對(duì)于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營(yíng)銷案例，總能看到杜蕾斯的身影，似乎他應(yīng)經(jīng)是微博營(yíng)銷中一塊不可逾越的豐碑，杜蕾斯事件營(yíng)銷案例也是不勝枚舉。

　　案例

　　1、2011年，北京一場(chǎng)大雨淹沒京城。杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意。該微博一經(jīng)發(fā)出，一個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)過萬(wàn)，成為當(dāng)年經(jīng)典的營(yíng)銷案例。

　　2、2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但堅(jiān)持走完全程。杜蕾斯對(duì)此發(fā)出如下微博：最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人!

　　3、2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢(shì)發(fā)揮，天才般創(chuàng)作了“光大是不行的”，后來(lái)薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。

　　4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上!

　　5、世界杯你熬夜看球冷落了她?沒關(guān)系。杜蕾斯說了：“球”事結(jié)束了，欠的床事要還了!

　　6、文章出軌，馬伊琍發(fā)表聲明稱“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯說：有我，且行且安全。

　　7、2014年，一代巨星亨利宣布退役。杜蕾斯發(fā)出微博：槍手退役，還是槍手。

　　7、冬至那天是全年白晝最短、黑夜最長(zhǎng)的日子，所以杜蕾斯的文案是這樣寫的：今夜最“長(zhǎng)”情。

　　8、電影一步之遙上映，官博放出了“一杜之遙”的海報(bào)，內(nèi)涵意思大家都懂的，有了杜蕾斯，精子和卵子永遠(yuǎn)隔著一杜之遙

　　杜蕾斯是很喜歡和粉絲溝通的官方微博，與粉絲建立了長(zhǎng)期的互動(dòng)機(jī)制?，F(xiàn)在我們就來(lái)談一下杜蕾斯如何在微博中成功應(yīng)用社會(huì)化營(yíng)銷的特點(diǎn)來(lái)開展微博宣傳推廣。

　　一、巧妙地將品牌訴求與名人話題相結(jié)合

　　據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)及內(nèi)部消息透露，杜蕾斯微博每半個(gè)小時(shí)就會(huì)在微博上進(jìn)行一次關(guān)鍵詞搜索，目的是及時(shí)找到粉絲對(duì)杜蕾斯或相關(guān)關(guān)鍵詞的評(píng)論，絕對(duì)不錯(cuò)過任何一個(gè)與粉絲交流的機(jī)會(huì)。并且回復(fù)的話語(yǔ)詼諧幽默，讓粉絲意識(shí)到，杜蕾斯不只是一個(gè)品牌，更是一個(gè)活生生、有個(gè)性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情，逐漸在粉絲心中建立品牌形象。最為經(jīng)典的對(duì)話便是與韓寒的一次，韓寒曾在書中寫了一句送給未來(lái)十八歲女兒的話——“套好安全帶，帶好安全套”。杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。巧妙地將品牌訴求點(diǎn)與名人話題結(jié)合，立即引起韓寒粉絲強(qiáng)烈的共鳴，贏得不少高質(zhì)量粉絲，使其品牌形象更加深入人心，加強(qiáng)品牌的認(rèn)可度。

　　二、善于抓住焦點(diǎn)話題并主動(dòng)出擊

　　這里不得不提一下大家都很熟悉的廣告益達(dá)口香糖，網(wǎng)上益達(dá)體的廣告詞頻出不窮， “兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”、“去存錢~然后存折不拿，銀行妹妹會(huì)叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”都是網(wǎng)友的智慧結(jié)晶，杜蕾斯就抓住了網(wǎng)友樂于參與的話題焦點(diǎn)，杜蕾斯在這樣的微博上回復(fù)了一條“杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”把網(wǎng)友的娛樂情緒一下子調(diào)起來(lái)，粉絲把五糧液等品牌的廣告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一時(shí)。善于抓住時(shí)事熱點(diǎn)，充分利用社會(huì)化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，是杜蕾斯官微背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天的例行工作，而非話題火熱時(shí)的心血來(lái)潮。

