企業(yè)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析
企業(yè)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析
金融市場(chǎng)一般是不可預(yù)測(cè)的。所以人們要準(zhǔn)備不同的可能結(jié)果,做好營(yíng)銷案例分析。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
企業(yè)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析一
謝瑞麟:要愛(ài),就要愛(ài)下去
初,謝瑞麟圍繞“要愛(ài),就要愛(ài)下去”主題,推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片,這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位,如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用,迅速提升消費(fèi)者接受度,成為傳播的首要難題。
營(yíng)銷目標(biāo)
1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體,實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
目標(biāo)受眾
1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì),有消費(fèi)能力的人群。
執(zhí)行時(shí)間
1月18日~3月31日
創(chuàng)意表達(dá)
于消費(fèi)者而言,“要愛(ài),就要愛(ài)下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛(ài)情故事引發(fā)共鳴外,有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的,可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái),提升品牌接受度。此外,若有效借助明星的力量,會(huì)使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內(nèi)輻射至站外。
執(zhí)行過(guò)程
1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC,實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及,令播放量最大化。
2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與,加深品牌概念理解,產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng):“要愛(ài)就要愛(ài)下去,網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng):“情人節(jié),告訴ta,一起愛(ài)下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》,節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題,同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié),讓謝瑞麟心弦系列軟性露出,激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。
效果總結(jié)
近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。
冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV):1500000 (VV):1800000
品牌TVC播放總量(VV):27191950
Pad 品牌???PV):2496887
Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光:39833333,實(shí)際平均曝光: 94754368, 達(dá)成率平均:237.88%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光:77700000,實(shí)際平均曝光: 222487560,達(dá)成率平均:286.34%
預(yù)估平均點(diǎn)擊:38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均:587.91%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV):56750000;實(shí)際平均(PV):69653145
預(yù)估平均點(diǎn)擊:533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊:588232
點(diǎn)評(píng):
愛(ài)情是人類最美的情感訴求,更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛(ài)情,但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛(ài)情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中,彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異,促使感情的對(duì)方不能將愛(ài)情進(jìn)行到底。因此,在愛(ài)的世界里,總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案,作為珠寶首飾的知名品牌,具有一定的品牌影響力,更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性,以“要愛(ài),就要愛(ài)下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛(ài)的內(nèi)在意義,不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品,其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感,是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),以“要愛(ài),就要愛(ài)下去“為主題,以情感故事的闡述方式,試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁,以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。
為此,謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式,將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷,iPad營(yíng)銷,以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛(ài),就要愛(ài)下去”的主題之下,同時(shí),結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性,全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵,在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度,同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
從謝瑞麟的案例中,我們可以看到,單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式,其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。
這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代,多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí),事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式的改變,簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買“,如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同,使其“主動(dòng)購(gòu)買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。
——成賽
企業(yè)產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析二
TCL聯(lián)手琥珀傳播打響“鈦金一代”中國(guó)男籃奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)
四年一輪回,又是奧運(yùn)年。 在“奧運(yùn)曝光爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中,大品牌們總是不遺余力的搶奪大明星,布局大平臺(tái),企圖用大媒體、大曝光吸引眼球。而TCL空調(diào)在預(yù)算有限、無(wú)大牌明星助陣的情況下如何巧妙突圍,在嘈雜的環(huán)境中,喊出最響亮的聲音,成了本次TCL奧運(yùn)營(yíng)銷面臨的最大挑戰(zhàn)!
