媒體市場營銷案例分析

　　金融市場一般是不可預(yù)測的。所以人們要準備不同的可能結(jié)果，做好營銷案例分析。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的媒體市場營銷案例分析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　媒體市場營銷案例分析一

　　美的樂亨推廣全案

　　廣 告 主：

　　美的微波電器制造有限公司

　　廣告代理：

　　廣東麥智傳揚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

　　，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績”，“強強聯(lián)袂，體驗品牌新價值”。

　　理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設(shè)計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

　　健康，一個平凡卻又永遠不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的強強聯(lián)袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

　　隨著家電市場的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向為互耗強攻階段，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟危機帶來的低迷，正式進入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團，率先走出了開拓藍海、多元求變的第一步。

　　在此戰(zhàn)略背景下，美的集團看準市場機遇，當(dāng)機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構(gòu)。開辟家電市場新藍海，創(chuàng)造行業(yè)新契機，美的與麥智傳揚的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!

　　一、 從零突破，開拓品牌新品類

　　俗話說萬事開頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

　　俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口

　　為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機、烤箱、果蔬凈化機、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產(chǎn)品，如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場上實現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。

　　危機面前，往往伴隨著契機的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子。縱觀全球一百強企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!

　　從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點，等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標準;不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額，只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點。

　　品牌到品類的轉(zhuǎn)變

　　美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個進入的新品類。

　　如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費者對產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

　　這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認為，關(guān)鍵點并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶?，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙浴．?dāng)一個新產(chǎn)品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，并且進一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。

　　在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍海市場。

　　世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚與美的集團借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實值得業(yè)界同仁所期待!

　　二、 激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)

　　如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益?麥智傳揚以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

　　賣“健康”取代賣“功能”

　　一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認識到一個相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機、烤箱、面包機及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費者購買的必然性理由，可有可無的產(chǎn)品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場的認可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

　　麥智傳揚認為，一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點。

　　為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費者需要一個怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對全國各大一、二線城市進行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費者最為關(guān)注的焦點：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!

　　站在為中國每一個優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費者，特別是時尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。

　　樂享電器的推出不是強求實質(zhì)性的經(jīng)濟收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當(dāng)前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時候更貼近消費者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

　　更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實實給消費者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

　　跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求

　　“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實質(zhì)的經(jīng)濟效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

　　經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚，為本項目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標準——保健品營銷。

　　保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗，為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達，著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費者“右腦”的情感認同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進行輿論滲透，通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費者“左腦”的理性認同，激發(fā)消費者的購買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費者對產(chǎn)品功效的加倍認可，形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

　　三、 以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績

　　情感是消費者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!

　　引發(fā)消費者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂

　　從開啟左腦實質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。

　　健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀中國家電行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運用，而情感營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段還處于初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經(jīng)進入市場成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費者情感出發(fā)，提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達家的情感，表現(xiàn)家的訴求。

　　如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”，并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗中心，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。

　　美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費者感同身受，這個實質(zhì)性的情感營銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底打開消費者的心理關(guān)口。

　　從視覺取悅到個性體現(xiàn)，塑造專屬記憶

　　從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產(chǎn)品能否像時裝一樣，用視覺提升消費者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計主調(diào)，以視覺刺激消費者購買欲之余，更借助家的理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設(shè)計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

　　四、 強強聯(lián)袂，體驗品牌新價值

　　大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應(yīng)到實體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

　　品牌聯(lián)合營銷，跨界傳播品牌效應(yīng)

　　巴爾扎克曾經(jīng)說過：“單獨一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救。”作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽度對于新品類而言則更是難上加難。此時，選準自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個好拍檔無異于事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機會。

　　為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認定、權(quán)威的檢測報告，贏得消費者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。

　　此外，為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費者的關(guān)注，進一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費者之余，更讓品牌推廣效果實現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進。

　　同時，為了提升美的樂享家電在熱點營銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點，我們實現(xiàn)了果蔬凈化機、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認可。

　　聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個品牌的忠誠客戶認同另一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

　　在選擇合作伙伴時，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績，取得了前所未有的成功。

　　體驗式營銷，終端健康實體化

　　在品牌聯(lián)合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗式營銷”。所謂的“體驗式營銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗最直接的訴求方式，用消費者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現(xiàn)場設(shè)立體驗區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗享受”打造終端生動化：以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;以強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費者進行互動。只有讓消費者通過試用體驗我們的產(chǎn)品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗式營銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價值卻是非成本所能比擬的。

　　在零市場中尋找行業(yè)的曙光，從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費者訴求，以情感促動消費者購買;從跨界的品牌聯(lián)合營銷，到終端體驗式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進，美的樂享家電逐漸向消費者揭開了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個關(guān)于品牌與消費者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

　　從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點的包裝到終端賣場的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時機性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

　　依據(jù)市場回饋的信息，我們更見證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營銷模式，開啟了家電市場的新藍海。我們強調(diào)堅持以人為本，全面攻陷消費者內(nèi)心堡壘，同時以情感為依據(jù)，啟動樂享優(yōu)家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設(shè)計上大膽地進行了創(chuàng)新革命，樂享玩味顏色設(shè)計，成就了家電行業(yè)設(shè)計的風(fēng)向標。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　從“產(chǎn)品生命化”到“情感實體化”，再到“體驗健康化”，每一個全新概念與市場的完美結(jié)合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn)，在美的樂享和麥智傳揚機構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍海!

