媒體市場推廣營銷案例分析

　　企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的媒體市場推廣營銷案例分析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　媒體市場推廣營銷案例分析一

　　蒙牛真果粒：做真實的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關(guān)鍵信息與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后，再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實的這個關(guān)鍵信息與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營銷成為放大明星效應(yīng)的重點，以實現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎片化的時間進行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現(xiàn)出真實的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導(dǎo)演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。

　　與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來到廣告牌前點擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺，這樣就會從候車亭里自動掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達出一種訊息：在中國快速發(fā)展的過程中，請不要忘記真實的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費者傳達的，都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時間，只要你愿意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進行數(shù)字化溝通，了解當(dāng)下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因為他們需要表達自己，但是有時候沒辦法把話說得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?；诖?，我們很愿意做一點真實的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們在轉(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點體現(xiàn)在跟移動端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會使用手機媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機媒體做廣告的同時還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費者的碎片化信息，讓這些目標用戶感受在使用同一個平臺接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動端和目標用戶接觸很大的平臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應(yīng)用其實是比較瑣碎的。為了真正實現(xiàn)鏈接，會有一個同樣的活動平臺鏈接手機和電腦端。這個技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個部門征集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時候提到類似于“真實”這樣的關(guān)鍵詞，發(fā)完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺。對于官方微博來說，吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果?；顒禹椖糠e累了很多經(jīng)驗，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開始，自己也會擔(dān)心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實有關(guān)的口碑文章會產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實生活中，很多大學(xué)生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠。在發(fā)布這些文章以后，很多長微博都進了熱門微博的排行榜。7月份的時候有一個讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現(xiàn)在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標是讓消費者了解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過微信微博的小文章去談?wù)鎸嵉拇_會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝光。從消費者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達同樣的真實感受，讓兩方面有一個結(jié)合。從360度變成365天營銷，從包圍消費者到考慮消費者每天的生活，這是Isobar的一個主張。

　　點評：

　　對年輕人說夢想是永遠不會過時的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個嫁接點是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實”是真果粒的最大利益點，也是消費者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費者的嘴，表達出真實的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

　　媒體市場推廣營銷案例分析二

　　美的樂亨推廣全案

　　廣 告 主：

　　美的微波電器制造有限公司

　　廣告代理：

　　廣東麥智傳揚廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?/p>

　　，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。其推廣策略是“從零突破，開拓品牌新品類”，“激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)”，“以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績”，“強強聯(lián)袂，體驗品牌新價值”。

　　理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設(shè)計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

　　健康，一個平凡卻又永遠不會過時的話題，卻在之初，成為中國坊間最熱鬧最聚焦的話題。，緊握“健康”的契機，麥智傳揚與美的強強聯(lián)袂，把健康、快樂、溫馨帶給了眾多中國家庭，美的樂享電器從此走進了每一個追求更優(yōu)生活的家庭里，在中國掀起了一場樂享優(yōu)家的健康風(fēng)暴。

　　隨著家電市場的日漸飽和，家電產(chǎn)業(yè)的競爭已由相持對峙階段轉(zhuǎn)向為互耗強攻階段，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)層出不窮，家電市場殺出了一片紅海，也將各大家電品牌深深地套牢在紅海當(dāng)中，難以求得更大程度的突破。雖然中國家電市場在下半年擺脫了經(jīng)濟危機帶來的低迷，正式進入復(fù)蘇通道，并在上半年延續(xù)著良好的勢頭。但是，慘烈的市場競爭進一步侵蝕著各大家電品牌的生存發(fā)展空間，進一步覆蓋的紅海催生著各大品牌的生存求變。于是，中國家電巨頭美的集團，率先走出了開拓藍海、多元求變的第一步。

　　在此戰(zhàn)略背景下，美的集團看準市場機遇，當(dāng)機立斷地推出了全新的家電新品類——樂享家電，并為這個關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略，尋找到一位最合適的總軍師——麥智傳揚傳播機構(gòu)。開辟家電市場新藍海，創(chuàng)造行業(yè)新契機，美的與麥智傳揚的相遇與相知，似乎都在昭示著，中國這片廣袤的家電市場上，即將翻開中國家電史上最經(jīng)典最傳奇的一頁新篇章!

　　一、 從零突破，開拓品牌新品類

　　俗話說萬事開頭難，做產(chǎn)品推廣如此，做新產(chǎn)品推廣更是如此。作為美的全面拓進新市場的戰(zhàn)略重要一步，如何從無到有，開創(chuàng)前所未有的新市場?讓我們一探究竟!

