廣告市場(chǎng)營銷傳播案例評(píng)析

　　隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于廣告市場(chǎng)營銷傳播案例評(píng)析相關(guān)資料，供您參考。

　　廣告市場(chǎng)營銷傳播案例評(píng)析一

　　馬可波羅陶瓷，后陶瓷時(shí)代的文化進(jìn)程

　　廣 告 主：

　　廣東馬可波羅陶瓷有限公司

　　廣告代理：

　　麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭，向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營銷策略：1. 馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營銷。3. 從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知。

　　1月23日，來自全國近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會(huì)。在經(jīng)銷商年會(huì)上，黃建平董事長宣布馬可波羅品牌升級(jí)戰(zhàn)略的新規(guī)劃，而作為馬可波羅品牌升級(jí)信號(hào)的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放，并引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的陣陣掌聲，甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會(huì)后也表示，與麥智傳揚(yáng)的合作，讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖，大氣中不失細(xì)膩，文化底蘊(yùn)讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……

　　在經(jīng)銷商年會(huì)上，一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?

　　下半年，馬可波羅找到麥智傳揚(yáng)，希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級(jí)的引爆點(diǎn)，從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競(jìng)爭向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中，我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來的品牌勇氣所感動(dòng)。在中國現(xiàn)階段的發(fā)展中，企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格，馬可波羅有著一群充滿前瞻意識(shí)和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家，其品牌也必然是一個(gè)充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌，會(huì)隨時(shí)給行業(yè)帶來驚艷之舉甚至有責(zé)任推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。

　　正是基于彼此的欣賞與信任，馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級(jí)的品牌任務(wù)，從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn)，再到新品及新品牌核心價(jià)值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對(duì)馬可波羅品牌價(jià)值進(jìn)行梳理之前，我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙，可以讓我們自由地描繪與書寫，畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置，其品牌新的核心價(jià)值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而，隨著品牌核心價(jià)值的分析越來越深入，問題也越來越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么，是仿古至尊，還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭，開創(chuàng)一個(gè)更大的藍(lán)海市場(chǎng)，甚至能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁進(jìn)一個(gè)新的競(jìng)爭格局?馬可波羅的中國印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個(gè)行業(yè)帶來過驚艷，馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對(duì)這些問題的思考與解決，賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!

　　馬可波羅文化陶瓷，品牌同質(zhì)化下的切割思考

　　眾所周知，家居建材行業(yè)是個(gè)產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè)，消費(fèi)者只有在購買產(chǎn)品的時(shí)候才去關(guān)注這個(gè)行業(yè)，正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣，造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小，如果憑借產(chǎn)品來區(qū)隔品牌是非常困難的，品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別，企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個(gè)魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚，讓消費(fèi)者無法辨別開來，這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價(jià)值不高的一個(gè)重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來增強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔度，如馬可波羅的中國印象，以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神，演繹陶瓷對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承，從而建立起市場(chǎng)差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐，而無法承載起品牌更高層面的對(duì)等認(rèn)知，于是我們大膽地想到以品牌切割來提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!

　　用什么利益點(diǎn)來切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來沉淀或累積的資產(chǎn)，但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是，不精準(zhǔn)的切割有可能會(huì)讓自己的市場(chǎng)空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場(chǎng)切割問題呢?當(dāng)我們對(duì)馬可波羅的梳理從中國名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷，到籌建中國建筑陶瓷博物館，冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察，我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力，這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過程中逐漸形成的。如最早的瀚海行，內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時(shí)，其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國印象，黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣，以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國陶瓷行業(yè)的一個(gè)奇跡，也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀，守住的不僅是對(duì)陶瓷的畢生信仰，更是一種對(duì)東方文化的虔誠;而國家級(jí)的建筑陶瓷博物館，更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競(jìng)爭力及門檻;還有直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖，則是一種對(duì)大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動(dòng)……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來，清晰得毫無爭議。

　　是的，文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn)，同時(shí)這個(gè)核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割，從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)。同時(shí)以文化進(jìn)行品牌切割及升級(jí)，雖然是對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分切割，實(shí)質(zhì)上卻在無形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場(chǎng)。

　　但是，找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步，如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”，這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，同時(shí)拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場(chǎng)謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位，一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況，將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個(gè)板塊，而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別，從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。

　　當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報(bào)的時(shí)候，出乎意料的是，“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來已久的但又尚未成型的概念不謀而合，黃建平董事長在會(huì)上一錘定音，并對(duì)“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!

