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名牌廣告營(yíng)銷案例分析

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名牌廣告營(yíng)銷案例分析

  市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于名牌廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料,供您參考。

  名牌廣告營(yíng)銷案例分析一

  伊利牧場(chǎng):PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播

  廣 告 主:伊利牧場(chǎng)

  廣告代理:電眾數(shù)碼廣告有限公司

  7月,隨著桂綸鎂清新代言,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。因此針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”。

  案例背景

  7月,全新伊利牧場(chǎng)奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言,希望選擇合適的媒體,在傳遞全新品牌形象及理念的同時(shí),全面覆蓋目標(biāo)人群,強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

  營(yíng)銷目標(biāo)

  目標(biāo):提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

  KPI:曝光量&點(diǎn)擊量

  預(yù)估總曝光量:1 357 991 000次,實(shí)際總曝光量:1 505 460 043次,整體曝光效果完成預(yù)計(jì)曝光的111%

  預(yù)估總點(diǎn)擊量:3 503 675次,實(shí)際總點(diǎn)擊量:12 806 450次,整體點(diǎn)擊效果完成預(yù)計(jì)點(diǎn)擊量的365%

  目標(biāo)受眾

  消費(fèi)者洞察:

  1) 目標(biāo)受眾基本屬性分析:19~35歲,大部分為80后,由學(xué)生族與上班族構(gòu)成

  2) 目標(biāo)受眾觸媒行為分析:消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生根本性變化,碎片化、多屏化特征鮮明,PC端活躍度降低,加速向移動(dòng)終端遷移

  執(zhí)行時(shí)間

  7月8日~月7日

  創(chuàng)意表達(dá)

  于洞察中我們對(duì)目標(biāo)受眾的基本屬性、觸媒行為的分析,發(fā)現(xiàn)伊利牧場(chǎng)全新TVC的推廣已經(jīng)無(wú)法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣,因此PPTV以“跨界精細(xì)化營(yíng)銷”為核心策略,打通三段多屏,無(wú)縫全覆蓋受眾、時(shí)間。

  媒介渠道洞察:

  從人群出發(fā),PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具消費(fèi)力。這類主要人群大多集中分布于中國(guó)一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣,并且用戶收看的時(shí)段全天分布,近平均化,其中PC端、移動(dòng)終端15%~20%的超低用戶重合度,補(bǔ)充了碎片化人群,實(shí)現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過(guò)聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,溶解排斥感,提升接受度與傳播意愿。

  傳播策略

  通過(guò)消費(fèi)者及渠道洞察,我們認(rèn)為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標(biāo)人群并且提升傳播效果。

  所以我們推出了針對(duì)伊利牧場(chǎng)本次全新TVC的推廣,打造了“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”

  執(zhí)行過(guò)程

  1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,無(wú)間斷、高濃度覆蓋目標(biāo)人群。

  2. 定制化劇場(chǎng)——聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),吸引消費(fèi)者關(guān)注熱門劇集的同時(shí)觀看產(chǎn)品TVC,融解排斥感。

  效果總結(jié)

  投放為期30天,總曝光15億次,總點(diǎn)擊1200萬(wàn),點(diǎn)擊完成率365%,其中PPTV-Andriod phone視頻播放頁(yè)15秒貼片、iPad端視頻播放頁(yè)15秒前貼片、客戶端暫停點(diǎn)擊量效果表現(xiàn)尤為突出,CTR分別達(dá)到11%、6%和0.25%,為了本次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了有效的告知,使得PPTV用戶對(duì)于本次活動(dòng)及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注,為本次推廣實(shí)現(xiàn)了有效告知。

  點(diǎn)評(píng):

  iPad端和手機(jī)端的出現(xiàn),讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下,有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費(fèi)群體觀看節(jié)目,也習(xí)慣了采用iPad端和手機(jī)端。順應(yīng)這一情況,“PPTV跨界精細(xì)化視頻傳播方案”的推出,打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進(jìn)行聯(lián)合投放,成為一種很好的媒介組合方式。同時(shí),聚合消費(fèi)者喜愛的劇目,打造伊利牧場(chǎng)定制劇場(chǎng),在消費(fèi)者觀看節(jié)目的同時(shí),也增加了品牌的美譽(yù)度和親和力。