　　點評：

　　把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。”創(chuàng)造新品類，培育新市場，在面對巨大機會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點，并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間里，取得了超過1億的營業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績。

　　通過一個時期的運作，已經(jīng)幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進一步開拓市場的寶貴時機，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預(yù)防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作，組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段，虛實結(jié)合，思路嚴謹，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

　　——何 坊

　　媒體市場營銷案例分析二

　　麥當(dāng)勞：“憤怒的小鳥”合作營銷

　　廣 告 主：麥當(dāng)勞

　　廣告代理：TBWA(上海)廣告公司

　　現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥”合作，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。

　　挑戰(zhàn)

　　麥當(dāng)勞目前正面臨危機。 盡管以每天一家新店的速度在擴張，但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個品類正以6%的進店率增長時，麥當(dāng)勞卻在下跌。

　　此外令人擔(dān)憂的是，麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中，麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。

　　我們需要扭轉(zhuǎn)這個局面，讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望，讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此，我們必須得增添一股“酷勁”。

　　對于麥當(dāng)勞來說，所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚類漢堡，其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。

　　目標

　　在客戶生意上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

　　在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來麥當(dāng)勞消費，進店頻率要高于肯德基至少20% 。

　　在品牌認知上，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。

　　洞察

　　現(xiàn)在的青少年，他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信，就是在玩游戲。手機，放在口袋中，唾手可得。這對青少年來說，是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式，可以滿足他們對得到更多信息的無休止渴望。

　　如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當(dāng)勞，我們必須先吸引他們的眼球，并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。

　　核心創(chuàng)意

　　“憤怒的小鳥”在中國風(fēng)靡一時，下載量也超過了100,000,000次，在手機游戲中獨占鰲頭。于是，我們問自己：怎么利用這個游戲來做一些神奇的事情?然后，我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!

　　每個來麥當(dāng)勞的顧客，只要他手機里安裝了“憤怒的小鳥”的游戲，通過移動定位技術(shù)，他就能在麥當(dāng)勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞獨家限量關(guān)卡，而其中的內(nèi)容也會每天更新，使顧客不斷保持新鮮感，每周都有新的期盼來麥當(dāng)勞坐坐。

　　而這個“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨一無二擁有的，無法在其他地方體驗到的!由此，加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。

　　實施

　　首先，我們得制造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”

　　有人膽子很大，竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!

　　而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

　　于是，我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗，并幫助失主拿回漢堡!”

　　我們的活動由戶外Teaser開始，用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新，留下些許線索，以獨特的LBS系統(tǒng)邀請路人進入麥當(dāng)勞餐廳，如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”，在他們路過門店周圍時，就會收到麥當(dāng)勞的推送通知，邀請他們進入店內(nèi)，一起打擊貪婪的豬，找回漢堡。

　　如何評估是否取得實效(包括KPI)?這些效果對品牌而言為何具有重要性?

　　效果

　　目標：在客戶業(yè)務(wù)上，魚類漢堡銷量需要增長至少100%，牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

　　結(jié)果：魚類產(chǎn)品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%，在活動期間，共售出1840萬只牛肉漢堡。

　　目標：在消費者行為上，拉動更多青少年更加頻繁來店里消費，頻率要高于肯德基至少20% 。

　　結(jié)果：年輕消費者比例，高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率，高出主要競爭對手肯德基28%

　　目標：在品牌認知上，通過獨一無二的店內(nèi)體驗，重新喚起年輕消費者對麥當(dāng)勞的熱愛。

　　結(jié)果：品牌好感度，高出主要競爭對手肯德基 25.9%。

　　點評：

　　作為廣告人，我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那么，就這一點來說，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

　　此次營銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。

　　受眾，即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族，眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad，拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。

　　如何吸引他們的注意力?——與時下風(fēng)靡全國，下載量超過100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連接，不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。

　　設(shè)置獨一無二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡，吸引青年低頭黨一族來麥當(dāng)勞消費。而作為視頻宣傳，麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”廣告，采用三維動畫與實拍合成方式，將憤怒的小鳥游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合，詼諧幽默地傳達出活動信息，達成宣傳效果。

　　——黃孝仕

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