
從20世紀(jì)80年代到90年代,許多有影響力的美國保險(xiǎn)公司推崇一司專屬的銷售形式,但近年來美國一司專屬的營銷形式又向總代理人制轉(zhuǎn)變并有所突破?？偞砣酥仆ǔＳ蓧垭U(xiǎn)公司委托,通過協(xié)議指定其總管一個地區(qū)的業(yè)務(wù),辦理特定地區(qū)的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù),并
負(fù)責(zé)招收、培訓(xùn)和提拔新的代理人,其收入來自于根據(jù)招攬業(yè)務(wù)所提取的傭金。雖擁有獨(dú)立的財(cái)務(wù)權(quán),但保險(xiǎn)公司給予一定的財(cái)務(wù)資助,如給予一定的辦公費(fèi)和其它費(fèi)用補(bǔ)貼,支付部分或全部招收及培訓(xùn)代理人的費(fèi)用,但保險(xiǎn)公司對代理人的選擇和培訓(xùn)也有一定的控制權(quán)?？偞砣丝梢凿N售一家保險(xiǎn)公司的保單,也可以銷售多家保險(xiǎn)公司的保單?？偞碜载?fù)盈虧,對代理人在代理業(yè)務(wù)中的刑事和民事責(zé)任負(fù)直接和連帶責(zé)任。這樣使保經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)更多地轉(zhuǎn)嫁給了代理人,消除了保險(xiǎn)公司的銷售費(fèi)差損等。
相對而言,美國保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的力量比較單薄,只在財(cái)產(chǎn)責(zé)任保險(xiǎn)領(lǐng)域占有優(yōu)勢。但是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人也是美國保險(xiǎn)市場機(jī)制的一個重要組成部分,特別是在大城市,他們控制了大部分市場。在有些情況下,代理人有時也作為經(jīng)紀(jì)人。這時他們不是以某公司的代理人身份出現(xiàn),而是以經(jīng)紀(jì)人的身份將接受的業(yè)務(wù)向他們所選中的保險(xiǎn)公司投保,這時他們起經(jīng)紀(jì)人的作用。
研究美國保險(xiǎn)市場營銷模式,我們最應(yīng)該借鑒的是其保險(xiǎn)代理的制度創(chuàng)新。這有利于我國保險(xiǎn)代理過渡新模式的演進(jìn),改革我國目前個人代理人的不足,從而利于我國保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
(二) 英國保險(xiǎn)市場營銷模式
隨著海上貿(mào)易的發(fā)展,對海上保險(xiǎn)的需求增加,這就導(dǎo)致了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度的產(chǎn)生與發(fā)展。英國在17世紀(jì)和18世紀(jì)已成為海上貿(mào)易大國。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度是在英國發(fā)展成熟起來的,在國際保險(xiǎn)市場上,英國是典型的使用保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行保險(xiǎn)營銷的國家。其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度影響最大,保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的力量也最強(qiáng),舉世聞名的保險(xiǎn)巨人勞合社更是只接受勞合社保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人安排的業(yè)務(wù),可以說保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人控制了英國大部分保險(xiǎn)市場。
據(jù)統(tǒng)計(jì),英國保險(xiǎn)市場上有800多家保險(xiǎn)公司,而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司超過3200家,共有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人員8萬多名,英國保險(xiǎn)市場上60%以上的財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、20%的人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、80%的養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由經(jīng)紀(jì)人帶來的。因此,在英國,最具影響力的保險(xiǎn)中介是經(jīng)紀(jì)人。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人主要涉足財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)領(lǐng)域,很少涉足壽險(xiǎn)領(lǐng)域。在壽險(xiǎn)領(lǐng)域,也有個人營銷員,但是在近幾年以來,營銷員從業(yè)人數(shù)逐年下降。
英國人壽保險(xiǎn)還常通過郵寄廣告、報(bào)刊、電話等直接銷售。銀行保險(xiǎn)在英國也已發(fā)展到了一定的規(guī)模。銀行進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)的主要形式是設(shè)立新的保險(xiǎn)公司,既可以由銀行自己設(shè)立,又可以通過銀行投資于保險(xiǎn)公司的方式設(shè)立。
英國對保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管,其正式約束主要體現(xiàn)在一系列法定法規(guī)和非法定準(zhǔn)則上。前者對保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人資格、市場行為規(guī)范等方面作了法律規(guī)定,并成立了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人登記委員會( IBRC) ,非法定準(zhǔn)則包括證監(jiān)會和個人投資管理協(xié)會的《壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售守則》,英國保險(xiǎn)人協(xié)會的《一般保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷售準(zhǔn)則》及勞合社的《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人細(xì)則》等。研究美國保險(xiǎn)營銷模式,我們最應(yīng)該借鑒的是其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度,這有利于我國保險(xiǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,避免走彎路。
(三) 日本保險(xiǎn)市場營銷模式
日本保險(xiǎn)銷售以保險(xiǎn)代理人為主體,主要依靠公司外勤職員和代理店來進(jìn)行。其非壽險(xiǎn)90%以上的業(yè)務(wù)由代理店來招攬,而且這些代理店在一定程度上也具有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)的功能。日本財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的銷售主要采用代理店方式,其性質(zhì)屬于兼業(yè)代理人。在人壽保險(xiǎn)銷售方面,日本主要利用保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)人員直接銷售,采用和銀行合作、在百貨公司設(shè)置柜臺等做法。
日本代理人制度是從營銷人制度發(fā)展而來的,其報(bào)酬中含有固定工資部分,他們與公司簽訂的合同屬勞務(wù)合同而不是代理合同。營銷人只能為一家生命保險(xiǎn)公司銷售業(yè)務(wù)。新的《保險(xiǎn)業(yè)法》頒布后,具備條件的生命保險(xiǎn)營銷人可同時代理兩家以上的生命保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)。
日本現(xiàn)行營銷員制度的組織形式是保險(xiǎn)公司在各區(qū)域設(shè)分公司,分公司下設(shè)營銷部網(wǎng)點(diǎn);營銷員在進(jìn)入公司前為“特教實(shí)習(xí)生”與公司簽訂委托合同,通過壽險(xiǎn)協(xié)會舉辦的銷售資格考試,才可與公司簽訂雇傭合同。正式營銷員前兩年為培訓(xùn)期,第三年起獨(dú)立從事保險(xiǎn)營銷;其報(bào)酬在穩(wěn)定營銷員生活的同時,也反映了營銷員的展業(yè)成績,提高了銷售積極性。1996年日本保險(xiǎn)業(yè)大改革,新的《保險(xiǎn)業(yè)法》也開始允許保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人走上保險(xiǎn)市場的大舞臺。
研究日本保險(xiǎn)營銷模式,我們最好能借鑒是其營銷員的組織形式。這有利于提高我國營銷員的綜合素質(zhì),降低我國個人代理人的負(fù)面影響,從而利于我國保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。
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