　　從仿古至尊到陶瓷名作，泛陶瓷概念下的占位營銷

　　有了核心定位，更要占據(jù)這個(gè)定位，從營銷層面來看這叫占位營銷。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌牢牢占據(jù)一個(gè)利益制高點(diǎn)時(shí)，占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時(shí)，無形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場(chǎng)，否則就是模仿、抄襲，如此一來就把其他競(jìng)爭對(duì)手排擠在非文化陶瓷的行列之中。

　　為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場(chǎng)，我們采用雙重價(jià)值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn)，直接占位;其次，就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣，唯有經(jīng)歷了時(shí)間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品，才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換，同時(shí)又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競(jìng)爭品牌形成差異點(diǎn)。這樣對(duì)外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升，對(duì)內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作，以更強(qiáng)勢(shì)的品牌姿態(tài)，樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。

　　與此同時(shí)，陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競(jìng)爭中得到新的品牌指引，特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上，為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變，馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作，為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃：以對(duì)大自然鬼斧神工的虔誠用心，將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對(duì)不同地域文明的文化用心，從古老或現(xiàn)代的文明中取材，給生活在其中的人們帶來感動(dòng);以歷經(jīng)時(shí)間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn)，讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù)，丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉，打造永不落幕的時(shí)尚空間。

　　所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來自古老東方文明的工匠之作——中國印象;甚至有時(shí)尚之都米蘭時(shí)裝周的時(shí)尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考，我們把今年的新品命名為“地理石”——以國家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心，以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工，以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間，優(yōu)選世界地理上各國的珍貴石材，為中國的人們帶來“石”尚空間。在傳播上，以極具張力的感謝語言進(jìn)行傳播：“感謝阿爾卑斯山，感謝熱帶雨林，感謝沙漠……為我們帶來2500萬年地理石的選材靈感!”同時(shí)為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求，我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價(jià)值從“感謝阿爾卑斯山，帶來2500萬年地理石的選材靈感”到“感謝1295，帶來七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅，帶來陶瓷中的世界名作”，以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。

　　從開平到賀蘭山雪，以心靈旅行尋找品牌對(duì)等認(rèn)知

　　在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后，為了配合新一年的品牌發(fā)布，同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價(jià)值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中，當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式，拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時(shí)，馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對(duì)這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來演繹，擔(dān)憂的是這樣一條長達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫面，且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵，稍有不慎就會(huì)陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。

　　接下來，擺在我們面前的問題就是，以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對(duì)“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中，上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競(jìng)爭中，那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性，用心靈去聆聽那些來自大自然的聲音，甚至是觸摸那些無法復(fù)制的天然紋理，還有那些來自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理，或是純手工雕琢的圖騰印象……

　　所以我們的答案是：真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷，唯有選擇旅行，讓思想穿梭在文化的版圖上，用身心去丈量美與空間的距離，去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷，什么叫陶瓷中的世界名作，甚至什么是馬可波羅人生……

　　于是，我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程，讓思想越過開平的人文古鎮(zhèn)，順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動(dòng)。在天公意想不到的布景底下，見到羊群在路上漫步、一臺(tái)老式拖拉機(jī)劃過荒涼無邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦，我們?yōu)檫@種大自然的饋贈(zèng)激動(dòng)感懷，任流沙在指縫中流逝，而遠(yuǎn)處飄來的駝鈴，仿佛也穿越了千年，是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么，過程就是我們的一切。這就是這條歷時(shí)半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價(jià)值的精神大片的誕生過程。

　　最后，如何在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭中找到自己的靈魂與差異點(diǎn)，這是中國家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對(duì)的一個(gè)成長困惑。值得慶幸的是，我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級(jí)，這只是一個(gè)開始，也是一份祝福!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　競(jìng)爭的升級(jí)，要求企業(yè)在營銷傳播的策略及手段上，也要不斷升級(jí)。為滿足營銷助力的需要，在傳播層面，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，如何超越產(chǎn)品物理屬性層面，提煉更加有力有效的傳播點(diǎn)，是本案例策劃者面對(duì)的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個(gè)跨度很大的概念提煉過程中，策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素，在打出“文化”牌的同時(shí)，賦予“文化”以實(shí)在的支撐，用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素，充實(shí)“文化”內(nèi)涵，讓這個(gè)看起來務(wù)虛的概念，有了實(shí)在的生命力，這是策劃者的高明之處。

