安利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革,人們可支配收入增加,物質(zhì)文化、審美要求也日益提高,這對(duì)安利市場(chǎng)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于安利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，一起來(lái)看看吧!

　　安利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇1

　　安利公司1959 年創(chuàng)立于美國(guó)，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷(xiāo)售商，業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)人員超過(guò)300 萬(wàn)人。2002 年，安利在全美500 家最大私營(yíng)企業(yè)中排名第27 位;在50 大家居與個(gè)人用品制造企業(yè)中排名第4 位;公司總資產(chǎn)達(dá)380 億美元。近50年來(lái)，直銷(xiāo)一直被安利公司看作最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，然而當(dāng)安利公司興沖沖的將其直銷(xiāo)模式導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)候，卻遭遇了前所未有的尷尬。

　　    安利公司自1992 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始引入“多層次直銷(xiāo)”。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，隨著安利直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，各種非法傳銷(xiāo)同時(shí)混入市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)秩序。1998 年4 月，中國(guó)國(guó)務(wù)院頒布了禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知，安利全球統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)市場(chǎng)受挫。其巨大的知名度甚至成為非法傳銷(xiāo)的代名詞。作為一個(gè)有40 年直銷(xiāo)文化傳統(tǒng)的公司，在“保持傳統(tǒng)，離開(kāi)中國(guó)”還是“改變自己，適應(yīng)中國(guó)”的痛苦抉擇中，

　　安利作出重大決策：根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)背景與特點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式實(shí)施轉(zhuǎn)型，即海外安利和中國(guó)安利采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。1998 年7 月，安利 (中國(guó))以“店鋪+推銷(xiāo)人員”的新方式重新開(kāi)業(yè)。它把原來(lái)分布在全國(guó)的20 多家分公司，改造為第一批店鋪，并陸續(xù)進(jìn)行擴(kuò)充;所有產(chǎn)品進(jìn)入店鋪并實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，由消費(fèi)者自行選購(gòu)，杜絕推銷(xiāo)員自行定價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題;通過(guò)考試將部分推銷(xiāo)人員變?yōu)榘怖暮霞s雇員，營(yíng)銷(xiāo)人員的收入均從公司獲得，推銷(xiāo)員之間不再存在上下線(xiàn)關(guān)系。安利 (中國(guó))在傳銷(xiāo)被禁止后，銷(xiāo)售立刻狂跌。1998 年，安利 (中國(guó))的銷(xiāo)售額只有3.2 億元;然而從 1999 年開(kāi)始，安利(中國(guó))的業(yè)績(jī)開(kāi)始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4 億元。至2001 年，營(yíng)業(yè)額已達(dá)48 億元，2002 年更上升至60 億元，在2004 年達(dá)到了歷史性的170 億元，安利的轉(zhuǎn)型獲得了成功。

　　    2005 年9 月，中國(guó)國(guó)務(wù)院頒布 《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和 《禁止傳銷(xiāo)條例》，允許在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行直銷(xiāo)，但在允許直銷(xiāo)的同時(shí)禁止傳銷(xiāo)。這對(duì)安利既是好消息也是壞消息，意味著安利能回到直銷(xiāo)，但要取得在中國(guó)的直銷(xiāo)資格，就要放棄其海外的 "多層次"模式，轉(zhuǎn)而建立中國(guó)式的直銷(xiāo)新業(yè)務(wù)模式。由此帶來(lái)安利 (中國(guó))的第二次轉(zhuǎn)型。

　　    安利再次選擇了適應(yīng)中國(guó)壞境，并于2006 年12 月獲得中國(guó)商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照。安利 (中國(guó))因此要推出全新業(yè)務(wù)制度和全新員工制度，在獎(jiǎng)金撥付比例、產(chǎn)品定價(jià)、計(jì)酬制度等方面都要作出調(diào)整。安利新業(yè)務(wù)模式的重點(diǎn)是：構(gòu)建完善的教育培訓(xùn)體系、推出全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)員工制度及廣設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。例如，安利新的直銷(xiāo)模式中，禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬;設(shè)置了直銷(xiāo)員、營(yíng)銷(xiāo)員工和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人三種員工身份;妥善安排未獲直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的地區(qū)的直銷(xiāo)員。

　　安利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇2

　　美國(guó)安利公司是在40年前由兩個(gè)推銷(xiāo)員創(chuàng)立的一個(gè)家族式企業(yè)，直銷(xiāo)和家族式溫情是安利公司在所有企業(yè)中立獨(dú)行的兩個(gè)標(biāo)志。在全球，有安利產(chǎn)品的地方就有直銷(xiāo)，它的兩個(gè)創(chuàng)始人——溫安洛和狄維士還專(zhuān)門(mén)為他們的經(jīng)營(yíng)理念寫(xiě)過(guò)一本書(shū)。

