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企業(yè)廣告營銷成功案例評析

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企業(yè)廣告營銷成功案例評析

  在確定營銷計劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)廣告營銷成功案例評析相關(guān)資料,希望對您有所幫助。

  企業(yè)廣告營銷成功案例評析一

  伊利牧場:PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

  廣 告 主:伊利牧場

  廣告代理:電眾數(shù)碼廣告有限公司

  7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時,全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過消費(fèi)者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

  案例背景

  7月,全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時,全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

  營銷目標(biāo)

  目標(biāo):提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

  KPI:曝光量&點(diǎn)擊量

  預(yù)估總曝光量:1 357 991 000次,實(shí)際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預(yù)計曝光的111%

  預(yù)估總點(diǎn)擊量:3 503 675次,實(shí)際總點(diǎn)擊量:12 806 450次,整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計點(diǎn)擊量的365%

  目標(biāo)受眾

  消費(fèi)者洞察:

  1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

  2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析:消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動終端遷移

  執(zhí)行時間

  7月8日~月7日

  創(chuàng)意表達(dá)

  于洞察中我們對目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現(xiàn)伊利牧場全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細(xì)化營銷”為核心策略,打通三段多屏,無縫全覆蓋受眾、時間。

  媒介渠道洞察:

  從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣,并且用戶收看的時段全天分布,近平均化,其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度,補(bǔ)充了碎片化人群,實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。

  傳播策略

  通過消費(fèi)者及渠道洞察,我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

  所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

  執(zhí)行過程

  1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,無間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

  2. 定制化劇場——聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC,融解排斥感。

  效果總結(jié)

  投放為期30天,總曝光15億次,總點(diǎn)擊1200萬,點(diǎn)擊完成率365%,其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出,CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%,為了本次活動實(shí)現(xiàn)了有效的告知,使得PPTV用戶對于本次活動及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注,為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

  點(diǎn)評:

  iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn),讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目,也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況,“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時,聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時,也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

  ——方棱

  廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

  也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現(xiàn)形式,但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果:沒有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來說,著實(shí)難以超越,前期的市場調(diào)查非常精準(zhǔn)。時代在變,新媒體的強(qiáng)勢崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺,跨越三屏,結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源,達(dá)到了上午不看下午看,電腦不看手機(jī)看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費(fèi)廣告費(fèi),前一段時間熱炒的微信營銷,我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺,作為側(cè)重服務(wù)的微信,以現(xiàn)在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會保持獨(dú)立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點(diǎn),那是熱點(diǎn),但不是重點(diǎn)。

  ——田志憲

  企業(yè)廣告營銷成功案例評析二

  瀾滄江白酒品牌

  一、 策劃背景

  經(jīng)過25年的發(fā)展,瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè),具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應(yīng)有的大市場:品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),沒有一支真正具有市場競爭力。

  二、 策劃目的

  整合瀾滄江白酒產(chǎn)品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!

  三、 市場分析

  1. 國內(nèi)市場分析

  近年來,中國白酒消費(fèi)總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占,市場競爭愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位,占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐,整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

  2. 云南市場分析

  云南酒風(fēng)盛行,白酒市場容量巨大,酒類消費(fèi)位居全國前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費(fèi)層面高,隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其消費(fèi)能力將逐漸提高,未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。

  云南白酒消費(fèi)特征分析

  白酒市場消費(fèi)者呈自然分流、理性消費(fèi)的特點(diǎn),特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費(fèi)酒種,約占85%的市場份額,低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

  市場競爭分析

  云南白酒市場競爭激烈:國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強(qiáng)勢品牌。

  地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場表現(xiàn)優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場,尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

  四、瀾滄江白酒品牌診斷

  目前,瀾滄江共擁有8個白酒生產(chǎn)基地,能同時生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺,卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場。

  1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢,香型發(fā)展混亂

  瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產(chǎn)平臺,窖池數(shù)量大,技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型,市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨(dú)具特色的香型,本土消費(fèi)需求巨大;此外,瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨(dú)一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點(diǎn),極具市場潛力。

