品牌媒體營(yíng)銷推廣案例分析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌媒體營(yíng)銷推廣案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌媒體營(yíng)銷推廣案例分析一

　　可口可樂冰露：冰露補(bǔ)水站

　　廣 告 主：可口可樂冰露

　　廣告代理：BBH百比赫(中國(guó))

　　為推出新冰露礦物質(zhì)水，可口可樂中國(guó)攜手百比赫(中國(guó))啟動(dòng)了“冰露補(bǔ)水站”項(xiàng)目。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。”脫水運(yùn)動(dòng)員的原本身體大小是萎縮的，他們努力地在不同的奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競(jìng)爭(zhēng)，但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當(dāng)冰露純凈水由友善的支持者提供后，身體萎縮的運(yùn)動(dòng)員才開始回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進(jìn)行比賽。

　　在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后，因?yàn)槿彼聿淖冃〉娜藗儽?ldquo;冰露補(bǔ)水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進(jìn)入補(bǔ)水站時(shí)，與房間內(nèi)的窗口相比，大家看起來十分迷你。暢飲“冰露”補(bǔ)足水后再向前幾步，參與者就會(huì)神奇般地長(zhǎng)大，直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺效果造成大家眼睛的錯(cuò)覺而呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)。

　　攜手上海角度文化傳播有限公司，可口可樂中國(guó)分別在杭州與成都正式推出了兩間補(bǔ)水站。體驗(yàn)結(jié)束后，參與者會(huì)收到自己在補(bǔ)水站中的變身照片，并附有活動(dòng)核心信息作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。

　　“冰露補(bǔ)水站”的構(gòu)想延續(xù)百比赫(中國(guó))為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意是一個(gè)縮小版的游泳運(yùn)動(dòng)員由于缺水，競(jìng)爭(zhēng)失利，飲用“冰露”補(bǔ)充高品質(zhì)水后，還原正常身形，繼續(xù)以最佳狀態(tài)在泳池競(jìng)賽較量。

　　“冰露”出品于可口可樂中國(guó)，是奧林匹克運(yùn)會(huì)全球官方指定飲用水，也是中國(guó)瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

　　圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布，除了“冰露補(bǔ)水站”同時(shí)還推出了電視廣告片和銷售點(diǎn)促銷的活動(dòng)。

　　百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung：

　　在中國(guó)市場(chǎng)冰露純凈水是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌，因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作來打破類別標(biāo)準(zhǔn)。冰露純凈水是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，我們真實(shí)地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)?？s小的運(yùn)動(dòng)員以及他們無力競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)意會(huì)讓我們有一點(diǎn)樂趣并且闡明我們要傳達(dá)的觀點(diǎn)：補(bǔ)充水分的重要性。

　　可口可樂品牌總監(jiān)Vanessa Li：

　　這則廣告是源自于對(duì)消費(fèi)者的洞察，并采用獨(dú)特的富于機(jī)智的創(chuàng)意來表達(dá)。我確信這將有助于冰露純凈水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費(fèi)者的品牌喜愛度。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”，是礦泉水品類的最大利益點(diǎn)。用視覺技術(shù)把“縮水”、“補(bǔ)水”的概念變得不可思議，讓水的作用立體而可視，是真正具有社會(huì)化營(yíng)銷基因的好創(chuàng)意。

　　——葉茂中

　　廣告創(chuàng)意需要遵循一點(diǎn)——廣告創(chuàng)意的整體性。堅(jiān)持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象，有助于積累品牌財(cái)富。

　　上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質(zhì)水落地營(yíng)銷，創(chuàng)意策劃的“冰露補(bǔ)水站”延續(xù)了百比赫(中國(guó))為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)。

　　冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，整個(gè)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運(yùn)動(dòng)員，飲用冰露后，神奇地恢復(fù)到正常身材。

　　整個(gè)創(chuàng)意傳達(dá)出補(bǔ)充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式，讓受眾眼前一亮的同時(shí)，也讓受眾在補(bǔ)充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認(rèn)同。

　　作為落地營(yíng)銷，延續(xù)創(chuàng)意理念，以“冰露補(bǔ)水站”為創(chuàng)意形式，利用深度視覺效果造成錯(cuò)覺呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)，充滿奇幻色彩的體驗(yàn)活動(dòng)，加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，從而讓品牌影響深入人心。

　　——黃孝仕

　　品牌媒體營(yíng)銷推廣案例分析二

　　馬可波羅陶瓷，后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程

　　廣 告 主：

　　廣東馬可波羅陶瓷有限公司

　　廣告代理：

　　麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營(yíng)銷策略：1. 馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷。3. 從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知。

　　1月23日，來自全國(guó)近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商年會(huì)上，黃建平董事長(zhǎng)宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃，而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放，并引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的陣陣掌聲，甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示，與麥智傳揚(yáng)的合作，讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖，大氣中不失細(xì)膩，文化底蘊(yùn)讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……

　　在經(jīng)銷商年會(huì)上，一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長(zhǎng)、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中，我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國(guó)現(xiàn)階段的發(fā)展中，企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格，馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家，其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌，會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。

　　正是基于彼此的欣賞與信任，馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù)，從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn)，再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對(duì)馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前，我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙，可以讓我們自由地描繪與書寫，畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置，其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而，隨著品牌核心價(jià)值的分析越來越深入，問題也越來越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么，是仿古至尊，還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場(chǎng)，甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局?馬可波羅的中國(guó)印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來過驚艷，馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對(duì)這些問題的思考與解決，賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!