　　以陶為紙、以刀為筆的工匠精神，國家級(jí)的建筑陶瓷博物館，直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖，“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)……等品牌既有元素，讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念，有了切實(shí)的落腳點(diǎn)，讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，“感謝的姿態(tài)”，精妙的創(chuàng)意，精煉的廣告片制作，理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合，策略與手段高度統(tǒng)一，把容易墮入空虛的“文化牌”，打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。

　　——何 坊

　　本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn)，令它顯得高級(jí)或富有獨(dú)特個(gè)性。畫面制作精良唯美，堪稱大片之作。只是，在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來宣傳，又將陶瓷分為文化的和非文化的，這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于：怎樣把馬可波羅的精神闡述出來。因?yàn)?，讓人看不懂的廣告不是好廣告。

　　——胡子嵌

　　廣告市場(chǎng)營銷傳播案例評(píng)析二

　　阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰(zhàn)

　　阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷量，同時(shí)提升中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度。

　　雖然大多數(shù)中國女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng)，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動(dòng)。

　　因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：喚醒中國女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí)，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中，也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng)，她們運(yùn)動(dòng)服裝的購買需求也就越大。

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　可通過跟蹤門店庫存來檢測(cè)。

　　行為目標(biāo)：

　　讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來檢測(cè)。

　　認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：

　　讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來檢測(cè)：

　　女生們的品牌認(rèn)知度;

　　女生們的品牌考慮購買度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創(chuàng)意洞察

　　通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國女生來說，運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對(duì)于她們來說，運(yùn)動(dòng)不是競(jìng)技，而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來的樂趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂并增進(jìn)友情。

　　“女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競(jìng)技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實(shí)生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。

　　核心創(chuàng)意

　　把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。

　　創(chuàng)意策略

　　因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：

　　(1)姐妹;

　　(2)做運(yùn)動(dòng)帶來的益處;

　　(3)適合的運(yùn)動(dòng)類型;

　　為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類型：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請(qǐng)了來自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓泛驮鲞M(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對(duì)著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語中結(jié)束。

　　這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)隔：

　　聚焦于中國女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競(jìng)爭性較少)，區(qū)別于西方市場(chǎng)。

　　聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。

　　運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競(jìng)爭對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

　　把運(yùn)動(dòng)變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場(chǎng)購物。

　　整合廣告首發(fā)

　　女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國本地市場(chǎng)女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：

　　公關(guān)

　　首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天，公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數(shù)字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

　　總共超過1500萬的視頻播放量。

　　adidasgirls.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來了51,695個(gè)粉絲增長。

　　零售終端

　　我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。

　　我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng)，比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。

　　運(yùn)動(dòng)營銷

　　主視覺——主視覺覆蓋了全國53個(gè)健身房的墻壁，前臺(tái)，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。

　　健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”)，一共達(dá)到超過100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學(xué)生。

　　最終效果

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。

　　成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長了40%。(Campaign Asia 雜志)

　　行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。

　　成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車的比例比去年增加6%;

　　參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。

　　中國女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：

　　通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。

　　在此整合廣告期間，耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場(chǎng)的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)

　　根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對(duì)提升全國女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。

　　認(rèn)知/態(tài)度

　　目標(biāo)：讓女生們相信，無論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

　　女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。

　　更進(jìn)一步說，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國市場(chǎng)全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會(huì)增加。

　　面對(duì)增長速度放緩的中國經(jīng)濟(jì)，加上競(jìng)爭對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場(chǎng)份額和品牌特征的下降(Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　阿迪達(dá)斯中國區(qū)市場(chǎng)部副總裁JensMeyer說：“在一個(gè)單一市場(chǎng)，無事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國將來是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國女性的運(yùn)動(dòng)精神，激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí)，也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　——成賽

　　當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性，以姐妹之名來引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí)，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價(jià)值!

　　——歐元宗

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