企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析(2)
企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析三
雅士利李東明：中國(guó)嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵
基于目前的政策環(huán)境，中國(guó)奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：行業(yè)在快速集中，小品牌加速泡沫化
不管是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個(gè)品牌基本上達(dá)到了85%以上的份額。實(shí)際上從品牌角度再一看，更多的是屬于2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)的，是2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)旗下的品牌占了85%以上的市場(chǎng)份額。
成熟國(guó)家是這樣的，那么新興市場(chǎng)國(guó)家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn)，在所有的新興市場(chǎng)國(guó)家，除了中國(guó)之外(中國(guó)是非常獨(dú)特的一個(gè)市場(chǎng))，我現(xiàn)在沒(méi)有看到哪一個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)不集中。
在中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的玩家就那么幾家，雀巢(惠氏)和達(dá)能，等等。對(duì)未來(lái)中國(guó)奶粉行業(yè)的格局，我的判斷是：在現(xiàn)有的政策條件下，未來(lái)將是達(dá)能、雀巢加上2—3個(gè)本土品牌公司市場(chǎng)，其他的都沒(méi)有辦法玩。
我們看到國(guó)產(chǎn)小品牌的市場(chǎng)份額，從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降，包括前一兩年國(guó)產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢(shì)推出的一些專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，由于缺乏品牌的投入，已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會(huì)快速泡沫化。
奶粉我們玩了這么多年，各種概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已經(jīng)消費(fèi)完了，質(zhì)量問(wèn)題實(shí)際也不是問(wèn)題了，奶粉的快消品的屬性會(huì)越來(lái)越明顯，未來(lái)消費(fèi)者只會(huì)記住少數(shù)的幾個(gè)品牌。作為廠家來(lái)說(shuō)，一定會(huì)回歸到精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列，提升供應(yīng)鏈的效率，專(zhuān)注品牌的高度上來(lái)講品牌的故事。
趨勢(shì)二：價(jià)格國(guó)際接軌
價(jià)格與國(guó)際接軌，主要靠三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：
第一個(gè)驅(qū)動(dòng)是原料，原料價(jià)格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民幣?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的牧場(chǎng)4元/公斤，華東、華南更高，平均下來(lái)就算大約是3.4元，而國(guó)際的原料價(jià)格是中國(guó)價(jià)格的60%，全球乳粉的拍賣(mài)價(jià)格最近是1848美金/噸。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，主要原料出口國(guó)貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，在國(guó)家支持下，海淘游擊隊(duì)變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年，國(guó)家出臺(tái)了很多支持跨境電商的文件，從3月份到現(xiàn)在，從設(shè)置綜合試驗(yàn)區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面，出臺(tái)了一系列的政策。
有什么影響呢?目前我國(guó)的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模，過(guò)去幾年是47%的復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)以17%的速度增長(zhǎng)。這一塊以后是正規(guī)軍了，是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了，海淘合法化了。基于跨境電商和中國(guó)自貿(mào)區(qū)這兩個(gè)新興概念的結(jié)合，中國(guó)自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個(gè)全新而且獨(dú)特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購(gòu)，確保產(chǎn)品，集裝箱海運(yùn)，自貿(mào)區(qū)集貨，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用大幅下降，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展，簡(jiǎn)化了檢驗(yàn)檢疫的手續(xù)，最后我們有線上線下大大小小的平臺(tái)，可以很方便使用。最后快遞到消費(fèi)者，跨境電商比海淘還好，海外直接采購(gòu)有退稅。1罐正規(guī)市場(chǎng)上賣(mài)200元的產(chǎn)品，蜜芽寶貝就可以賣(mài)99元，可以覆蓋它所有的成本。
當(dāng)年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的，我以前負(fù)責(zé)整個(gè)中糧的并購(gòu)業(yè)務(wù)，我們當(dāng)時(shí)看到了紅酒的命運(yùn)，但是沒(méi)有辦法制止，這個(gè)現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國(guó)外有大量的產(chǎn)業(yè)，有更低的價(jià)格，最后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我買(mǎi)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進(jìn)來(lái)，最后徹底顛覆了中國(guó)紅酒市場(chǎng)的價(jià)格體系和渠道體系。
奶粉被跨境電商之后，會(huì)怎么樣?徹底顛覆中國(guó)奶粉高價(jià)格、高毛利、高費(fèi)用的商業(yè)模式。過(guò)去奶粉賣(mài)到消費(fèi)者手里300—400元/罐，廠家是高毛利的，在渠道是高費(fèi)用的。所以我們國(guó)產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠給門(mén)店、渠道足夠高的利潤(rùn)，讓它來(lái)賣(mài)我們的產(chǎn)品?，F(xiàn)在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國(guó)產(chǎn)品牌的渠道推進(jìn)，也抵消了國(guó)產(chǎn)品牌和跨國(guó)品牌長(zhǎng)期以來(lái)所謂線下渠道的優(yōu)勢(shì)，所以傳統(tǒng)企業(yè)，奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了，所有過(guò)去的商業(yè)邏輯和實(shí)踐今天都是不適用了。
趨勢(shì)三：對(duì)接國(guó)際資源
國(guó)產(chǎn)品牌怎么辦呢?