　　俯瞰零市場狀態(tài)，全面規(guī)劃市場突破口

　　為了適應(yīng)多元求變的發(fā)展戰(zhàn)略，美的向市場全面推出樂享電器，包括面包機、烤箱、果蔬凈化機、純蒸爐等源自于西方的小家電，美的將致力于把西方的餐飲烹煮文化帶到中國。作為新產(chǎn)品，如何開拓家電行業(yè)全新領(lǐng)域，如何在市場上實現(xiàn)從零突破，成為了掣肘美的發(fā)展的最大困阻。行業(yè)市場上缺乏參考對象，買方市場處于零狀態(tài)，市場知名度與認可度近乎為零，所有的不利因素累加起來，進一步打擊著推廣者的信心。這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。

　　危機面前，往往伴隨著契機的衍生，零市場縱是不利，我們卻從一堆不利因素中尋找到更為積極的因子?？v觀全球一百強企業(yè)前十位，80%是從原有品類分化出來的新行業(yè)，市場對于它們而言是零、是空白，但它們卻取得了空前的成功!可口可樂從零到全球熱銷，麥克唐納兄弟的快速食品餐館從零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠動畫從零到全球熱播，零市場既是空白，又是無窮的機會。它們之所以成功，贏的是一份魄力，贏的是一份敢于叫板新市場的雄心!

　　從市場零點，到新市場，再到全面壟斷，這是所有品牌佼佼者成功的模式，麥智傳揚也堅信，美的樂享電器也能依循這條成功的未來軌跡發(fā)展。掌握市場零點，等于掌控一個全新的市場;掌控全新市場，等于掌控一個市場的發(fā)展與空間;不需要忙于應(yīng)對競爭對手的傾銷策略，只需要輕松制定行業(yè)的標準;不需要苦苦追逐現(xiàn)有的市場份額，只需要創(chuàng)造行業(yè)自上而下的領(lǐng)導(dǎo)地位。從零到一的成功，麥智傳揚為美的全面規(guī)劃了全新的零市場突破模式，為美的樂享家電找到了最大的信心支撐，為美的樂享家電新產(chǎn)品尋覓到最佳的市場切割點。

　　品牌到品類的轉(zhuǎn)變

　　美國學(xué)者阿爾·里斯曾經(jīng)說過：打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建第一個進入的新品類。

　　如何在零市場中尋找產(chǎn)品突破性，尋覓出一條新道路品類營銷，從品牌到新品類的蛻變，市場上無數(shù)的案例給了我們更具積極意義的參考。寶潔看到沐浴露市場廣闊的前景，所以一舉推出了激爽沐浴露，結(jié)果市場上產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴重，紅火一陣以后就偃旗息鼓，甚至停產(chǎn)退市。奧奇麗嘗試往洗衣粉市場拓進，推出田七洗衣粉，固然獲得輿論的一番炒作，可是炒作過后，消費者對產(chǎn)品的需求不增反降，結(jié)果拖累原來主營的洗滌劑銷量增長。

　　這些知名品牌之所以會失敗，原因總是各種各樣的。但麥智傳揚認為，關(guān)鍵點并不在于它們?nèi)狈κ袌銮罢靶?，而在于它們?nèi)狈ψ銐虻氖袌鱿∪毙浴．?dāng)一個新產(chǎn)品推出市場之際，無法切割自己獨有的唯一性，就自然會被同化，并且進一步壓縮自己的空間，自己成為自己最大的競爭對手，形成惡性循環(huán)。

　　在這里，我們思考著一個問題，如果寶潔激爽沐浴露當(dāng)初打造的是運動型沐浴露，如果奧奇麗田七洗衣粉打造的是養(yǎng)生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的結(jié)果呢?當(dāng)然，這些后話我們都無從考證，但是，失敗的案例經(jīng)驗告訴我們，盲目去擠一個市場很可能適得其反，開拓新市場也并不見得危機四伏。作為新產(chǎn)品，美的樂享家電再去擠小家電市場，很可能會重蹈覆轍。于是乎，我們提出，美的需要開創(chuàng)新市場，創(chuàng)造新品類，讓樂享家電脫離小家電市場的紅海競爭，開創(chuàng)樂享家電全新的藍海市場。

　　世界上眾多著名品類的成功典范，都印證著品類營銷的優(yōu)越性和特效性。麥智傳揚與美的集團借此良策開拓了美的樂享電器從品牌新品到新品類的華麗蛻變，以新品類開拓家電市場，避開了不必要的紅海競爭，徹底走出了藍海之路。因此，這條新品類之路如何繼續(xù)走下去，確實值得業(yè)界同仁所期待!