面對(duì)這樣的難題,TCL與品牌戰(zhàn)略合作伙伴琥珀傳播一起另辟蹊徑,決定不再采用常規(guī)的代言人傳播策略,而是深挖代言人與品牌的精神鏈接進(jìn)行傳播。
關(guān)于“男籃和TCL空調(diào)有哪些共同點(diǎn)”這一命題,琥珀傳播與TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李佩文女士進(jìn)行了深度溝通,李佩文女士認(rèn)為“新一代中國(guó)男籃有實(shí)力,但球迷對(duì)他們并不了解。TCL空調(diào)產(chǎn)品同樣擁有獨(dú)特的、出色的性能,但消費(fèi)者同樣并不熟知。如果可以找到兩者兼具的一些特征,也許會(huì)有一些全新的發(fā)現(xiàn)”。于是琥珀傳播開始對(duì)中國(guó)男籃的特點(diǎn)及TCL空調(diào)功能點(diǎn)進(jìn)行深度剖析,努力找到二者共通的精神內(nèi)核。
今年的里約奧運(yùn)會(huì),中國(guó)隊(duì)有耀眼的體操隊(duì)、全明星的跳水隊(duì),但人們對(duì)于新一屆的中國(guó)男籃卻知之甚少??墒鞘煜み@支新男籃隊(duì)伍的人們知道,他們?cè)谫悎?chǎng)上呈現(xiàn)出的頑強(qiáng)狀態(tài),仿佛又讓人們看到了那支久違的黃金一代中國(guó)隊(duì)。
他們,拼勁十足,不放棄每一個(gè)機(jī)會(huì);
他們,積極進(jìn)取,不在乎場(chǎng)外的任何聲音;
他們,堅(jiān)韌刻苦,不是最好的,但一直努力變得更好。
他們,沒(méi)有黃金一代的閃耀。
他們,也不背負(fù)超白金一代的壓力。
從對(duì)中國(guó)男籃的深度洞察中,琥珀傳播提煉出了三大核心精神特質(zhì):不言放棄、堅(jiān)不可摧 、反應(yīng)迅速;同時(shí),在對(duì)產(chǎn)品的深入挖掘中發(fā)現(xiàn), TCL空調(diào)的核心技術(shù)是“鈦金”,鈦金質(zhì)地堅(jiān)硬、材質(zhì)輕盈、耐侵蝕的特性,正好對(duì)應(yīng)了男籃的三大核心精神。
由此,琥珀傳播確立了將“鈦金一代”作為本次傳播的核心概念。用這個(gè)全新的時(shí)代概念,來(lái)定義新的中國(guó)男籃,同時(shí),也最直接的詮釋出TCL空調(diào)的優(yōu)秀品質(zhì)。
“鈦金一代”之于中國(guó)男籃,詮釋出這些劃時(shí)代的年輕球員擁有出色的個(gè)人技術(shù) ,他們拼搏進(jìn)取,勇敢挑戰(zhàn),用自己的方式開啟屬于他們的新時(shí)代。也標(biāo)志著中國(guó)男籃徹底完成了新老交替,從里約奧運(yùn)開始,勇敢挑戰(zhàn)全新的巔峰。
“鈦金一代”之于TCL空調(diào),不僅是將這種太空領(lǐng)域常見(jiàn)的“未來(lái)金屬”應(yīng)用到家用空調(diào)產(chǎn)品中的領(lǐng)先技術(shù);更寓意著TCL一直致力于將未來(lái)領(lǐng)先科技帶入到大眾家居生活中的品牌核心理念。
為了樹立中國(guó)男籃“鈦金一代”形象,琥珀傳播首先把 “冷靜”的空調(diào)產(chǎn)品廣告拍成了熱血滿滿的男籃宣傳片,巧妙的將產(chǎn)品功能點(diǎn)植入其中,與中國(guó)男籃精神遙相呼應(yīng),讓觀眾透過(guò)中國(guó)男籃的表現(xiàn),感受到TCL鈦金空調(diào)帶來(lái)的強(qiáng)大產(chǎn)品體驗(yàn)。
其次,抓住中國(guó)男籃奧運(yùn)名單出爐的最佳曝光時(shí)機(jī),推出“中國(guó)男籃神秘第13人”的雙微平臺(tái)推廣活動(dòng),通過(guò)行業(yè)名人、意見(jiàn)領(lǐng)袖及草根大號(hào),輿論造勢(shì),進(jìn)一步將“鈦金一代”話題傳播推向高潮。
借勢(shì)空調(diào)旺季,聯(lián)合各大電商平臺(tái)推出TCL空調(diào)品牌日活動(dòng),同時(shí)邀請(qǐng)男籃隊(duì)員到賣場(chǎng)大秀球技,標(biāo)榜態(tài)度,球迷通過(guò)參與線下互動(dòng)親身體會(huì)到“鈦金一代”所帶來(lái)的震撼感受,同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏得TCL鈦金空調(diào)直接送出的折扣獎(jiǎng)勵(lì),有效助力銷售。
在奧運(yùn)比賽期間TCL又與天貓商城合作,推出“TCL鈦金空調(diào)男籃奧運(yùn)競(jìng)猜專場(chǎng)”,通過(guò)線上游戲互動(dòng)競(jìng)猜中國(guó)男籃在奧運(yùn)比賽中的精彩表現(xiàn),贏取返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì),將第一階段傳播為男籃積累的超高人氣,徹底轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。
本次TCL空調(diào)奧運(yùn)傳播戰(zhàn)役,琥珀傳播與TCL空調(diào)客戶一起,以四兩撥千斤的表現(xiàn)成功突圍。巧妙的將TCL空調(diào)的“鈦金”產(chǎn)品點(diǎn)與新一屆中國(guó)男籃核心精神成功匹配,運(yùn)用一系列整合傳播手段,逐漸把不為人知的年輕男籃打造成一支讓全民熱血沸騰的奧運(yùn)明星隊(duì),大幅提升了中國(guó)男籃為TCL空調(diào)品牌代言的價(jià)值,同時(shí),產(chǎn)品銷量的優(yōu)異表現(xiàn)和百度搜索指數(shù)的暴漲,也標(biāo)志著TCL空調(diào)積累十年之久的品牌資產(chǎn)“鈦金”得以進(jìn)一步的升華,植根消費(fèi)者心中。
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