首先，我們通過(guò)海外建廠，新建、收購(gòu)，充分利用國(guó)際資源，推出所謂中國(guó)情懷國(guó)際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品，現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來(lái)，今年原罐原裝進(jìn)口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。
第二，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進(jìn)行合作，比如雅士利和達(dá)能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。
趨勢(shì)四：線上和線下的融合
今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年，也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場(chǎng)占有率方面，2013年的時(shí)候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。我們判斷2018年電商會(huì)成為第一大渠道，會(huì)占到49%份額，母嬰渠道會(huì)到40%，傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強(qiáng)大的一年，但是也是轉(zhuǎn)折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動(dòng)因素。
首先，從消費(fèi)者端來(lái)看，未來(lái)3—5年，孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成，他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實(shí)的粉絲，他們一出生的時(shí)候就是玩手機(jī)的，就是互聯(lián)網(wǎng)，所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開(kāi)的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，奶粉質(zhì)量是國(guó)家操心的事情。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，廠商端，互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)年沒(méi)有完成的第一次渠道變革得以卷土重來(lái)，什么是第一次渠道變革呢?
就是當(dāng)年由可口可樂(lè)發(fā)起，康師傅跟進(jìn)，最后再?zèng)]有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂(lè)的歷史，2002-2004年，我們砍一批商;2005-2008年，我們是砍二批商;最后2009年以后，我們直接對(duì)著終端，我80%的訂單是來(lái)自業(yè)務(wù)員，這是可口可樂(lè)的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠(yuǎn)。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，門(mén)店端。有些做母嬰渠道門(mén)店的終端，門(mén)店的老板肯定會(huì)通過(guò)觸網(wǎng)、微電、APP等手段實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗(yàn)的，這個(gè)可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過(guò)廠家B2B，通過(guò)廠商直接拿產(chǎn)品來(lái)降低成本，通過(guò)門(mén)店來(lái)提供體驗(yàn)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)淘寶天貓開(kāi)店、通過(guò)微商城、APP做社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
未來(lái)的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了，我在車(chē)上，我就可以用手機(jī)用微商城下單，我給我寶寶買(mǎi)什么吃的，門(mén)店的這些店員有拿的清單，就可以在門(mén)店直接打印出來(lái)，在門(mén)店可以檢貨，送到媽媽家里，掃訂單的二維碼，直接手機(jī)支付，然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)。
互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)什么
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來(lái)說(shuō)，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對(duì)門(mén)店的服務(wù)，也有資本投入;從門(mén)店來(lái)說(shuō)連鎖化、電商化，這是必然的趨勢(shì)。你要突出社區(qū)的屬性和體驗(yàn)，這是電商完全無(wú)法提供的;經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，拋棄舊思維，盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商，你不轉(zhuǎn)，有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。
京東目前搞了一個(gè)渠道下沉項(xiàng)目，把京東干成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場(chǎng)，京東在全國(guó)基本上三分之二的縣都能當(dāng)日到，剩下的都是隔日到，你門(mén)店在上面買(mǎi)貨了以后，當(dāng)天或者第二天就能到。有了這個(gè)還要什么經(jīng)銷(xiāo)商呢?沒(méi)有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維，橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司。
我前面所說(shuō)的四大整合趨勢(shì)，這是基于現(xiàn)有的政策條件下的，當(dāng)然，如果有新的政策的話(huà)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就變了，但目前看不到。
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