　　二、 激發(fā)需求，健康營銷鑄基礎(chǔ)

　　如何演繹健康，如何將健康轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益?麥智傳揚以最擅長的“跨界”理念，為美的樂享家電推廣進行了徹底的大創(chuàng)新，用輿論去塑造，創(chuàng)造業(yè)界新奇跡!

　　賣“健康”取代賣“功能”

　　一個新品類的誕生，往往需要最核心的價值去支撐美的樂享家電的推進。在規(guī)劃美的樂享推廣策略的同時，我們還認識到一個相對復(fù)雜的問題。美的樂享家電，定位為融合西方膳食概念、改善中國消費者膳食習(xí)慣的全新家電，涵蓋了果蔬凈化機、烤箱、面包機及純蒸爐等，卻是市場上不折不扣的非必需品。所謂的非必需品，缺失了讓消費者購買的必然性理由，可有可無的產(chǎn)品定位，讓美的樂享家電在市場上位置略顯尷尬。雖然美的占據(jù)了新品類里面的龍頭位置，但無人問津的境地必將導(dǎo)致剛剛開辟出來的新市場萎靡，最終步向新品類的自我滅亡。麥智傳揚認為，作為一個非必需品的新品類，必須找到產(chǎn)品的可延續(xù)性。美的樂享家電的可延續(xù)性賣點是什么?我們必須找出來，并借助其可延續(xù)性將其從非必需品扭轉(zhuǎn)為必需品，方能獲得市場的認可，然后才可能談后續(xù)的銷售推廣。

　　麥智傳揚認為，一個擁有可延續(xù)性的品牌需要賜予一個生命力。而健康，就是美的樂享家電最核心的生命力，是美的樂享家電最具有可延續(xù)性的核心賣點。

　　為什么健康是最核心的生命力?在思考的過程中，我們來了一個反向思維：究竟我們的消費者需要一個怎樣的產(chǎn)品?我們的調(diào)研小組，對全國各大一、二線城市進行了全方位大批量的調(diào)研。從調(diào)查結(jié)果得知，食品安全是消費者最為關(guān)注的焦點：新春期間爆發(fā)了海南毒豇豆事件的新聞，食品安全問題又一次沖擊消費者脆弱的心靈;從毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到廣西毒大米霉變事件，以及毒面包溴酸鉀事件，每一次事件都激發(fā)了消費者對食品安全隱憂。健康產(chǎn)品的推出已經(jīng)成為了危機時候拯救消費者信譽的稻草!

　　站在為中國每一個優(yōu)質(zhì)家庭著想的立場上，我們對美的樂享家電進行了重新的包裝，規(guī)劃出以“健康”作為產(chǎn)品核心的主推新品類，并鎖定了25～45歲，追求健康、智慧、愉悅、遠見、更優(yōu)生活的人群作為我們的核心消費受眾。樂享家電的產(chǎn)品主推的是全新健康的飲食習(xí)慣與烹飪方式為目的，而年輕消費者，特別是時尚白領(lǐng)一族則是我們美的樂享家電最吻合的消費者。

　　樂享電器的推出不是強求實質(zhì)性的經(jīng)濟收益，而是為中國人營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的提供一種新品類產(chǎn)品的創(chuàng)造者，以“健康”作為營銷方向，不但切合了當(dāng)前社會對食品安全普遍擔(dān)憂的迫切性需求，為產(chǎn)品的推進提供了廣闊的發(fā)展空間，更為新品類營造了正面的品牌形象，讓產(chǎn)品在推廣的時候更貼近消費者，有利于在日后的推廣上鍛造產(chǎn)品功能價值以外更高的精神層面的附加價值。

　　更重要的是，“賣健康”取代了過去傳統(tǒng)的“賣功能”，健康對于消費者而言是無價的，健康的附加值意義能夠讓產(chǎn)品從“非必需品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;必需品”。美的樂享家電不再是可有可無的玩樂性質(zhì)的小家電，而是能夠確確實實給消費者帶來更優(yōu)生活改變的不可替代的健康家電!

