京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷分析策略
京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷分析策略
除了淘寶的鼎鼎大名之外，京東對于人生的生活也是帶來沖擊性的影響的，那么接下來小編跟讀者一起來了解一下京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷分析。
京東商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略
京東商城的電子商務(wù)模式
京東商城提供的是商家對客戶的商務(wù)模式(B2C)，即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付。這種模式節(jié)省了商家和消費(fèi)者的大量的時(shí)間和精力，特別是對于那些平時(shí)十分忙碌或是經(jīng)常上網(wǎng)的人來說，網(wǎng)購是一種十分方便快捷的購物方式。 京東商城直接和商家面對面交流，在網(wǎng)絡(luò)營銷中舍棄第二中間商所有商品由京東獨(dú)家代理，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間精力。
但是，網(wǎng)上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化，都具有比較完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如3C類產(chǎn)品、圖書音像制品等，在消費(fèi)者進(jìn)行選購的時(shí)候?qū)@些商品的視、聽、觸等感覺體驗(yàn)要求較低，因此消費(fèi)者可以根據(jù)自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進(jìn)行網(wǎng)購的時(shí)候，消費(fèi)者與商家并不是直接的進(jìn)行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務(wù)企業(yè)就顯得十分重要。首先，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，如果沒有一個(gè)像京東這樣的網(wǎng)上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進(jìn)行網(wǎng)上購物，也不可能有如此多種類的商品進(jìn)行選擇。其次，京東商城還擔(dān)負(fù)著對顧客進(jìn)行售后服務(wù)的義務(wù)。當(dāng)顧客覺得商品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)不僅可以向京東提出售后服務(wù)的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產(chǎn)廠家解決問題。
京東的介紹
京東(JD.com)是中國最大的自營式電商企業(yè)，旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。2014年5月，京東在美國納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市(股票代碼：JD)，是中國第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺，與騰訊、百度等中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。
京東商城是中國B2C市場上最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。秉承“以人為本的服務(wù)理念，全程為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的親情360全方位服務(wù)”，努力為用戶創(chuàng)造親切輕松愉悅的購物環(huán)境。擁有更為更鼓的商品種類，憑借競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等優(yōu)勢，贏得市場占有率多年文具全行業(yè)首位的驕人成績。
京東的神話
2014年，京東市場交易額達(dá)到2602億元，凈收入達(dá)到1150億元。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東擔(dān)任京東集團(tuán)CEO。2014年11月22日，京東集團(tuán)宣布大家電“京東幫服務(wù)店”正式開業(yè)。京東稱，未來3年，“京東幫服務(wù)店”將在全國區(qū)縣鋪開，達(dá)到千余家。2014年11月20日，在浙江烏鎮(zhèn)出席首屆世界聯(lián)網(wǎng)大會的中共中央政治局委員、國務(wù)院副馬凱介紹，阿里巴巴、騰訊、百度、京東4家企業(yè)進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)。[1]2016年3月1日，京東發(fā)布了2015財(cái)年全年業(yè)績，凈虧損94億元;5月13日，京東集團(tuán)成立京東JDX事業(yè)部;6月21日，京東公告稱收購1號店主要資產(chǎn)。現(xiàn)在的京東已經(jīng)形成了3C產(chǎn)品為明星，囊括了家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類的綜合百貨產(chǎn)品線，建成了全國5大物流中心，配送范圍覆蓋各大城市，連續(xù)6年銷售增長率超過200%，市場份額位居行業(yè)第二，并遙遙領(lǐng)先跟進(jìn)企業(yè)。如今的京東，已經(jīng)是電子商務(wù)B2C領(lǐng)域當(dāng)之無愧的強(qiáng)者。
京東商城其他營銷分析
第一，廣告。由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營銷配合戶外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機(jī)論壇等投放與產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以說廣告達(dá)到了有價(jià)值目標(biāo)精準(zhǔn)投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達(dá)給客戶明確的傳播點(diǎn)使廣告的部分價(jià)值喪失了意義。
