電影中的營銷學(xué)

　　很多朋友都非常喜歡看電影，有些電影過分植入廣告也成為被觀眾吐槽的對象，那么接下來小編帶你認(rèn)識一下電影中的營銷學(xué)問吧。

　　什么是電影營銷

　　電影營銷一方面是指企業(yè)利用電影如置入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動;另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位，利用營銷的思維來展開運(yùn)作。這里所指的電影營銷主要是電影自身的營銷。

　　市場定位

　　一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。對于影片的制作，必須考慮市場定位，是否以消費(fèi)者為中心，以“ 消費(fèi)者需要什么”而不是 “消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn);是 音樂劇、 愛情片、動作片、 警匪片、 賀歲片還是恐怖片或 科幻片與 倫理片等等，在考慮影片定位時，就需要有營銷的意識，在演員方面，是 明星匯翠還是演員平民化，是打造明星還是采用明星演員，如 賈樟柯的 《三峽好人》雖沒明星，但同樣能夠走紅，同樣能夠贏得觀眾的眼球，因?yàn)楣适虑楣?jié)貼近生活，真實(shí)反映生活; 張藝謀的《 千里走單騎》除了 高倉健以外，其他的也都是平民化;在語言方面，可以是地方方言，如 《我愛我家》式的“ 北京牌” 幽默、 《瘋狂的石頭》與重慶方言;在情節(jié)上，可以是搞笑，可以是“造樂”，如 周星馳式的滑稽、“春節(jié)晚會”式的 小品、 相聲;如賀歲片慣用的找大家喜聞樂見的明星，深挖 小人物有趣的故事，再加上一些無惡意的夸張的手法等等，通過在內(nèi)容、演員、情節(jié)等制作過程中的定位，在拍攝地和方式等方面進(jìn)行正確選擇，通過調(diào)查分析與科學(xué)的定位，從而有針對性地分析影片的目標(biāo)受眾，進(jìn)而為電影下一步的營銷打下基礎(chǔ)。

　　電影營銷常見形式

　　電影營銷發(fā)展至今，有了各種營銷方式，例如發(fā)放立牌、海報(bào)、后產(chǎn)品等物料，舉辦新聞發(fā)布會、粉絲見面會，影院陣地展臺活動或抽獎活動等。最近，電影營銷的手段在更新，玩出了各種花樣，上至導(dǎo)演、演員、劇組，下至發(fā)行公司、傳媒公司，旁及歌手、電商、互聯(lián)網(wǎng)大咖、電視臺大牛、市場營銷公司、大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，與這個產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)的圈子都開始玩轉(zhuǎn)起來。

　　電影音樂營銷

　　時至今日，電影的音樂營銷如火如荼，正如前些日子“罵聲越大，票房越高”的影片《何以笙簫默》，雖然其主題曲《默》是高曉松和那英相隔18年再次合作的產(chǎn)物，也不是為影片本身量身定做的，但其契合程度用“一拍即合”來形容就一點(diǎn)都不為過。《小時代4》的主題曲《靈魂盡頭》由張惠妹為電影量身定做，這首歌一下子拿下了郭敬明，同樣也打動了演唱者本人。不論是量身定做還是一拍即合，電影的歌曲配樂應(yīng)該跟劇情契合，旋律是電影靈魂的一部分，如果一首歌能讓大家再進(jìn)入劇情，聽到歌就看到電影中的人活生生地站在眼前，那它就可以稱得上是成功的。

　　國產(chǎn)電影的音樂營銷進(jìn)入白熱化階段，過去一年里，很多影片的音樂旋律被收錄進(jìn)“經(jīng)常播放列表”：王菲的《匆匆那年》讓眼淚和餐巾紙橫飛;沉寂十年的樸樹再發(fā)聲《平凡之路》;《老男孩之猛龍過江》的《小蘋果》讓全民洗腦;趙薇演唱了蘇有朋執(zhí)導(dǎo)的《左耳》的同名主題曲，將青春進(jìn)行到底。

　　跨界資源置換

　　《喜羊羊與灰太狼——羊年喜羊羊》與肯德基展開合作，在肯德基兒童套餐中植入喜羊羊的元素，將小朋友熱愛的喜羊羊玩具作為套餐的贈送玩具，并且在宣傳時，也主打喜羊羊套餐。跨界合作講究的就是互惠互利，肯德基通過喜羊羊套餐的噱頭，吸引了小朋友的眼球，提高了兒童套餐的銷量，另一方面，該電影通過肯德基的宣傳力度以及全國地毯式的宣傳范圍，在小朋友的圈子里，獲得了較高的知曉度，票房和綜合影響力都得到較高的提升。

