網(wǎng)絡(luò)公司營銷案例策略分析
網(wǎng)絡(luò)公司營銷案例策略分析
要設(shè)計一個案例分析計劃，則需要決定數(shù)據(jù)來源、分析著手點、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)公司營銷案例策略分析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)公司營銷案例策略分析一
知名企業(yè)的博客營銷應(yīng)用案例
一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是博客營銷等新技術(shù)的積極實踐者。本文介紹Visa USA、Oracle和IBM等知名企業(yè)的博客營銷應(yīng)用案例。企業(yè)博客的發(fā)展狀況表明，2006年企業(yè)博客營銷將獲得更大的發(fā)展——盡管很多公司的博客營銷實踐應(yīng)用水平可能還很不專業(yè)，但畢竟走出了革命性的一步。
新技術(shù)為企業(yè)開啟了新的信息溝通傳遞方式。B2B企業(yè)的營銷人員開始利用新的媒體如博客(BLOG)，播客(podcasts)和RSS來接觸并與他們的客戶、員工、潛在客戶和商業(yè)合作伙伴進行溝通。新競爭力在“大型企業(yè)的博客營銷與博客營銷服務(wù)的市場機會”中介紹了可口可樂公司采用的外包型博客營銷策略，大型企業(yè)的博客營銷應(yīng)用仍在高速發(fā)展中。最近JupiterResearch發(fā)現(xiàn)博客等新興媒體已經(jīng)在廣告客戶中占據(jù)一席之地，如一些金融服務(wù)、媒體及旅游行業(yè)開始使用BLOG, podcasts和RSS進行廣告或宣傳試驗。
一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM，SUN和Oracle都是博客營銷等新技術(shù)的積極實踐者。本文介紹Visa USA，Oracle和IBM等知名企業(yè)的博客營銷應(yīng)用案例。
Visa USA的企業(yè)博客
Visa USA在2005年10月份發(fā)布了他們的第一個博客，叫做都靈之旅:www.journeytotorino.com，該博客網(wǎng)站以冬奧會體育新聞為內(nèi)容主題，包含采訪運動員的podcasts音頻內(nèi)容。值得注意的是，Visa沒有特意推廣這個博客站，同時除了網(wǎng)站logo和頁面底部的說明"Brought to you by Visa USA."，內(nèi)容中也沒有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過病毒性傳播手段，這個博客宣傳能夠達到何種傳播效果。結(jié)果顯示，網(wǎng)站用戶數(shù)從一小部分讀者開始發(fā)展到每天300人，2006年1月份第一周讀者人數(shù)達到1萬人。
Oracle的podcasts節(jié)目和博客社區(qū)
Oracle在營銷領(lǐng)域一直熱衷于嘗試新技術(shù)應(yīng)用。2005年4月，Oracle就制作了一個podcasts節(jié)目，內(nèi)容是技術(shù)專家討論公司的技術(shù)和應(yīng)用，放在Oracle Technology Network的podcast中心，用戶可以自由下載到桌面或MP3播放器中。
同時，Oracle還擁有一個大的博客社區(qū)，目前有60-70篇博客文章，都是由Oracle的客戶和合作伙伴發(fā)布的，討論他們?nèi)绾问褂霉镜募夹g(shù)產(chǎn)品。Oracle還計劃改用第三方提供的博客系統(tǒng)，以加大對博客的利用。
不過，要測量這些新興媒體的投資收益率是比較困難的。Oracle使用網(wǎng)頁瀏覽數(shù)指標來判斷博客達到的溝通和傳播效果，以及通過podcast的下載量等進行效果評估。
IBM的博客和podcasts
IBM也是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專門針對投資人的podcasts站點：www.ibm.com/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客和podcasts。IBM 的發(fā)言人稱，員工對于這些社會化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。
到目前為止，約15000個IBM員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應(yīng)有盡有。
但IBM也發(fā)現(xiàn)不少潛在的問題，如機密信息泄露或可能危害公司聲譽的信息等。為了降低風(fēng)險，IBM還專門針對員工發(fā)布博客擬訂了發(fā)布指南，包括員工不得泄漏公司機密信息、未經(jīng)客戶許可不得提及客戶，不可使用侮辱性或褻瀆性語言等。
前面提及的IT公司實際上并不是最早嘗試博客營銷的公司，相對于一些IT顧問咨詢公司的博客應(yīng)用來說，甚至是比較遲鈍的，例如在出版于2004年10月的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第二版(馮英健著 清華大學(xué)出版社)中就介紹了國際知名的咨詢顧問公司Jupiter Research在公司網(wǎng)站上建立的博客頻道 企業(yè)博客的發(fā)展狀況表明，2006年企業(yè)博客營銷將獲得更大的發(fā)展——盡管很多公司的博客營銷實踐應(yīng)用水平可能還很不專業(yè)，但畢竟走出了革命性的一步。鑒于博客營銷的影響力日漸重要，而博客營銷實踐中的問題也非常突出，新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問近日開通新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷博客，目的在于以自己的親身體驗和更深入的研究，為企業(yè)博客營銷應(yīng)用提供更多有價值的博客營銷方法和博客營銷管理知識。
網(wǎng)絡(luò)公司營銷案例策略分析二
后宮優(yōu)雅事件新浪微博營銷案例分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和案例非常多，我先前曾經(jīng)寫過很多過于微博客網(wǎng)絡(luò)營銷方面的文章，在較為浮躁的中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營銷活動中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個非常好的創(chuàng)意，也用事實說明了事件營銷的效果和所產(chǎn)生的推動力，往往比其他營銷方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營銷“后宮優(yōu)雅事件”為例，來分析一下在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營銷的過程和方法。
事件營銷策劃
事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費用，推廣時候的廣告費也不菲，而如果通過事件營銷的方式打造一個知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來代言這個網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅僅可以節(jié)省大量費用，還以低廉的成本進行了網(wǎng)絡(luò)推廣營銷。
營銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開始計劃利用互聯(lián)網(wǎng)來打造這個具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”，這是一個2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，注冊用戶約有幾十萬，有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊的微博用戶背后的身份往往無從知曉，于是做好幾方面準備之后就可以開始進行事件營銷。
事先的準備工作包括，尋找一個虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”，并預(yù)備幾十張左右的自拍照片，然后尋找一個寫作團隊，能夠持續(xù)地寫出有趣的段子。準備好這一切后，就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點，總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括，自稱來自“新加坡”，“后宮三千，獨我優(yōu)雅”。號稱有私人飛機，認識很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因為安慰過，經(jīng)常行來于夏威夷、香港等地，投資幾千萬給電影《阿凡達》，并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。
值得一提的是，該微博的寫作團隊具有較高的文案寫作水準，在初期炒作階段，發(fā)表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子，在12月中旬時，“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。
平媒介入
12月下旬，平面媒體、報刊雜志開始報道和炒作“優(yōu)雅女”，使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升，并在2009年12月29日達到了一個小高峰，用戶關(guān)注度增長驚人，搜索量也開始猛增，也開始有網(wǎng)友對其進行人肉搜索，“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長到八千多。經(jīng)過人肉搜索，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實性存在很大疑問，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的相冊被盜了。
圍觀吹牛
“優(yōu)雅女”的寫作繼續(xù)著，很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“后宮”寫的段子的確非常有趣，看看那些經(jīng)典的評論也很快樂的，大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。
平面媒體的報道不斷增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過2萬5千，由于粉絲數(shù)增長過快，并且其“后臺”不明，很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”，以增加新浪微博的知名度。
意外發(fā)生
所謂“人算不如天算”，每個營銷計劃都可能會有意外情況發(fā)生，正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進炒作的時候，一個意想不到的事件打亂了這個計劃，1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國”等熱點新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點，新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數(shù)上看，1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降，媒體關(guān)注度幾乎為0，使得這次本來計劃順利的事件營銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
“后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)
為了扭轉(zhuǎn)不利局面，同時消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點效應(yīng)，東施效顰，在1月14日，讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章，但事實證明這種做法收效甚微。
事件營銷結(jié)束
“優(yōu)雅女”后期的寫作趣味性降低了不少，YY的味道越來越濃，而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索，也讓后宮優(yōu)雅從后臺走向前臺。在1月29日，“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》，同時停止更新圍脖，整個事件營銷算是告一段落。
營銷效果評價
“優(yōu)雅女”屬于微博客營銷的典型案例，策劃人一開始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫一個段子再發(fā)張照片，通過炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。
“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊帳號，到2010年2月1日營銷結(jié)束，通過兩個月的時間，獲得了五萬個新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評論數(shù)都過千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。
在營銷效果看，經(jīng)過兩個月時間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬條記錄，由于新浪微博沒有提供點擊數(shù)字的統(tǒng)計，因此無法確認總點擊量，其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，擁有5萬5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標區(qū)域。
后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析
但是需要注意的是，從粉絲的留言評論上可以看出，大多數(shù)評論都是較為負面的評論，而針對“降龍之劍”的關(guān)鍵字進行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒有因為“優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營銷效果并不明顯。
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