不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于品牌產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)資料，供您參考。

　　品牌產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析一

　　三得利醇香拿鐵咖啡：異國(guó)穿越之旅

　　廣 告 主：三得利(上海)食品貿(mào)易有限公司

　　廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

　　咖啡，作為一款舶來(lái)品，已逐步失去了最初的高端小資印象，正以普通適中的新價(jià)值定位逐步走入人們的日常生活。

　　上海，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心，繁忙的日常工作中產(chǎn)生的巨大生活壓力，已讓人們透不過(guò)氣來(lái)。于是，咖啡便成了人們生活里不可或缺的解壓良品。咖啡的提振精神的作用，以及略帶放松的飲用感受也受到廣大白領(lǐng)人群的認(rèn)可。面對(duì)這樣的市場(chǎng)需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場(chǎng)，三得利利趣系列咖啡產(chǎn)品就是其中一員。

　　消費(fèi)者洞察

　　進(jìn)的生活節(jié)奏，彈壓的生活重負(fù)，渴望輕松、渴望釋放已成為當(dāng)代城市生活白領(lǐng)的最大心愿。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國(guó)之旅，成為現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的象征。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們證實(shí)，出國(guó)旅行之際，在異國(guó)他鄉(xiāng)的咖啡館里，喝上一杯由咖啡師精心調(diào)制的地道純正的咖啡，感受著異國(guó)風(fēng)情，已經(jīng)成為海外旅行的必行之舉。

　　活動(dòng)內(nèi)容

　　基于以上認(rèn)知，我們決定選擇在上海，為消費(fèi)者營(yíng)造一次充滿休閑情調(diào)的醇香拿鐵異國(guó)體驗(yàn)之行。我們的IDEA就是異國(guó)休閑時(shí)光+醇正品質(zhì)咖啡=醇香拿鐵異國(guó)穿越之旅

　　首先，我們做了一段用于公交車和地鐵里播放的視頻素材。視頻內(nèi)容見下圖：

　　我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領(lǐng)的首選交通工具，各種公交線路穿梭連接著白領(lǐng)們出沒(méi)的商務(wù)圈。我們選擇地鐵和公交這類移動(dòng)媒體進(jìn)行視頻投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達(dá)率。而早高峰相對(duì)擁擠窒悶的公交環(huán)境會(huì)讓他們?cè)诳吹綇V告片之后即刻對(duì)醇正香甜的咖啡產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望。

　　我們把活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在白領(lǐng)頻繁出沒(méi)的寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領(lǐng)，即刻收到來(lái)自三得利醇香拿鐵官方微博發(fā)出的醇香拿鐵穿越之旅邀請(qǐng)。

　　當(dāng)大量收到邀請(qǐng)而被匯聚到現(xiàn)場(chǎng)的白領(lǐng)，不但每個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)品嘗到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會(huì)通過(guò)AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓他們與異國(guó)咖啡大師有一次跨越時(shí)空的親密之旅。來(lái)體驗(yàn)咖啡的每一位消費(fèi)者，瞬間就可置身于充滿異國(guó)情調(diào)的咖啡館中，品嘗由咖啡師精心調(diào)制的醇香拿鐵咖啡，享受美好時(shí)光。

　　在你品嘗咖啡的同時(shí)，我們已通過(guò)自動(dòng)拍照功能，將這悠閑一刻捕捉下來(lái)。當(dāng)場(chǎng)制作成明信片，讓你進(jìn)一步把喜悅分享給親朋好友，同時(shí)，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由于事先-到位，對(duì)于你的朋友來(lái)說(shuō)，這將會(huì)是一場(chǎng)意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過(guò)我們的活動(dòng)，你的喜悅已及時(shí)地分享給了你的朋友。

　　穿越之旅帶來(lái)的強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，異國(guó)咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過(guò)微博微信等社交媒體的傳播在消費(fèi)者中間引起熱議，信息迅速呈幾何速度遞增擴(kuò)撒。