　　安利公司1992年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并打破了在美國(guó)之外不設(shè)工廠的慣例。在此之前，安利公司在全球范圍內(nèi)只有一個(gè)美國(guó)工廠，但為了滿(mǎn)足中國(guó)政府關(guān)于“傳銷(xiāo)企業(yè)必須在中國(guó)有生產(chǎn)型投資”的規(guī)定，安利才決定在中國(guó)投資辦廠，所生產(chǎn)產(chǎn)品采用直銷(xiāo)(我們稱(chēng)之為傳銷(xiāo))方式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　從1992年到1997年，經(jīng)過(guò)短短5年時(shí)間的發(fā)展，安利中國(guó)公司取得了驕人業(yè)績(jī)。1997年安利在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到15億元人民幣。其間，傳銷(xiāo)這種新的銷(xiāo)售模式在中國(guó)也被廣泛接受和推廣。但由于良莠混雜，一些傳銷(xiāo)公司日益演變?yōu)橐园l(fā)展下線(xiàn)為目的的騙子公司。1998年4月，湖南的傳銷(xiāo)鬧到了不可收拾的地步：很多人被非法傳銷(xiāo)公司騙得分文不存，沒(méi)了生計(jì)的人群大量聚集，嚴(yán)重影響社會(huì)安定，并經(jīng)常鬧出一些刑事案件。在此背景下，1998年4月21日，中國(guó)政府下達(dá)了傳銷(xiāo)禁令，禁止在中國(guó)境內(nèi)實(shí)行傳銷(xiāo)和對(duì)所有以傳銷(xiāo)方式進(jìn)行銷(xiāo)售的公司進(jìn)行停業(yè)整頓。這其中當(dāng)然包括安利中國(guó)公司和其他幾家知名的美國(guó)傳銷(xiāo)公司。

　　這一紙禁令的威力究竟有多大?安利中國(guó)公司華南總部的童智勇是這樣回憶的：“當(dāng)時(shí)退貨像潮水一樣向安利沖來(lái)，平均每天退貨額達(dá)100多萬(wàn)元，最高時(shí)候達(dá)到200萬(wàn)元，退貨隊(duì)伍在各個(gè)分公司門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)，這種情況一直持續(xù)了3個(gè)月。”1998年，安利這座年生產(chǎn)能力達(dá)2億美元的工廠僅僅生產(chǎn)了1000萬(wàn)元人民幣的貨。當(dāng)時(shí)安利美國(guó)總部創(chuàng)辦人理查·狄維士對(duì)安利中國(guó)經(jīng)常問(wèn)的一句話(huà)就是：“安利中國(guó)何時(shí)能夠重開(kāi)?”

　　安利公司將往何處去?這不僅是安利公司內(nèi)部所有人員都關(guān)心的問(wèn)題，而且引起了中美高層商務(wù)官員的關(guān)注。美國(guó)貿(mào)易談判代表巴爾舍夫斯基在5月份約見(jiàn)中國(guó)國(guó)務(wù)委員吳儀時(shí)，就提出了關(guān)于安利、雅芳、玫琳凱等3家美資傳銷(xiāo)公司在中國(guó)的出路問(wèn)題。對(duì)此，吳儀國(guó)務(wù)委員專(zhuān)門(mén)指示國(guó)家外貿(mào)部、內(nèi)貿(mào)局和國(guó)家工商局組成工作組，以解決這些公司的出路問(wèn)題。

　　三部局給安利公司開(kāi)出的藥方是：放棄傳銷(xiāo)，實(shí)行“店鋪加推銷(xiāo)員”的新模式。具體就是安利公司把部分銷(xiāo)售人員歸入自己的員工范疇，由安利在全國(guó)的數(shù)十家店鋪對(duì)他們統(tǒng)一進(jìn)行管理，并對(duì)部分人員進(jìn)行清理;同時(shí)要求所有產(chǎn)品進(jìn)入店鋪銷(xiāo)售和對(duì)所有產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，以供消費(fèi)者自行選購(gòu)和杜絕由推銷(xiāo)員自行定價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題。

　　安利公司決定接受三部局開(kāi)出的藥方，即放棄傳銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)而實(shí)行“店鋪加推銷(xiāo)員”新模式，這是安利為中國(guó)做出的第二次破例。在轉(zhuǎn)向之初，安利公司先出一招，決定向安利中國(guó)追加投資相當(dāng)于整個(gè)安利公司當(dāng)年在全球投資的30%，總額達(dá)到2100萬(wàn)美元。這一招直接告訴人們安利扎根中國(guó)的決心。正如安利亞太區(qū)有限公司執(zhí)行副總裁鄭李錦芬所說(shuō)：“沒(méi)有中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的公司不是跨國(guó)公司。”安利公司領(lǐng)導(dǎo)人小狄維士也說(shuō)：“(傳銷(xiāo)禁令)這個(gè)挫折只是安利中國(guó)的一個(gè)小插曲，一點(diǎn)也不會(huì)影響我們長(zhǎng)期投資中國(guó)的信心。”

