企業(yè)廣告營銷成功案例評析
企業(yè)廣告營銷成功案例評析
在確定營銷計劃之前,應先進行案例分析,以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)廣告營銷成功案例評析相關資料,希望對您有所幫助。
企業(yè)廣告營銷成功案例評析一
伊利牧場:PPTV跨界精細化視頻傳播
廣 告 主:伊利牧場
廣告代理:電眾數碼廣告有限公司
7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時,全面覆蓋目標人群,強化品牌認知。通過消費者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”。
案例背景
7月,全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時,全面覆蓋目標人群,強化品牌認知。
營銷目標
目標:提升品牌與產品的知名度及受眾的喜好
KPI:曝光量&點擊量
預估總曝光量:1 357 991 000次,實際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預計曝光的111%
預估總點擊量:3 503 675次,實際總點擊量:12 806 450次,整體點擊效果完成預計點擊量的365%
目標受眾
消費者洞察:
1) 目標受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學生族與上班族構成
2) 目標受眾觸媒行為分析:消費者觸媒習慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動終端遷移
執(zhí)行時間
7月8日~月7日
創(chuàng)意表達
于洞察中我們對目標受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現伊利牧場全新TVC的推廣已經無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細化營銷”為核心策略,打通三段多屏,無縫全覆蓋受眾、時間。
媒介渠道洞察:
從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產品覆蓋面廣,并且用戶收看的時段全天分布,近平均化,其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度,補充了碎片化人群,實現了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,在吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。
傳播策略
通過消費者及渠道洞察,我們認為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標人群并且提升傳播效果。
所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”
執(zhí)行過程
1. 優(yōu)質資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質貼片、通欄資源進行聯合投放,無間斷、高濃度覆蓋目標人群。
2. 定制化劇場——聚合消費者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,吸引消費者關注熱門劇集的同時觀看產品TVC,融解排斥感。
效果總結
投放為期30天,總曝光15億次,總點擊1200萬,點擊完成率365%,其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點擊量效果表現尤為突出,CTR分別達到11%、6%和0.25%,為了本次活動實現了有效的告知,使得PPTV用戶對于本次活動及產品產生了濃厚的興趣與關注,為本次推廣實現了有效告知。
點評:
iPad端和手機端的出現,讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節(jié)目,也習慣了采用iPad端和手機端。順應這一情況,“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質貼片、通欄資源進行聯合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時,聚合消費者喜愛的劇目,打造伊利牧場定制劇場,在消費者觀看節(jié)目的同時,也增加了品牌的美譽度和親和力。
——方棱
廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產品消費群體。
也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現形式,但說到廣告投放效果卻只有一種結果:沒有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來說,著實難以超越,前期的市場調查非常精準。時代在變,新媒體的強勢崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺,跨越三屏,結合PPTV自身良好節(jié)目資源,達到了上午不看下午看,電腦不看手機看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個數據說明基本沒有浪費廣告費,前一段時間熱炒的微信營銷,我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺,作為側重服務的微信,以現在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點,那是熱點,但不是重點。
——田志憲
企業(yè)廣告營銷成功案例評析二
瀾滄江白酒品牌
一、 策劃背景
經過25年的發(fā)展,瀾滄江集團已經成為云南省最大的啤酒和白酒生產企業(yè),具有強大的生產能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應有的大市場:品牌缺乏科學規(guī)劃、產品結構混亂、品目繁多,導致消費者認知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數十種產品不斷涌現,沒有一支真正具有市場競爭力。
二、 策劃目的
整合瀾滄江白酒產品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!