  4種香型,每種都有龐大的市場需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢,做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對不同消費(fèi)群體推出主力產(chǎn)品。而是一個時期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個香型真正強(qiáng)大。

  2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

  白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年:沒有以市場和消費(fèi)需求為中心,產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,隨意性比較強(qiáng),想到了一個好名稱,就馬上推出一款產(chǎn)品,用一個新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品,產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,最后死掉,又換新名稱和新包裝,用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護(hù)乏力,產(chǎn)品短命,結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。

  近百種產(chǎn)品,消耗了大量人力、財力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場,反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場,沒有一支白酒真正具有競爭力,省內(nèi)其他品牌后來居上,逐步蠶食終端市場。

  瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

  3. 銷售機(jī)制不健全,重啤酒,輕白酒

  長期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團(tuán)隊(duì)附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好,在利益驅(qū)動下,銷售人員只愿意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產(chǎn)品積壓,難有出頭之日!

  4. 嚴(yán)重后果

  云南老窖沒有影響力,小白和農(nóng)家樂市場萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費(fèi)者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

  瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺,一流的產(chǎn)品品質(zhì),卻只有三、四流的市場!瀾滄江內(nèi)憂外患,四面楚歌!

  核心問題總結(jié):

  雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重,身體健康每況愈下!

  四、 解決方案

  白宇認(rèn)為:品牌整合,迫在眉睫!

  痛則不通,通則不痛!

  要想獲得新生,必須馬上動大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手,對白酒品牌進(jìn)行全面整合,砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈,為瀾滄江注入發(fā)展動力,重振雄風(fēng)。

  (一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

  整合目的:通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實(shí)現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!

  整合方法:精兵簡政,有舍有得,合力打造一個品牌,集中火力,攻打市場!

  1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:

  親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌,停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產(chǎn)品,把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江,統(tǒng)一的名稱,統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線,形成強(qiáng)大的品牌合力,打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

  為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

  一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強(qiáng)大的文化聯(lián)想力,獨(dú)一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動白酒品牌。

  2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品:

  香型是瀾滄江獨(dú)一無二的優(yōu)勢,懷抱金磚,就應(yīng)該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個系列產(chǎn)品,針對不同消費(fèi)群體,把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

  4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨(dú)具特色,各有偏重,攻打不同市場。

  3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品

  根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費(fèi)需求特點(diǎn),確定風(fēng)格和調(diào)性:

  中高端:采用山作為表現(xiàn)元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

  中低端:采用江水作為表現(xiàn)元素,柔美、輕盈、飄逸。

  包裝設(shè)計:

  醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

  濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤,突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

  醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時尚、與眾不同;

  小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產(chǎn)品親和力。

  每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格,不同檔次產(chǎn)品,使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。

  價格策略:

  定價略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場實(shí)行統(tǒng)一位價,開瓶費(fèi)計入定價成本中。

  4. 整合不能一刀切,已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)保留番號,繼續(xù)扶植:

  “云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品,被譽(yù)為滇酒至尊,成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計,提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將云南老窖推出市場,勢必一騎絕塵。

  “小白”面世多年,已經(jīng)深入人心,繼續(xù)強(qiáng)化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場,把小白打造成為本土大眾消費(fèi)的首選酒。

  瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

  (二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合,為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。

  白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!

  成立專門的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),獨(dú)立的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),獨(dú)立的營銷隊(duì)伍,獨(dú)立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。

  建立白酒營銷激勵機(jī)制,按香型成立4個事業(yè)部、實(shí)行目標(biāo)和獎勵制度,調(diào)動銷售隊(duì)伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn),形成品牌互動力,開拓出應(yīng)有的大市場!

  五、 前景展望

  打通經(jīng)脈,標(biāo)本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊(duì),無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一定會為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場的真正王者!

  點(diǎn)評:

  當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長,而且沒有一個拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話,即使再拓展更多的產(chǎn)品,對企業(yè)來說也是一種負(fù)擔(dān)。這個時候梳理品牌的脈絡(luò),并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場,平均分配預(yù)算,樣樣都要照顧到,顯然是費(fèi)力不討好的做法。所以重拳出擊,各個擊破才能有所表現(xiàn)。

  ——王智穎

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