　　安利公司采取的具體調(diào)整策略是：對(duì)轉(zhuǎn)型前的直銷(xiāo)員，根據(jù)自愿，安利公司與他們簽訂為期一年的雇傭合同，到期視雙方意愿再續(xù);吸收一部分資深營(yíng)業(yè)代表進(jìn)入管理層(安利稱(chēng)之為“營(yíng)業(yè)主任”和“營(yíng)業(yè)經(jīng)理”)，其中一部分銷(xiāo)售額特別大的人員轉(zhuǎn)為安利公司的經(jīng)銷(xiāo)商;營(yíng)業(yè)代表的計(jì)酬方式以個(gè)人業(yè)績(jī)?yōu)橹?，同時(shí)公司發(fā)放一定數(shù)額的獎(jiǎng)金;將分布在全國(guó)的20多個(gè)分公司改造成為第一批店鋪，并陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充和搬到臨街位置，同時(shí)在全國(guó)增加20多個(gè)店鋪。

　　那么，安利公司為什么不像一般商品那樣進(jìn)入商場(chǎng)銷(xiāo)售呢?安利中國(guó)公司華南總經(jīng)理陳朝龍是這樣解釋的：作為一個(gè)有40年傳銷(xiāo)文化的公司，安利在面對(duì)面推銷(xiāo)方面更有經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售沒(méi)有太多經(jīng)歷，對(duì)于其中的大筆費(fèi)用也一直感到不可接受。

　　但令人遺憾的是，轉(zhuǎn)型一年后，安利中國(guó)公司的利潤(rùn)報(bào)表仍然是“紅字”，對(duì)此，安利總部加大了對(duì)它的財(cái)務(wù)檢查，從原來(lái)的每月一次改成了每天一次。為了徹底扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下滑局面，安利中國(guó)公司1999年4月又推出了“10項(xiàng)振興計(jì)劃”。該計(jì)劃的核心是調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格和提高對(duì)銷(xiāo)售人員獎(jiǎng)勵(lì)，產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度平均達(dá)30%，最高超過(guò)40%;推銷(xiāo)人員的起薪點(diǎn)調(diào)低10%，但大幅度提高獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。

　　通過(guò)采取以上措施，安利中國(guó)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始竄升，它龐大銷(xiāo)售隊(duì)伍的潛力也開(kāi)始被挖掘出來(lái)。1998年，安利全年銷(xiāo)售額是3.2億元人民幣;到了1999財(cái)政年度(安利財(cái)年的算法是從上一年度的9月到下一年度的8月)，這個(gè)數(shù)字上升到了6.4億元。

　　但是，走出陰影并不是目的，安利要的是業(yè)績(jī)的上升。為達(dá)此目的，安利中國(guó)開(kāi)出的下一張藥方是引進(jìn)新產(chǎn)品。事實(shí)上，安利在全球銷(xiāo)售的產(chǎn)品多達(dá)400多種，而在中國(guó)銷(xiāo)售的只有 40多種。1998年以后，安利公司的護(hù)膚品——雅姿和營(yíng)養(yǎng)食品——紐崔萊陸續(xù)登陸中國(guó)。目前，雅姿已占到安利中國(guó)公司銷(xiāo)售總額的20%，紐崔萊更是占到了50%。

　　穩(wěn)住陣腳的安利中國(guó)也開(kāi)始了在營(yíng)銷(xiāo)方式上的探索：從來(lái)沒(méi)有做過(guò)廣告的安利在1999年4月贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，其產(chǎn)品紐崔萊被指定為代表團(tuán)唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)食品;2000年9月雅姿護(hù)膚品上市時(shí)，安利請(qǐng)來(lái)了名模——英格麗做品牌代言人;2001年1月，安利又將營(yíng)養(yǎng)食品代言人定位為當(dāng)紅奧運(yùn)明星——伏明霞。另外，安利也開(kāi)始悄悄在中央電視臺(tái)投放廣告，甚至對(duì)進(jìn)商場(chǎng)也不是那么不適應(yīng)了，據(jù)安利有關(guān)人員透露：安利正積極尋找在商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜的可能性。陳朝龍說(shuō)：“安利中國(guó)的這些做法使它在全球安利中顯得十分特別。我們?nèi)ッ绹?guó)開(kāi)會(huì)時(shí)候談的是店鋪、廣告、品牌代言人、推銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)主任等詞匯，而其它市場(chǎng)的安利經(jīng)理們更多地談的是上下線(xiàn)，有點(diǎn)沒(méi)辦法交流。”不過(guò)，有一個(gè)數(shù)字是可以交流的，那就是銷(xiāo)售額。2000年安利中國(guó)的銷(xiāo)售額是18億元，超過(guò)了傳銷(xiāo)禁令頒布之前1997年的15億元;2001年進(jìn)一步上升到24億人民幣。至此，可以說(shuō)安利中國(guó)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功。