　　跨界保健品營銷，輿論恐嚇激發(fā)需求

　　“健康”對于小家電行業(yè)來說是一個空白的概念，如何演繹健康、如何將單純的健康概念轉(zhuǎn)為實質(zhì)的經(jīng)濟效益，成為品牌策劃者下一步思考的重要問題。

　　經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)本行業(yè)無法形成足夠參考之時，我們需要跨界，借助其他行業(yè)的經(jīng)典案例幫助我們更好地理解當(dāng)前的決策。于是乎，曾經(jīng)服務(wù)過益佰藥業(yè)、美羅藥業(yè)、恒利制藥等藥業(yè)大品牌的麥智傳揚，為本項目提出了最為關(guān)鍵性的借鑒標準——保健品營銷。

　　保健品訴說“健康”多采用恐嚇手法。他們會通過信息恐嚇形成恐慌性輿論導(dǎo)向，讓產(chǎn)品成為消費者的救命稻草，從而促成購買。我們參照保健品營銷的經(jīng)驗，為美的專門制定了關(guān)于“家電營銷+保健品營銷”的推廣思路。線上推廣，我們主要以溫情健康為形象表達，著重展現(xiàn)美的樂享家電更優(yōu)生活方式，取悅消費者“右腦”的情感認同。線下推廣，則以“恐怖后果+產(chǎn)品推介”進行輿論滲透，通過終端導(dǎo)購講解、軟文炒作等方式獲取輿論的信息覆蓋，獲取消費者“左腦”的理性認同，激發(fā)消費者的購買需求。雙重策略的結(jié)合，帶給我們的，是消費者對產(chǎn)品功效的加倍認可，形成了市場上足夠的輿論基礎(chǔ)與受眾基礎(chǔ)。

　　三、 以情動人，溫情可視化創(chuàng)佳績

　　情感是消費者購買的重要因素之一，如何以情感打動消費者，如何在炙熱的情感與冰冷的產(chǎn)品功能之間搭建有效的溝通橋梁，如何徹底打破消費者的情感壁壘?麥智傳揚自有妙招!

　　引發(fā)消費者感受，注入產(chǎn)品情感靈魂

　　從開啟左腦實質(zhì)性的“健康式營銷”到取悅右腦政策的“情感式營銷”，我們都做到一絲不茍。實際上，不論是面對國際還是本土的競爭，保證自有品牌的獨特性、情感性是最為重要的。只有與消費者建立起堅固的情感聯(lián)盟，才能在競爭中立于不敗之地。

　　健康作為產(chǎn)品核心，情感作為產(chǎn)品靈魂?？v觀中國家電行業(yè)，品牌營銷、文化營銷、關(guān)系營銷等普遍性營銷手段逐漸得到廣泛運用，而情感營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等高層次營銷手段還處于初級階段，家電作為生活的大類之一，在中國已經(jīng)進入市場成熟期的階段，同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。在這種情況下，我們賜予樂享電器生命力，更賜予產(chǎn)品靈魂。從消費者情感出發(fā)，提出“樂享優(yōu)家”的全新主題理念，延伸家的理念，傳達家的情感，表現(xiàn)家的訴求。

　　如前文所述，通過前期輿論鋪開恐嚇性信息以后，下一步我們需要加重情感訴求的表達。我們?yōu)槊赖臉废黼娖魅嬷贫送茝V主題“樂享優(yōu)家”，并在全國各大賣場建起了各大“樂享優(yōu)家”終端體驗中心，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。之所以鋪排如此的一個“樂享優(yōu)家”體系，旨在傳播更多家庭溫馨、快樂、生活的感受，讓更多的中國家庭通過我們的產(chǎn)品獲得更多健康快樂的家庭生活。

　　美的要傳播給中國家庭更健康更正確的膳食營養(yǎng)生活，有了健康才有溫馨的存在。在宣傳上以情感出發(fā)，是為了取得消費者感同身受，這個實質(zhì)性的情感營銷才是最重要的。在輿論導(dǎo)向鋪排足夠，以及有效功能支撐下，以情動人方能徹底打開消費者的心理關(guān)口。

　　從視覺取悅到個性體現(xiàn)，塑造專屬記憶

　　從情感中開啟視覺的彩色體驗。家電產(chǎn)品能否像時裝一樣，用視覺提升消費者的購買欲?答案顯然是肯定的，為此，我們采用清新明快的顏色作為設(shè)計主調(diào)，以視覺刺激消費者購買欲之余，更借助家的理念獲取消費者的視覺記憶度。我們采用小屋子的形狀標志作為美的樂享優(yōu)家的視覺化符號，通過溫馨而不失個性的標識化設(shè)計，讓消費者進入賣場就被我們的符號深深吸引，并深深記住，形成專有的品牌個性。