  ——方棱

  廣告形式清新、歡快,很好詮釋了“心隨香濃,樂(lè)在自享”品牌主張,桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費(fèi)群體。

  也許一千個(gè)廣告創(chuàng)作人會(huì)有一千種廣告表現(xiàn)形式,但說(shuō)到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果:沒(méi)有最好,只有更好,從這則廣告最終效果來(lái)說(shuō),著實(shí)難以超越,前期的市場(chǎng)調(diào)查非常精準(zhǔn)。時(shí)代在變,新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起,猛烈沖擊著電視端廣告,人們接觸信息時(shí)間碎片化,多屏化,廣告投放不在是以一個(gè)屏幕打遍天下,這則伊利廣告借勢(shì)PPTV視頻播放平臺(tái),跨越三屏,結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源,達(dá)到了上午不看下午看,電腦不看手機(jī)看的效果,也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%,這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明基本沒(méi)有浪費(fèi)廣告費(fèi),前一段時(shí)間熱炒的微信營(yíng)銷,我不知道媒體人、廣告人為什么會(huì)視作微信為媒體平臺(tái),作為側(cè)重服務(wù)的微信,以現(xiàn)在模式,不可能有多少媒體屬性,所以廣告人在紛雜的社會(huì)保持獨(dú)立思考很是重要,這則伊利廣告給了我們很大的啟示,最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無(wú)縹緲的熱點(diǎn),那是熱點(diǎn),但不是重點(diǎn)。

  ——田志憲

  名牌廣告營(yíng)銷案例分析二

  美素佳兒:大銀幕優(yōu)雅綻放

  廣 告 主:美素佳兒

  廣告代理:央視三維電影傳媒集團(tuán)

  如今的嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是魚龍混雜,尤其是在尚不明朗的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng),各家都出盡奇招,以求在中國(guó)“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì),穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系,樹立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠(chéng)度。

  當(dāng)然,在眾多國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體,依然難分勝負(fù)之際,美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體,尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

  在大銀幕,在戶外樓宇,美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài),精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,將品牌的精神與理念,印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

  一:人之初“四美”,生命的從容來(lái)自優(yōu)雅的呵護(hù)

  好的廣告能夠深入人心,首先來(lái)自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,只有最符合自身定位的,沒(méi)有一成不變的條條框框。

  2月份美素佳兒升級(jí)配方新裝上市廣告,60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者,可謂一舉多得。

  這些畫面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人,加之背景音樂(lè)的優(yōu)美深遠(yuǎn),第一人稱廣告字幕的親切溫暖,第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來(lái)的情感正能量,極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下,效果更勝一籌。

  “寶寶,從見到你的第一眼起,我就知道成長(zhǎng)旅程,因你而美妙。”娓娓道來(lái)童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由,這些,對(duì)于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),可謂從容而優(yōu)雅,如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌,像雪花一樣無(wú)聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在,甚至過(guò)目難忘。

  二:大銀幕,備選還是必投?

  中秋國(guó)慶檔和情人節(jié)檔期間,美素佳兒通過(guò)央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國(guó)高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式,在全國(guó)12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放,形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋,取得良好的品牌傳播效果。

  那么,為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

  1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)是前提

  票房及人次穩(wěn)固上升,增幅保持在30%以上。至,是中國(guó)電影市場(chǎng)快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起, 院線不斷發(fā)展和分流,使得觀影熱潮遍及全國(guó),也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

  從近三年趨勢(shì)看, 各周票房整體的穩(wěn)固增長(zhǎng),帶來(lái)月度、甚至季度票房的增長(zhǎng)走勢(shì)趨穩(wěn),平均增幅超過(guò)30%。觀影人次方面,月均已達(dá)5114萬(wàn)人次,增幅達(dá)到32%。