　　馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考

　　眾所周知，家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè)，消費(fèi)者只有在購買產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè)，正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣，造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小，如果憑借產(chǎn)品來區(qū)隔品牌是非常困難的，品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別，企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚，讓消費(fèi)者無法辨別開來，這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來增強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔度，如馬可波羅的中國(guó)印象，以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神，演繹陶瓷對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，從而建立起市場(chǎng)差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐，而無法承載起品牌更高層面的對(duì)等認(rèn)知，于是我們大膽地想到以品牌切割來提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!

　　用什么利益點(diǎn)來切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來沉淀或累積的資產(chǎn)，但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是，不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場(chǎng)空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場(chǎng)切割問題呢?當(dāng)我們對(duì)馬可波羅的梳理從中國(guó)名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷，到籌建中國(guó)建筑陶瓷博物館，冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長(zhǎng)春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察，我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力，這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過程中逐漸形成的。如最早的瀚海行，內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時(shí)，其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國(guó)印象，黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣，以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國(guó)陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡，也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國(guó)印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀，守住的不僅是對(duì)陶瓷的畢生信仰，更是一種對(duì)東方文化的虔誠(chéng);而國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館，更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競(jìng)爭(zhēng)力及門檻;還有直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖，則是一種對(duì)大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來，清晰得毫無爭(zhēng)議。

　　是的，文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割，從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí)，雖然是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分切割，實(shí)質(zhì)上卻在無形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場(chǎng)。

　　但是，找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步，如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”，這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位，一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況，將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊，而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別，從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。

　　當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來已久的但又尚未成型的概念不謀而合，黃建平董事長(zhǎng)在會(huì)上一錘定音，并對(duì)“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!

　　從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營(yíng)銷

　　有了核心定位，更要占據(jù)這個(gè)定位，從營(yíng)銷層面來看這叫占位營(yíng)銷。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí)，占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí)，無形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場(chǎng)，否則就是模仿、抄襲，如此一來就把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在非文化陶瓷的行列之中。

　　為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場(chǎng)，我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn)，直接占位;其次，就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣，唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品，才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換，同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異點(diǎn)。這樣對(duì)外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升，對(duì)內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作，以更強(qiáng)勢(shì)的品牌姿態(tài)，樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。

　　與此同時(shí)，陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中得到新的品牌指引，特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上，為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變，馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作，為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃：以對(duì)大自然鬼斧神工的虔誠(chéng)用心，將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對(duì)不同地域文明的文化用心，從古老或現(xiàn)代的文明中取材，給生活在其中的人們帶來感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn)，讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù)，丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉，打造永不落幕的時(shí)尚空間。

　　所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來自古老東方文明的工匠之作——中國(guó)印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考，我們把今年的新品命名為“地理石”——以國(guó)家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工，以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間，優(yōu)選世界地理上各國(guó)的珍貴石材，為中國(guó)的人們帶來“石”尚空間。在傳播上，以極具張力的感謝語言進(jìn)行傳播：“感謝阿爾卑斯山，感謝熱帶雨林，感謝沙漠……為我們帶來2500萬年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求，我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山，帶來2500萬年地理石的選材靈感”到“感謝1295，帶來七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅，帶來陶瓷中的世界名作”，以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。

　　從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知

　　在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后，為了配合新一年的品牌發(fā)布，同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中，當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式，拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí)，馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對(duì)這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來演繹，擔(dān)憂的是這樣一條長(zhǎng)達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫面，且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵，稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。

　　接下來，擺在我們面前的問題就是，以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對(duì)“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中，上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)中，那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性，用心靈去聆聽那些來自大自然的聲音，甚至是觸摸那些無法復(fù)制的天然紋理，還有那些來自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理，或是純手工雕琢的圖騰印象……

　　所以我們的答案是：真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷，唯有選擇旅行，讓思想穿梭在文化的版圖上，用身心去丈量美與空間的距離，去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是馬可波羅人生……

　　于是，我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程，讓思想越過開平的人文古鎮(zhèn)，順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下，見到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過荒涼無邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦，我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷，任流沙在指縫中流逝，而遠(yuǎn)處飄來的駝鈴，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么，過程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過程。

　　最后，如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的靈魂與差異點(diǎn)，這是中國(guó)家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對(duì)的一個(gè)成長(zhǎng)困惑。值得慶幸的是，我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí)，這只是一個(gè)開始，也是一份祝福!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播的策略及手段上，也要不斷升級(jí)。為滿足營(yíng)銷助力的需要，在傳播層面，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，如何超越產(chǎn)品物理屬性層面，提煉更加有力有效的傳播點(diǎn)，是本案例策劃者面對(duì)的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過程中，策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素，在打出“文化”牌的同時(shí)，賦予“文化”以實(shí)在的支撐，用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素，充實(shí)“文化”內(nèi)涵，讓這個(gè)看起來務(wù)虛的概念，有了實(shí)在的生命力，這是策劃者的高明之處。

　　以陶為紙、以刀為筆的工匠精神，國(guó)家級(jí)的建筑陶瓷博物館，直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖，“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)……等品牌既有元素，讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念，有了切實(shí)的落腳點(diǎn)，讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，“感謝的姿態(tài)”，精妙的創(chuàng)意，精煉的廣告片制作，理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合，策略與手段高度統(tǒng)一，把容易墮入空虛的“文化牌”，打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。

　　——何 坊

　　本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn)，令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫面制作精良唯美，堪稱大片之作。只是，在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來宣傳，又將陶瓷分為文化的和非文化的，這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于：怎樣把馬可波羅的精神闡述出來。因?yàn)?，讓人看不懂的廣告不是好廣告。

　　——胡子嵌

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