　　還有一個(gè)網(wǎng)民廣為流傳的私奔故事，一個(gè)男人和一個(gè)女人把私奔消息發(fā)布到微博上，微博大概內(nèi)容是“感謝各位親友，各位同事，為了幸福，本人和王琴私奔了，請(qǐng)大家原諒。”一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬(wàn)多，被網(wǎng)友們戲稱為私奔體。“男女關(guān)系”、“幸福”、“私奔”這三個(gè)關(guān)鍵詞都是與杜蕾斯的產(chǎn)品特性緊密關(guān)聯(lián)，杜蕾斯官方微博正如安全套一樣的敏感，很快就捕捉到這條熱點(diǎn)微博。杜蕾斯微博上第二天便出現(xiàn)“私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他?她。”這么一條讓大家樂此不疲的微博。繼續(xù)掀起第二輪關(guān)于私奔的話題討論。杜蕾斯巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件聯(lián)系起來(lái)，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。

　　從上面兩個(gè)案例來(lái)看，進(jìn)入13年的杜蕾斯?fàn)I銷已經(jīng)不只滿足于之前那種以單條微博獲得巨大爆發(fā)的單純事件營(yíng)銷，而是逐漸走向整合與精準(zhǔn)，具體說來(lái)說有以下三個(gè)特點(diǎn)。

特點(diǎn)

　　特點(diǎn)一：整合營(yíng)銷傳播大于單純社會(huì)化營(yíng)銷

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營(yíng)銷的方式，但社會(huì)化營(yíng)銷目前并無(wú)法取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)再真實(shí)也會(huì)隔著一層薄幕，網(wǎng)友走到線下與品牌親密接觸與純粹在社交網(wǎng)絡(luò)上的交流差別還是很大的，這就像兩個(gè)網(wǎng)戀的網(wǎng)友，無(wú)論線上聊得多么火熱，他們最終都需要走到現(xiàn)實(shí)中見面才會(huì)使感情更進(jìn)一步。

　　在碎片化日趨嚴(yán)重的今天，僅僅一種傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿足品牌傳播的訴求，線上線下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當(dāng)然整合傳播的意思并不是在各個(gè)媒體全部投入重金，比如杜蕾斯在“煥覺之旅”的傳播中，針對(duì)它的粉絲特點(diǎn)由微博上發(fā)起活動(dòng)，網(wǎng)友在線下參與，然后再將線下的趣聞二次傳播于線上，這是一種傳播上的O2O2O(線上—線下—線上)。

　　特點(diǎn)二：從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養(yǎng)

　　以往對(duì)于大部分官微來(lái)說，他們的一大任務(wù)是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來(lái)的照單全收，因此僵尸粉、抽獎(jiǎng)控成為了官微的?？?，事實(shí)上他們對(duì)于官微的價(jià)值聊勝于無(wú)。真正有價(jià)值的粉絲應(yīng)該是像朋友一樣持續(xù)和自己交流的人。因此對(duì)于官微來(lái)說，你的任務(wù)不應(yīng)該再是增加無(wú)用粉絲，你應(yīng)該大喊一句“抽獎(jiǎng)控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應(yīng)該培養(yǎng)發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續(xù)與你互動(dòng)，愿意在你需要幫助的時(shí)候第一時(shí)間站出來(lái)，當(dāng)這些核心粉絲超過1000個(gè)的時(shí)候(1000鐵桿粉絲理論)，你的官微一定是充滿活力的。

　　杜蕾斯的“移動(dòng)小酒館”活動(dòng)中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛情故事，正是因?yàn)樗囵B(yǎng)了眾多的核心粉絲。

　　特點(diǎn)三：Campagin：從Social輔助PR到Social主導(dǎo)PR

　　社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響可以說是革命性的，但時(shí)至今日大部分時(shí)候我們看到的依然是傳統(tǒng)PR主導(dǎo)社會(huì)化營(yíng)銷，老舊傳統(tǒng)的思維不去改變永遠(yuǎn)也玩不轉(zhuǎn)新媒體。杜蕾斯在上述兩個(gè)案例中，完全是由社會(huì)化媒體主導(dǎo)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，這種方式更貼近粉絲也更容易縮短品牌與粉絲之間的距離，杜蕾斯在很多Campagin中能夠保持機(jī)動(dòng)靈活的原因正在于此。當(dāng)然，這一點(diǎn)可口可樂在2013夏天的昵稱瓶戰(zhàn)役中已經(jīng)給我們上過一課了。

　　從某方面來(lái)說，杜蕾斯?fàn)I銷從單純的微博事件營(yíng)銷走向線上線下整合營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，顯示了社交媒體整體環(huán)境的變化，也顯示了社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該告別過去那種純以大量轉(zhuǎn)發(fā)為成功與否標(biāo)準(zhǔn)的判斷。在過去杜蕾斯是社會(huì)化營(yíng)銷的榜樣，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改變也許依然值得學(xué)習(xí)。