　　為此，我們?yōu)槊赖臉废碇贫送暾囊曈X傳播系統(tǒng)，構(gòu)造出美的樂享家電全新品類獨有的視覺傳達體系。從終端物料鋪排到導(dǎo)購員的工作服，從產(chǎn)品的堆放到宣傳單張的信息傳播，無不圍繞“家”的理念進行傳遞，讓消費者時時刻刻形成“美的樂享優(yōu)家=家”的記憶印象，讓消費者一步入美的樂享終端就體驗到家的溫馨感覺，通過與產(chǎn)品的互動捕捉到家的溫情瞬間，產(chǎn)生感同身受的購買欲望。

　　四、 強強聯(lián)袂，體驗品牌新價值

　　大家都說1+1=2，我們卻說1+1>2。從效應(yīng)到實體化再到策略的完美結(jié)合，麥智傳揚提升了美的樂享家電的形象，打造了未來發(fā)展道路的推廣基礎(chǔ)!

　　品牌聯(lián)合營銷，跨界傳播品牌效應(yīng)

　　巴爾扎克曾經(jīng)說過：“單獨一個人可能滅亡的地方，兩個人在一起可能得救。”作為新品類，從零開始塑造知名度的道路異常艱難，獲取美譽度對于新品類而言則更是難上加難。此時，選準自己的戰(zhàn)略伙伴尤為重要，一個好拍檔無異于事半功倍。“跨界”向來是麥智傳揚的拿手好戲，將“跨界”提升到戰(zhàn)略的層面上，則更是1+1>2的雙贏機會。

　　為了提升健康家電的權(quán)威性，我們促成了美的與中國疾病預(yù)防控制中心的高密度合作。權(quán)威的專家認定、權(quán)威的檢測報告，贏得消費者的一致肯定和信賴。與中疾控的通力合作，為中國家庭打造了最放心安全的健康環(huán)境，讓中國優(yōu)質(zhì)家庭徹底遠離有害殘留的污染，美的樂享家電瞬間建立起正面的公益形象，銷售取得立竿見影的成效。

　　此外，為了增加美的樂享優(yōu)家關(guān)于溫馨、時尚層面的附加值，我們策劃了美的與新加坡著名時尚廚藝作坊VICO廚房的營銷合作，共同鍛造快樂烹飪的健康新理念。通過針對性的增加時尚廚藝班的培訓(xùn)課程作為產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品獲得更多年輕消費者的關(guān)注，進一步在受眾群體中形成有意義的口碑傳播，挖掘了更多潛在消費者之余，更讓品牌推廣效果實現(xiàn)從量的累積到質(zhì)的躍進。

　　同時，為了提升美的樂享家電在熱點營銷中的曝光率，我們構(gòu)建了美的與青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作。通過世界杯熬夜看球容易上火的切入點，我們實現(xiàn)了果蔬凈化機、烤箱與青島啤酒健康搭配，組建了健康世界杯營養(yǎng)搭配體系，獲取了買方市場更加正面的品類認可。

　　聯(lián)手正確的戰(zhàn)略合作伙伴，可以借助戰(zhàn)略伙伴的傳播渠道提升自身的知名度，也可以通過合作方的良好美譽度獲取自身形象的提升。兩個價值取向相同的品牌協(xié)調(diào)合作可以創(chuàng)造巨大的和諧力，并能夠為雙方提高足夠的收益率和品牌價值。品牌聯(lián)合之后，有利于一個品牌的忠誠客戶認同另一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種強有力的受眾轉(zhuǎn)移的傳播方式。

　　在選擇合作伙伴時，我們不是隨意而為，關(guān)鍵是對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意性思考——合作伙伴要能夠在一定程度上彌補自己產(chǎn)品和服務(wù)的空白，能夠提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控為我們提升了權(quán)威性與公信力，VICO廚房為我們提升了形象時尚感，青島啤酒則為我們提高了熱點矚目率。借力打力的品牌聯(lián)合營銷，讓美的樂享家電提升到一個更高的平臺，以更低的成本獲取更高的銷售業(yè)績，取得了前所未有的成功。

