廣告營銷知名案例分析
通過案例分析增加信息量,對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正,從而提高決策者對(duì)未來可能性的把握,達(dá)到降低決策風(fēng)險(xiǎn)的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告營銷知名案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
廣告營銷知名案例分析一
唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典
當(dāng)“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識(shí)的年代,仍然無法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn):用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境,且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是,如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!
尋找,鑒別,與溝通
中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn),進(jìn)而言之,盡管用戶通過移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃,觸網(wǎng)時(shí)長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開始放緩,品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭奪,用戶時(shí)長爭奪,用戶注意力爭奪,以及用戶生命周期爭奪,在最有效的觸點(diǎn),以最容易贏得用戶印象的方式,與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境,成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。
“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛,架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報(bào)豐收,更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。
每年,數(shù)字營銷業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例,若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯,由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。
這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營銷“代表作”,之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺,因?yàn)樽畛R?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平,挑戰(zhàn)分解水平,用戶洞察水平,策略周密水平,創(chuàng)意領(lǐng)先水平,規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平,效果期望水平”的核心七要素,乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道,仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例,將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富,完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌偁幰蛩匾炎銐蛐纬蓚鞑ケl(fā)力與觸達(dá)率,進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡,反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。
每隔那么一段時(shí)間,總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世,可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累,頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射,與之相比,“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征,從其構(gòu)思到問世再到轟動(dòng),簡約不簡單,完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。
一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚,一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈,通過將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了通過標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候,有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后,吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出,炫酷地撕開留言,并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了,但不是真正的入伍,而是以代言人的身份,成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。
這個(gè)H5通過巧妙的技術(shù)運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi),這則“新聞”的獨(dú)立訪問量接近430萬,總瀏覽量接近755萬,超過46萬9千人分享了這個(gè)頁面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭相報(bào)道,共有超過40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道,同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。
唯用戶興趣不可辜負(fù)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度,會(huì)發(fā)現(xiàn),即便問世于中國游戲巨頭騰訊,《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅,項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合,達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營銷結(jié)果,分別為:用戶注意力優(yōu)先級(jí),觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí),價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。
用戶注意力優(yōu)先級(jí)因素:
作為一款激情四射的游戲,目標(biāo)人群并不難界定,而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息,便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無疑問,目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度,是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn),而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán),在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;
觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素:
在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見,執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營銷意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),循序漸進(jìn),對(duì)用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;
價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí):
從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn),進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達(dá),“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見的,無論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營銷情境的潛在用戶,從點(diǎn)擊的那一秒開始,《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽,這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見,更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶,更多用戶對(duì)營銷模式本身津津樂道。
所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設(shè)計(jì),均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平,而在本案例中,此水平展現(xiàn)到了極致。
可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界
凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營銷案例,通常都符合一個(gè)條件,即案例本身帶來的價(jià)值,除滿足或超值滿足營銷期望目標(biāo)之外,還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外,該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意,更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。
眾所周知,騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見,騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線,隨后整個(gè)基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無缺,用戶本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量,再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道,構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作,對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳,充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。
每一個(gè)商業(yè)體系流量,均存在其本身特質(zhì),利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化,是一個(gè)可見的結(jié)果,而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律,更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。
另外,對(duì)于用戶一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定,完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程,且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般,碎片化,場景化,社交化的移動(dòng)時(shí)代,”銜接“用戶行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作,將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率,從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”,如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向,則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固,助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。
尾語
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目,很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷,將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然,越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可,越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是,我們可以將被數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物,值得銘記的是案例信息背后,展現(xiàn)出的探索欲望,探索腳印,以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。
廣告營銷知名案例分析二
長安:匯聚愛的力量
廣 告 主:歐諾汽車
廣告代理:重慶金欣廣告公司
在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會(huì)熱點(diǎn),以“關(guān)愛留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶之名,長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動(dòng)”。
前瞻性與時(shí)宜性
前瞻性,即圍繞萌芽的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行研究。時(shí)宜性,指媒體社會(huì)公益活動(dòng)策劃的最佳時(shí)機(jī),通常是指以新聞事實(shí)的發(fā)生為起點(diǎn),研究尋找活動(dòng)策劃的最佳契機(jī),使活動(dòng)策劃的社會(huì)效果達(dá)到最佳狀態(tài)。時(shí)宜性不僅表現(xiàn)在對(duì)事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上,也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識(shí)和對(duì)新聞重要性的認(rèn)知程度。因此,策劃前,須結(jié)合品牌訴求,對(duì)社會(huì)背景、輿論導(dǎo)向作詳細(xì)的分析和研究。
公益策劃:長安匯聚愛的力量
近年來,我國農(nóng)村留守兒童數(shù)量達(dá)5800萬,“留守兒童”逐漸成為政府及社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn),政府部門也出臺(tái)政策號(hào)召關(guān)懷留守兒童。
長安商用的目標(biāo)客戶群多為留守兒童的父母及親友,在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會(huì)輿論導(dǎo)向及市場契機(jī),以“關(guān)愛留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶之名,長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由,為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動(dòng)”(以下稱“長安公益行動(dòng)”)。內(nèi)容包括從每賣出一臺(tái)長安歐諾車的售價(jià)中提取500元作為關(guān)愛留守兒童的愛心基金,且購買長安歐諾的用戶即可成為愛心大使,與長安歐諾一起將愛心送到學(xué)校去關(guān)愛留守兒童。
時(shí)效性
由于主流媒體的號(hào)召,有關(guān)部門以及熱心人的參與,使本次的公益策劃得到越來越多人的關(guān)注。長安公益行動(dòng)什么時(shí)候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈(zèng),我們與有關(guān)部門人員對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了精心策劃。
此次策劃內(nèi)容為關(guān)懷留守兒童,所以活動(dòng)定于“六一”國際兒童節(jié)前后舉行,希望留守兒童能在自己的節(jié)日里,感受到來自社會(huì)的關(guān)懷。
6月1日前后,金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶代表,包括各行業(yè)的私營業(yè)主和行業(yè)精英等,分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地,先后舉行了交車儀式和愛心捐贈(zèng),為7所小學(xué)的351名貧困留守兒童,送出書包、字典、文具等學(xué)習(xí)用品,并為愛心大使頒發(fā)了“愛心榮譽(yù)證書”,活動(dòng)現(xiàn)場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。
持續(xù)性
隨后,金欣廣告整合媒體資源,在重慶各區(qū)縣電臺(tái)、重慶電臺(tái)、重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)、三峽都市報(bào)、易車網(wǎng)等主流媒體中紛紛對(duì)本次活動(dòng)做了大篇幅的報(bào)道,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。在關(guān)注的同時(shí),增進(jìn)了長安商用品牌與受眾的互動(dòng),建立了長安1.5L歐諾品牌關(guān)注度與信賴感,進(jìn)而帶動(dòng)了長安1.5L歐諾的熱銷。
小結(jié)
事實(shí)證明,廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實(shí)后,結(jié)合企業(yè)品牌,發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向,制造新聞熱點(diǎn),往往會(huì)提升受眾對(duì)品牌信息的接收程度、傳播深度,同時(shí),也提升了投資回報(bào)率,據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析,企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以,我們對(duì)一個(gè)新品牌的塑造,要想在短時(shí)間內(nèi)成交更多“訂單”,結(jié)合時(shí)事的事件營銷應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
點(diǎn)評(píng):
毫不避諱地說,廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷售。然后,我們?cè)诓邉潖V告的時(shí)候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個(gè)相互矛盾的概念。
歐諾汽車對(duì)我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業(yè)和公益結(jié)合在一起,以公益之名達(dá)到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標(biāo),又踐行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!
——唐 超
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