“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實(shí)際，進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　品牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例一

　　合資+直營(yíng)，多彩飾家搶局O2O線下

　　國(guó)慶長(zhǎng)假剛剛過(guò)去，O2O市場(chǎng)兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個(gè)炸彈：10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)公告正式合并。向前追溯不遠(yuǎn)，今年5月攜程與藝龍合并，4月58同城與趕集網(wǎng)合并，2月滴滴與快的合并。不到一年時(shí)間，四起重磅合并事件，似乎在向人們預(yù)示O2O市場(chǎng)將要進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段——市場(chǎng)趨向集中，競(jìng)爭(zhēng)段位提升，參與者將承受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　任何一家競(jìng)逐于O2O市場(chǎng)的企業(yè)，即便它并沒(méi)有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域，都應(yīng)當(dāng)對(duì)這種變化產(chǎn)生警醒，因?yàn)樵谑袌?chǎng)和資本的雙重推力下，形勢(shì)演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場(chǎng)感官敏銳的先知先覺(jué)者，已經(jīng)開(kāi)始未雨綢繆搶先布局。

　　10月12日上午，北京多彩飾家會(huì)議室內(nèi)，多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國(guó)內(nèi)成立的首家合資公司，也由此啟動(dòng)了其市場(chǎng)擴(kuò)張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營(yíng)店齊頭并進(jìn)，打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。

　　與區(qū)域代理商成立合資公司共同運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶，這種模式雖然投入相對(duì)較高，但是有效整合了品牌商的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和代理商的地緣優(yōu)勢(shì)，并以強(qiáng)大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩飾家把這種模式引入自己線下市場(chǎng)的擴(kuò)張，在O2O領(lǐng)域可說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式，把投入門(mén)檻較高的“合資公司+直營(yíng)店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開(kāi)誠(chéng)布公地道出了他們的思考。

　　多彩飾家發(fā)展到今天，產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，結(jié)合O2O市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)，接下來(lái)的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費(fèi)體驗(yàn)，和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上，從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，必須依靠線下服務(wù)體系強(qiáng)大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作，而這正是“合資公司+直營(yíng)店”模式的優(yōu)勢(shì)所在。

　　提升服務(wù)執(zhí)行力

　　在多彩飾家看來(lái)，“合資公司+直營(yíng)店”是公司業(yè)務(wù)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的必要條件，盡管這種模式前期投資會(huì)比較大，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看發(fā)展前景會(huì)更好。他們的自信，源于其直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)、貴陽(yáng)試點(diǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及家裝后市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求。基于這種自信和對(duì)市場(chǎng)的把握，吳堂祥說(shuō)，多彩飾家敢于保證，合資公司和直營(yíng)店的投入可以帶來(lái)更多的利益回報(bào)。

　　直營(yíng)店的執(zhí)行力由公司直接管理來(lái)保證，而在合資公司中，多彩飾家會(huì)結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)對(duì)合作伙伴給出指導(dǎo)意見(jiàn)，把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準(zhǔn)，把消費(fèi)者的口碑做到極致，這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個(gè)核心目的。怎么做到?就是通過(guò)合資公司這種一體化合作形式，一要保證合作伙伴嚴(yán)格按照公司要求使用公司自己的材料，統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二要保證每一個(gè)施工工人都必須經(jīng)過(guò)多彩飾家的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，能夠?yàn)轭櫩吞峁?biāo)準(zhǔn)化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì)，并縮短施工周期，讓顧客體驗(yàn)到更快捷的家裝換新服務(wù)。

　　吳堂祥說(shuō)，多彩飾家對(duì)消費(fèi)者最大的責(zé)任，就是深入了解消費(fèi)者的真實(shí)家裝需求，有的放矢地為消費(fèi)者提供恰到好處的居家換新服務(wù)，而“合資公司+直營(yíng)店”齊頭并進(jìn)的模式，可以為貫徹“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的理念提供組織保障。

　　研究消費(fèi)者，也是多彩飾家新的擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一個(gè)核心考量。現(xiàn)在，多彩飾家把工作重點(diǎn)放在針對(duì)消費(fèi)者的研究上，一是研究從線上如何獲取消費(fèi)者，然后針對(duì)性進(jìn)行廣告投放;二是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求，線下服務(wù)商據(jù)此提供針對(duì)性服務(wù)。尤其是后者，必須通過(guò)組織管理才能得到落實(shí)。通過(guò)合資公司這種形式，多彩飾家與合作伙伴共同努力，可以保證對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家裝情況和實(shí)際需求的考察研究工作得以切實(shí)執(zhí)行，為公司的服務(wù)提供客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。

　　搶先整合優(yōu)質(zhì)資源

　　最有凝聚力的合作莫過(guò)于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求，所以發(fā)展合資公司無(wú)疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。

　　多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式，有一流的產(chǎn)品線供應(yīng)，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資公司，可以與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有能力并且對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)緊密、一體化的合作，這樣的企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特性，可以因地制宜地開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)作。

　　多彩飾家計(jì)劃在今年年底之前成立10家合資公司，輸出公司的品牌資源，復(fù)制公司的管理模式，統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運(yùn)作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢(shì)，提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源，比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等，實(shí)現(xiàn)雙方各類(lèi)資源的優(yōu)化配置和整合，這樣就能更高效地把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起來(lái)。

　　另一方面，成立合資公司的過(guò)程，也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)者的過(guò)程，是對(duì)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。

