媒體廣告市場營銷案例評析(2)
媒體廣告市場營銷案例評析三
海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘
年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時后，海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國品牌。
這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內(nèi)部以“劃時代意義”總結(jié)評價了此次贊助，“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。
一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告
海信的品牌建設一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營銷弱于銷售。
其中一個很重要的原因是：發(fā)展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。
因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動的機會：贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……
在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場占有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。
但我們一直在等更大的機會。
這一天終于來了：歐洲杯!
歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號，廣告權(quán)益集中且有保障。
第一個中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結(jié)果是可預見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。
海信人這樣思考：歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞討論、且有數(shù)量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。
于是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：
1.鎖定“海信電視”這個母品牌載體，在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;
2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調(diào)研的時候，落地法國巴黎機場就發(fā)現(xiàn)了這個在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞：
3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?
海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。
但是在一次贊助商會晤后，發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。
阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，激活新興市場。
為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內(nèi)外收視預估，最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現(xiàn)漢字的最佳時間。這一策略最后證明是正確的。
為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一，連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實。適逢這么好的國際平臺，找不到不宣傳的理由。
而且根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實上，彩電行業(yè)在品牌認上，并沒有誕生勝負分明的“第一”。第一的認知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。
根據(jù)權(quán)益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售，干脆舍棄英文標Ronshen，只采用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以，將第二個品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。
每一次成功都離不開天時地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤，創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進球，也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當場比賽央視收視率2.9%，達到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。
在隨后的淘汰賽中，海信根據(jù)網(wǎng)絡評論，迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什么說“中國第一”。
“海信電視，中國第一”、“海信電視，質(zhì)量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
二、玩轉(zhuǎn)社交媒體，從看客到主人
在家電行業(yè)內(nèi)，海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅持品質(zhì)，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP，如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?
(一)、基于微博平臺，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲杯資訊第一聲。
微博相較于其它社交平臺，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關話題頁權(quán)益。
海信持有的全球贊助商權(quán)益，激發(fā)了各媒體平臺的內(nèi)容營銷合作意愿，不再是簡單的甲乙方關系，內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。
在與微博平臺的合作中，創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發(fā)應用的，將“歐洲杯”價值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結(jié)合每日賽事動態(tài)，內(nèi)容為王調(diào)動網(wǎng)友參與感，實現(xiàn)用戶深度互動，并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。
考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多，在KOL聯(lián)動上，行業(yè)點評、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。
包含微博在內(nèi)，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺上的價值，放大贊助商權(quán)益的露出。
百度平臺上，在優(yōu)化海信關鍵詞搜索的同時，更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。
在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情，視頻點擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后，將這個形象引入國內(nèi)，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!
(二)、激活品牌年輕教育，足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>
海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關公關活動，激活年輕群體中的品牌教育。同時，“足球?qū)氊?rdquo;在這個尚未“性脫敏”的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。
在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個城市地區(qū)選出16強，又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選，最終誕生8強赴法。
在素人的傳播上，我們摒棄企業(yè)公關的路子，轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘?qū)氊愡x手個人信息，如《海信足球?qū)氊?強因調(diào)侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球?qū)氊愘浕疾』蜀R球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。
策劃IP熱點，引發(fā)媒體自發(fā)傳播，也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后，經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個點開始自發(fā)討論。
擴大媒體平臺的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平臺，我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》?？退押鼕蕵?、BabyCall叫醒服務放到微信平臺。同時，在斗魚和網(wǎng)易平臺上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。
其中，《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺上，曾一度因平臺受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內(nèi)容上的正確導向，最終視頻點擊量達9766萬。
三、海信低調(diào)了一生，也該命好一次
30天，51場比賽， 全球230個電視臺70億人次觀看，408分鐘場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽發(fā)布會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值折合總金額為5.7億元。
歐洲杯從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞發(fā)布會并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報道了海信。
社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達36.43億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平臺點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。
海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報道2000篇。《經(jīng)濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平臺，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。
How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內(nèi)心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權(quán)益，是“命運”使然：廣告低調(diào)了一生，也該海信命好一次。
尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌”，英國權(quán)威營銷機構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。
傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調(diào)查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。
巨大的曝光和品牌認知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個百分點，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。
法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑借歐洲杯，海信躋身國內(nèi)一流品牌，并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!
與媒體廣告市場營銷案例評析相關的文章：