　　體驗式營銷，終端健康實體化

　　在品牌聯(lián)合營銷開展得如火如荼之際，我們也不忘在終端賣場的有效呼應(yīng)。為此，我們?yōu)槊赖臉废砑译姌?gòu)建了行之有效的“體驗式營銷”。所謂的“體驗式營銷”，基于我們產(chǎn)品的全新特性，作為一種非必需品，作為一種亟待消費者了解的新產(chǎn)品，讓他們親身體驗最直接的訴求方式，用消費者的口為我們說話是最有效的傳播方式。為此，我們在美的終端現(xiàn)場設(shè)立體驗區(qū)域，創(chuàng)新性地以“體驗享受”打造終端生動化：以體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動;以強調(diào)與消費者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感;以創(chuàng)造體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。讓終端生動化，不再是過往的硬性推廣、銷售，而是面對面與消費者進行互動。只有讓消費者通過試用體驗我們的產(chǎn)品，才能對我們美的樂享電器的功效信服，才可能產(chǎn)生下一步的購買興趣。因此，雖然“體驗式營銷”增加了推廣的成本，但其后續(xù)的價值卻是非成本所能比擬的。

　　在零市場中尋找行業(yè)的曙光，從品類營銷中尋找企業(yè)的希望;以健康教育消費者訴求，以情感促動消費者購買;從跨界的品牌聯(lián)合營銷，到終端體驗式服務(wù)，隨著每一步推廣的層層推進，美的樂享家電逐漸向消費者揭開了一層又一層的神秘面紗，終于搭建成一個關(guān)于品牌與消費者之間的有效溝通的信息傳播渠道。

　　從客戶的求存之道到品牌規(guī)劃，從吻合產(chǎn)品功能特點的包裝到終端賣場的體系構(gòu)建，從媒體應(yīng)用的效應(yīng)性到受眾捕捉信息的時機性，美的樂享家電都恰如其分地捕獲了每一場走向成功的關(guān)鍵性戰(zhàn)役。僅僅半年的銷售時間，作為毫無參考物可言的全新品類，美的樂享電器卻取得了超過1億的營業(yè)總額，取得了前所未有的大獲全勝戰(zhàn)績，瞬間成為了業(yè)界為之囑目的經(jīng)典案例之一!

　　依據(jù)市場回饋的信息，我們更見證了“健康式核心，情感式引導(dǎo)，聯(lián)合式整合”的創(chuàng)新營銷模式，開啟了家電市場的新藍海。我們強調(diào)堅持以人為本，全面攻陷消費者內(nèi)心堡壘，同時以情感為依據(jù)，啟動樂享優(yōu)家的理念，更是讓樂享電器獲得了高層次的提升。我們在設(shè)計上大膽地進行了創(chuàng)新革命，樂享玩味顏色設(shè)計，成就了家電行業(yè)設(shè)計的風(fēng)向標。軟硬兼施的旋轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，用家庭溫暖感到恐嚇式營銷，成就了品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　從“產(chǎn)品生命化”到“情感實體化”，再到“體驗健康化”，每一個全新概念與市場的完美結(jié)合，都讓我們再次印證本次全案策略的全面成功!從相遇到相識，從相識到相交，從相交到雙贏。這一場家電之戰(zhàn)，在美的樂享和麥智傳揚機構(gòu)的雙劍合璧下贏得了健康市場的新藍海!

　　點評：

　　把鞋賣給光腳的。誠如本案策劃者所言：“這是一場博弈，更是考驗廣告代理者與品牌管理者智慧與勇氣的斗爭。”創(chuàng)造新品類，培育新市場，在面對巨大機會的同時，也面臨著同樣巨大的挑戰(zhàn)。本案策劃者跳脫開傳統(tǒng)小家電市場，賦予產(chǎn)品及品牌可延續(xù)性的核心賣點，并通過跨界營銷等一系列傳播推廣手段，讓美的樂享系列家電“這個市場上不折不扣的非必需品”在僅僅半年的銷售時間里，取得了超過1億的營業(yè)總額，的確是非常值得稱道的業(yè)績。

　　通過一個時期的運作，已經(jīng)幫美的樂享家電在市場上開了個好頭兒，贏得了進一步開拓市場的寶貴時機，構(gòu)建起一個完整的“樂享優(yōu)家”體系。并讓品牌與中國疾病預(yù)防控制中心展開合作，賦予品牌背書，同時促成青島啤酒在世界杯期間的事件營銷合作，組建健康世界杯營養(yǎng)搭配體系……通過一系列手段，虛實結(jié)合，思路嚴謹，手法連貫給力，值得業(yè)內(nèi)及企業(yè)借鑒。

　　——何 坊

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