　　成果

　　從本次案例來(lái)看，在試飲體驗(yàn)環(huán)節(jié)上采用了AR(現(xiàn)實(shí)增強(qiáng))技術(shù)增強(qiáng)了Off-line活動(dòng)的趣味性。消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場(chǎng)與在屏幕里虛擬的咖啡大師進(jìn)行互動(dòng)。與此同時(shí)以CRM和來(lái)店為目的，展開了一個(gè)以We Chat為傳播平臺(tái)的On-line活動(dòng)。

　　活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，15間寫字樓，10萬(wàn)人參與。活動(dòng)分三個(gè)階段，前期推廣、現(xiàn)場(chǎng)配發(fā)及話題喚起。AR體驗(yàn)引發(fā)了消費(fèi)者廣泛興趣，更觸發(fā)了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人次，產(chǎn)品信息的覆蓋人群達(dá)200萬(wàn)人。

　　在微博互動(dòng)率上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了期初KPI的預(yù)想，超過(guò)率達(dá)到930%，在短短數(shù)周之內(nèi)實(shí)現(xiàn)增加有效粉絲4800多人，新開通的官方微信也獲得微信會(huì)員1300人。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　作為一款全新上市的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行推廣，最難的一道坎，其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品的精神體驗(yàn)，甚至比口味還難。這一點(diǎn)，北京電通做到了。大家都知道，中國(guó)人對(duì)茶文化的探索用“道”來(lái)詮釋，這里面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前期，他充分利用新技術(shù)、新媒體、O2O新營(yíng)銷方式進(jìn)行體驗(yàn),將現(xiàn)今流行的多種主流自媒體資源，應(yīng)用到了極致，加之地域的選測(cè)、精準(zhǔn)的傳播，對(duì)咖啡這一時(shí)尚性極強(qiáng)的產(chǎn)品，起到了很好的啟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)，也為品牌策劃行業(yè)如何解決落地營(yíng)銷奠定了新標(biāo)桿。

　　——張一濤

　　品牌產(chǎn)品廣告營(yíng)銷案例評(píng)析二

　　統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動(dòng)傳播

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)

　　廣告代理：好耶集團(tuán)

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營(yíng)&策劃&銷售的團(tuán)隊(duì)，共同討論，推出“大電影營(yíng)銷”+“粉絲營(yíng)銷”雙重營(yíng)銷策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。

　　案例背景

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。

　　問(wèn)題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過(guò)微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK：4，296,420

　　目標(biāo)受眾

　　統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料，目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂(lè)、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒(méi)有抵抗能力。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月11日~5月9日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂(lè)、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下，PPTV也通過(guò)SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。

　　品牌機(jī)遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說(shuō)微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)?？菔癄€的愛情。

　　傳播策略

　　在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營(yíng)銷方式層出不窮。

　　通過(guò)借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預(yù)熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。

　　同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位，通過(guò)明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。

　　由此我們得出核心創(chuàng)意：

　　“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”

　　執(zhí)行過(guò)程

　　微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂(lè)等頻道，用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。

　　效果總結(jié)

　　1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo)：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時(shí)尚浪漫形象

　　評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。

　　2. 這次微電影推廣活動(dòng)，是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱，品牌希望通過(guò)微電影，聚焦網(wǎng)友關(guān)注，提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好，成功達(dá)到14億曝光量,513萬(wàn)點(diǎn)擊量，完成率達(dá)135%，微博活動(dòng)更是吸引成千上萬(wàn)人參與，參與度最高達(dá)5萬(wàn)!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　這幾年的微電影非?；穑馃岬谋澈笠灿泻艽箅[憂。一方面，品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢就能推廣品牌的方式，會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低，導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí)，微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景，而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上，能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。

　　統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯(cuò)的投放效果。

　　——方棱

　　飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能?！按箅娪盃I(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”的雙重營(yíng)銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴(kuò)展，將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國(guó)粉絲效應(yīng)越來(lái)越明顯，中國(guó)女性對(duì)韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對(duì)自己所喜愛的明星更是完全沒(méi)有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛情，這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就成為我們必須要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　——田志憲

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