第二，促銷。京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風(fēng)高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時(shí)的銷量提升確實(shí)起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實(shí)效性，沒有形成獨(dú)特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習(xí)慣性消費(fèi);如配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學(xué)生專場促銷，使客戶形成習(xí)慣性消費(fèi)達(dá)到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。
第三，DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動(dòng)，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴(yán)重缺失。在B2C領(lǐng)域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點(diǎn)正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡(luò)直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標(biāo)中實(shí)施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。
第四，市場活動(dòng)。市場活動(dòng)是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動(dòng)創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動(dòng)策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。市場活動(dòng)策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個(gè)重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動(dòng)。
第五，公共關(guān)系。2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線支付渠道。通過支付寶、財(cái)付通賬戶進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實(shí)現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的實(shí)力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關(guān)組織的公共關(guān)系方面的未有動(dòng)作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。速途網(wǎng)
第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠(yuǎn)，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動(dòng)流量的趨勢有一定距離;京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務(wù)網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;從網(wǎng)站的互動(dòng)營銷傳播看還有許多未盡之處。
一個(gè)企業(yè)的成功不是偶然的，是各方面的營銷努力的結(jié)果，一個(gè)成功的優(yōu)秀企業(yè)是當(dāng)下很多生產(chǎn)黑心產(chǎn)品企業(yè)的榜樣。
京東活動(dòng)
618店慶
2015年6月19日，京東宣布，2015年京東618店慶大促期間，當(dāng)日下單量超過1500萬單，相比2014年同期增長超100%，其中，移動(dòng)端訂單量占比超過60%。
京東表示，服裝鞋帽類成為618期間訂單量最大的品類。618全天，京東商城共銷售超過800萬件服裝和超過120萬雙鞋。其中GAP當(dāng)日銷售額比5月日均增長13倍，Vero Moda增長30倍。
從6月1日到6月18日，手機(jī)銷量超過416萬部，其中華為榮耀品牌的手機(jī)為銷量冠軍，共銷售超92萬部。蘋果手機(jī)在618期間銷售總額超過14億元，成為銷售金額最多的手機(jī)品牌。
智能產(chǎn)品成2015年618黑馬之一，在618當(dāng)天總銷量同比增長7.5倍，其中小米手環(huán)成銷量冠軍，共銷售超4.5萬個(gè)。[114]
京東“618品質(zhì)狂歡節(jié)”(2016年6月1-20日)在618當(dāng)日掀起了品質(zhì)購物的最高潮。6月1日到18日的大促期間，京東累計(jì)訂單量過億，在6月18日的爆發(fā)期，消費(fèi)者購買熱情空前高漲，全天(00:00-24:00)下單量同比增長超過60%。其中，移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍;當(dāng)日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機(jī)QQ購物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍，充分顯示了移動(dòng)社交與電商購物親密融合的巨大威力和潛力。京東超市表現(xiàn)亮眼，618當(dāng)日共售出2500萬件商品。知名品牌商品位于銷售排行榜前列，充分展示了京東品質(zhì)購物的影響力。廣東、北京、江蘇、上海、四川的下單量領(lǐng)跑京東618的地域排行榜。
2016年6月19日，京東宣布6月1日到18日的大促期間，京東累計(jì)訂單量過億，6月18日全天(00:00-24:00)下單量同比增長超過60%。
雙11晚會
2015年11月4日，京東集團(tuán)宣布，將聯(lián)手中國好聲音原班人馬舉辦京東11.11“京”喜夜——大型競歌晚會，“晚會”將于11月10日20:00至24:00在中央電視臺綜藝頻道(CCTV3)，騰訊視頻等各大視頻網(wǎng)站同步全球播出。
“晚會”將通過電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺全球覆蓋，同時(shí)央視新媒體平臺也將通過微博、微信等平臺實(shí)時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。
“‘京’喜夜”大型競歌晚會，由燦星制作《中國好聲音》、《中國好歌曲》的導(dǎo)演沈?qū)幦慰倢?dǎo)演，以“蒙面”競歌的形式展開，樂壇明星將分成“京隊(duì)”和“東隊(duì)”兩支隊(duì)伍，參與同臺競唱。
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