  成熟檔期遍布全年,傳統(tǒng)淡檔崛起,檔期淡化成趨勢(shì)。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中,一方面,單個(gè)檔期票房上升的同時(shí),時(shí)段也相應(yīng)延長(zhǎng)。如賀歲檔,長(zhǎng)達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面,淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來(lái)越小。如3月、4月春季檔,總票房超過(guò)30億,傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”,成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。

  市場(chǎng)的自由化造就了檔期的常態(tài)化,同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”,常態(tài)觀影人群日益規(guī)?;措娪皾u成常態(tài)文化娛樂(lè)休閑方式。而未來(lái)的趨勢(shì)是,全年票房及人次增幅將會(huì)越來(lái)越趨向穩(wěn)固,但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升,這得益于整個(gè)市場(chǎng)的利好趨向。

  2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

  看電影成了國(guó)人的剛性需求。電影是娛樂(lè)精神的最大化體現(xiàn),在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂(lè)化生活的時(shí)代,電影無(wú)處不在,電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍,上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億,即平均每月有超過(guò)5000萬(wàn)人次在看電影,常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

  電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國(guó)電影觀眾調(diào)研報(bào)告》,電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別,電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視,受眾群體也更加精準(zhǔn)。

  18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力,其消費(fèi)特質(zhì),與電影的娛樂(lè)性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院,已經(jīng)成為他們娛樂(lè)休閑首選場(chǎng)所,由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化內(nèi)容為一體,為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢(shì)下,可將品牌融入精眾生活方式,于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系,搶占“精眾”人群的心智,改變溝通語(yǔ)境,進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。

  自開始的中國(guó)第四次“嬰兒潮時(shí)代“,為人父母?jìng)兓径际?0后及后來(lái)居上的90后潛在人群,這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀影受眾來(lái)說(shuō),在影院看電影不僅僅是一種觀影行為,更是娛樂(lè)休閑的好方式。像看電影一樣看廣告,從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向,而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們,何樂(lè)而不為呢?

  總之,隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大,電影將越來(lái)越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂(lè)形態(tài),吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾,從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告,將吸引新媒體環(huán)境下越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。

  3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

  10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座,這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合,保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體,大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合,加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài),電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

  核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈,具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢(shì),選擇“票倉(cāng)城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放,在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來(lái)看,這是對(duì)領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂(lè)消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播,是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的娛樂(lè)傳播需求的最佳體現(xiàn)。

  綜上,在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值的今天,先占有它,收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來(lái)主流新媒體的先機(jī)。由此,電影映前廣告的價(jià)值也就越來(lái)越受到影院和廣告主的重視,而受眾也越來(lái)越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?,大銀幕,自然成為了必投之選。

  結(jié)語(yǔ)

  來(lái)自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明:近幾年來(lái),中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展,嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播,受眾獲得非凡體驗(yàn),逐漸建立起對(duì)企業(yè)的偏好度與忠誠(chéng)度,企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評(píng)度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購(gòu)買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線下向周圍人群二次傳播等),而影院媒體的傳播價(jià)值也越來(lái)越受到肯定,成為更多品牌的必選媒體,可謂“一舉三得”。

  以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫(kù)、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

  點(diǎn)評(píng):

  新生命的誕生對(duì)于一個(gè)年輕的父母來(lái)說(shuō),充滿了喜悅和浪漫,他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈,所以寶寶的健康成長(zhǎng),不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段,父母就是這個(gè)生命無(wú)所不能的上帝,生命需要什么,父母就能提供什么。漸漸地,上帝開始變得有些力不從心,選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌,為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī),60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母,給他們帶來(lái)了驚喜,找到了撫育新生命健康成長(zhǎng)的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確,受眾的心理剖析恰當(dāng),產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然,可謂藝術(shù)與營(yíng)銷的有機(jī)統(tǒng)一。

  ——陳竹林

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