　　社會化媒體營銷

　　話題互動主導(dǎo)的典型是《泰囧》，上映前，官方微博結(jié)合“雙十一”進(jìn)行推廣，以泰國游為獎勵刺激網(wǎng)友參與，活動掀起第一個小高潮;然后，《泰囧》發(fā)布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，短時間內(nèi)這個話題就被分享了三千多次，參與討論了五百多萬次。電影的社交營銷，應(yīng)采取“先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時間里，做出大量鋪墊，例如對外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當(dāng)電影真要上映的時候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進(jìn)行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動參與到話題的熱議中，效果會更好。

　　盤點(diǎn)電影營銷經(jīng)典案例

　　案例一

　　《爸爸去哪兒》：品牌跨界營銷，哪火往哪鉆!

　　隨著《爸爸去哪兒》節(jié)目的全國爆紅，電影版《爸爸去哪兒》也緊隨其后推出。2013年12月24日，《爸爸去哪兒》電影版舉行第一次發(fā)布會。電影中，節(jié)目原班人馬未更換，但其“坐駕”則由節(jié)目中的英菲尼迪變成了豐田旗下的SUV漢蘭達(dá)，并將伴隨5對親子明星共演這部年末賀歲戲。不但在明星家庭秀親情的同時陪伴左右，還通過新廣告片主題曲旋律、廣告牌等多樣化的植入，搶足鏡頭。

　　雖然目前對于這部電影的褒貶不一，不過可以肯定的是電影已經(jīng)得到足夠關(guān)注，而這也是跨界合作品牌最需要的方面。電影熱賣，合作品牌漢蘭達(dá)所能獲得的傳播附加值，就極有可能不遜色于《爸爸去哪兒》第一季的各大品牌贊助商。漢蘭達(dá)此次乘著《爸爸去哪兒》第一季的熱播對電影版的植入的確算是事半功倍!

　　案例二

　　《筆仙》：寄生營銷，片名暗藏乾坤

　　4月4日全國上映，成功搶占清明小長假國產(chǎn)片市場的《筆仙驚魂3》，4天累計(jì)票房近2000萬，相信很多觀眾在看到片名時候的第一反應(yīng)是，這是《筆仙》《筆仙2》的第三部，其實(shí)不然。《筆仙》系列的導(dǎo)演是安兵基，而本次上映的《筆仙驚魂3》導(dǎo)演是關(guān)爾，他創(chuàng)作了《筆仙驚魂》系列1、2、3部。由此很多人都說《筆仙驚魂3》是在搭《筆仙》進(jìn)行寄生營銷，但導(dǎo)演關(guān)爾則喊冤稱自己的影片立項(xiàng)更早，是因?yàn)椤豆P仙》搶走了原本的名字，所以才改名《筆仙驚魂》。不過讓人沒想到的是，這場“片名之戰(zhàn)”也給兩部影片提供了討論度，二者感覺雖然“相生相殺”，但熱度卻隨之急升，不可不說無形之中也做了一次營銷，至于口碑和結(jié)果，就見仁見智了。

　　案例三

　　馬達(dá)加斯加VS神探夏洛克: 動漫和英劇組合拳

　　動畫電影《馬達(dá)加斯加》中的“企鵝四賤客“迅速走紅，于是乎，美國夢工場決定把為他們量身定制的冒險(xiǎn)喜劇搬上大銀幕，這無疑對企鵝四兄弟的人氣和票房號召力是一場巨大的挑戰(zhàn)。而另一方面，在中國，只有爆火的人才有資格得到老百姓賜予“封號”，卷福(本尼迪克特·康伯巴奇)的封號得名于他主演的英劇《神探夏洛克》在中國的爆火，所以如何給這部動漫界萬眾矚目的喜劇加上一個“雙保險(xiǎn)”?卷福這個英劇界呼風(fēng)喚雨的中年鮮肉順利以“保險(xiǎn)絲”的姿態(tài)強(qiáng)勢加盟，為影片中“狼特工”這個角色擔(dān)任配音工作。所謂“物盡其用”，以卷福在中國的火爆程度自然夢工場也不會放過，讓配音演員來宣布影片在中國的定檔時間，這路數(shù)估計(jì)也沒多少電影敢走。沒辦法，誰讓人家的配音是這哥們兒呢。一方面給本來就會無條件喜歡夢工場系列動畫電影的鐵桿粉造勢、給有選擇恐懼癥卻又鐘愛國外動漫的搖擺粉一個選擇的籌碼，另一方面拉攏無理由深愛卷福的一眾各色散粉，如此的動漫和真神的組合拳，相信很有機(jī)會為競爭激烈的中國電影市場，墾出一片屬于企鵝四兄弟的中國黑土地。