三、 市場分析
1. 國內市場分析
近年來,中國白酒消費總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占,市場競爭愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位,占總產銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產品步伐,整合結構、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。
2. 云南市場分析
云南酒風盛行,白酒市場容量巨大,酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費層面高,隨著旅游產業(yè)的發(fā)展,其消費能力將逐漸提高,未來市場的增長不可限量。云南酒企數量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。
云南白酒消費特征分析
白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點,特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費酒種,約占85%的市場份額,低端光瓶酒數量及市場份額非常大。
市場競爭分析
云南白酒市場競爭激烈:國內知名品牌稱霸高端;省內、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現絕對強勢品牌。
地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場表現優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場,尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。
四、瀾滄江白酒品牌診斷
目前,瀾滄江共擁有8個白酒生產基地,能同時生產醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內生產香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實力和強大的生產平臺,卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。
1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢,香型發(fā)展混亂
瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產平臺,窖池數量大,技術含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型,市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型,本土消費需求巨大;此外,瀾滄江還開創(chuàng)了國內獨一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點,極具市場潛力。
4種香型,每種都有龐大的市場需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢,做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對不同消費群體推出主力產品。而是一個時期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個香型真正強大。
2. 雜亂的產品線淹沒了瀾滄江白酒品牌
白酒產品線已經困擾了瀾滄江25年:沒有以市場和消費需求為中心,產品缺乏科學規(guī)劃,隨意性比較強,想到了一個好名稱,就馬上推出一款產品,用一個新名稱和一種新包裝維持一款產品,產品表現不佳,最后死掉,又換新名稱和新包裝,用新產品殺死老產品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護乏力,產品短命,結構嚴重混亂。
近百種產品,消耗了大量人力、財力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場,反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場,沒有一支白酒真正具有競爭力,省內其他品牌后來居上,逐步蠶食終端市場。
瀾滄江幾乎被雜亂的產品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產品之痛!
3. 銷售機制不健全,重啤酒,輕白酒
長期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團隊附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好,在利益驅動下,銷售人員只愿意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產品積壓,難有出頭之日!
4. 嚴重后果
云南老窖沒有影響力,小白和農家樂市場萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經銷商不買賬!市場不買賬!
瀾滄江擁有一流的白酒生產平臺,一流的產品品質,卻只有三、四流的市場!瀾滄江內憂外患,四面楚歌!
核心問題總結:
雜亂的產品線嚴重傷害了瀾滄江的機體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經脈不通、內傷嚴重,身體健康每況愈下!
四、 解決方案
白宇認為:品牌整合,迫在眉睫!
痛則不通,通則不痛!
要想獲得新生,必須馬上動大手術!從產品結構入手,對白酒品牌進行全面整合,砍去負擔、打通經脈,為瀾滄江注入發(fā)展動力,重振雄風。
(一)產品結構整合
整合目的:通過優(yōu)化產品結構,最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實現瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!
整合方法:精兵簡政,有舍有得,合力打造一個品牌,集中火力,攻打市場!
1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:
親手拆毀白酒25年的產品堆砌,停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產品,把阿秀、小二哥、蕎老爺等變成一個瀾滄江,統(tǒng)一的名稱,統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線,形成強大的品牌合力,打造極具競爭力的白酒產品。
為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?
一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強大的文化聯想力,獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們取之不盡的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動白酒品牌。
2. 以工藝(香型)確定系列產品:
香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢,懷抱金磚,就應該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個系列產品,針對不同消費群體,把生產優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。
4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨具特色,各有偏重,攻打不同市場。
3. 采用不同包裝形式細分系列產品
根據各檔次產品消費需求特點,確定風格和調性:
中高端:采用山作為表現元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;
中低端:采用江水作為表現元素,柔美、輕盈、飄逸。
包裝設計:
醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內涵;
濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤,突出產品現代感和國際性;
醬清香型——藍色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時尚、與眾不同;
小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產品親和力。
每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設計風格,不同檔次產品,使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。
價格策略:
定價略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價,開瓶費計入定價成本中。
4. 整合不能一刀切,已經具有市場知名度、建立了根據地的產品,應當保留番號,繼續(xù)扶植:
“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產品,被譽為滇酒至尊,成功入選云南省公務接待用酒。應當更改包裝設計,提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將云南老窖推出市場,勢必一騎絕塵。
“小白”面世多年,已經深入人心,繼續(xù)強化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場,把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。
瀾滄江白酒產品完整架構
(二)推進企業(yè)結構整合,為白酒發(fā)展保駕護航。
白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!
成立專門的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產到銷售均由專業(yè)團隊負責,獨立的生產團隊,獨立的營銷隊伍,獨立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。
建立白酒營銷激勵機制,按香型成立4個事業(yè)部、實行目標和獎勵制度,調動銷售隊伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭并進,形成品牌互動力,開拓出應有的大市場!
五、 前景展望
打通經脈,標本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團隊,無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產品結構,一定會為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實現跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場的真正王者!
點評:
當一個企業(yè)的產品線拉得太長,而且沒有一個拳頭產品能在市場中站住腳的話,即使再拓展更多的產品,對企業(yè)來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡,并且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場,平均分配預算,樣樣都要照顧到,顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊,各個擊破才能有所表現。
——王智穎
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