　　多彩飾家對(duì)于選擇成立合資公司的合作伙伴，提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中，未來(lái)其理想的合作伙伴應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)大的實(shí)力，這種實(shí)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是具有前瞻性的眼光，和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致，可以看到家裝后市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì);二是有能力指揮整個(gè)公司運(yùn)作，要懂得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的門(mén)店選址、銷(xiāo)售及團(tuán)隊(duì)管理、施工隊(duì)伍組建及管理、廣告投放、財(cái)務(wù)管理，乃至對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣都要有一定的了解，要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力，真正懂得商業(yè)運(yùn)作。概括來(lái)說(shuō)，就是要找到思想高度一致，同時(shí)資金實(shí)力與市場(chǎng)運(yùn)作能力能夠與之匹配的對(duì)象。

　　之所以提出這樣的“苛求”，也許與其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場(chǎng)雖然是其自身一手開(kāi)創(chuàng)的，但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)和家裝后市場(chǎng)，正有越來(lái)越多的企業(yè)和資本涌入，未來(lái)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來(lái)自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的演變速度有很清楚的認(rèn)識(shí)，他明確地表示，也許到明年的今天，市場(chǎng)上就會(huì)有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn)，所以必須在時(shí)間和速度上搶占先機(jī)，用一年時(shí)間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國(guó)所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲(chǔ)備看，專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建基本完成，資金充足，未來(lái)還會(huì)有更大的資金融入，戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實(shí)力充沛的多彩飾家“沒(méi)有理由慢”。

　　每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷不同的階段，多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長(zhǎng)之路是一個(gè)持續(xù)積累與創(chuàng)新的過(guò)程，既要繼承前期的實(shí)踐成果，又要不斷地自我突破。吳堂祥強(qiáng)調(diào)說(shuō)，不管發(fā)展階段如何更迭，多彩飾家的初衷是沒(méi)有改變的，那就是致力于為消費(fèi)者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù)，成為消費(fèi)者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值，“合資公司+直營(yíng)店”齊頭并進(jìn)，不斷地放大這個(gè)價(jià)值，多彩飾家就能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)變幻，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　品牌市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例二

　　方所：文化的例外還是例外的文化?

　　方所與例外的跨界混搭

　　方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌：前者主營(yíng)圖書(shū)，創(chuàng)立于2011年11月，先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開(kāi)出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝，創(chuàng)立于1996年，目前有100家左右實(shí)體店，宣稱(chēng)年銷(xiāo)售額10億元。兩者結(jié)合起來(lái)，方所里面賣(mài)衣服，外面配圖書(shū)，再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌，就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”，或是“中國(guó)價(jià)值”。

　　不可否認(rèn)，從服裝品牌傳播的角度上看，例外的這種混搭跨界模式無(wú)疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度，甚至有意無(wú)意引來(lái)第一夫人的青睞，并借著后者國(guó)家品牌與明星品牌的雙重杠桿，攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源，讓例外服飾一飛沖天。即使是方所，也似乎因此成為圖書(shū)文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說(shuō)法，當(dāng)所有圖書(shū)渠道都在承受微利甚至虧損的壓力，而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí)，前者卻任性地高舉高打，把首家店開(kāi)在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心，且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”，2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬(wàn)元。

　　然而，事實(shí)真的如此嗎?眾所周知，太古匯月租一般為每平方米1900元左右，根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù)，其廣州店總面積1800平方米以上，其中方所圖書(shū)占地500平方米，營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%，因此，2014年方所圖書(shū)收入應(yīng)為2100萬(wàn)元。由于圖書(shū)價(jià)格比較透明，一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%，初步得出方所2014年圖書(shū)毛利大概在840萬(wàn)元左右。由此推算，即使不考慮其他成本，方所圖書(shū)業(yè)務(wù)還在虧損。

　　這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌來(lái)埋單。也就是說(shuō)，方所目前還無(wú)法作為一個(gè)獨(dú)立的書(shū)店來(lái)生存，必須依賴(lài)于前者。因此，至少目前來(lái)講，方所還不是文化的例外，這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

　　方所成為例外的文化符號(hào)

　　當(dāng)然，如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸，或者只是例外的一種品牌傳播手段，又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算，2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬(wàn)元，店租成本加上人工等其他成本及方所圖書(shū)方面的虧損，即使有贏利，也談不上樂(lè)觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來(lái)沒(méi)花一分錢(qián)做過(guò)廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”，無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢(qián)甚至賺錢(qián)，除了例外服飾，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

　　何況，考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化，通過(guò)“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語(yǔ)，在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng)，以及方所作為一種“類(lèi)文化流行”本身給消費(fèi)者帶來(lái)的貌似毫無(wú)功利企圖的全新體驗(yàn)，對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用，更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無(wú)法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國(guó)品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。

　　價(jià)值終點(diǎn)：從傳播文化到創(chuàng)造文化

　　值得警醒的只是，攜帶日韓甚至美國(guó)迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性，而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽(yáng)、虛實(shí)、矛盾以及“無(wú)用之用”等代表中國(guó)文化的整體、辯證類(lèi)文化意象，但其中蘊(yùn)含更多的還是英國(guó)早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

　　當(dāng)然，例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌，是商業(yè)上的“非主流”，結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國(guó)家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語(yǔ)境考量，毛繼鴻這樣做，也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉，另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無(wú)奈。但無(wú)論如何，方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”，更不是中國(guó)服飾的“主流文化”。

　　日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次：核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力，包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力，通過(guò)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力，持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開(kāi)發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告)，三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國(guó)價(jià)值”走向國(guó)際市場(chǎng)，就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國(guó)例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力，即品牌價(jià)值傳播文化，還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育，即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。

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