廣告媒體營銷案例與分析
廣告媒體營銷案例與分析
自80年末以來,隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于廣告媒體營銷案例與分析相關(guān)資料,供您參考。
廣告媒體營銷案例與分析一
阿迪達斯三葉草:原創(chuàng)精神
早在,三葉草就以其“酷”的個性被人們熟知,成為潮流的風(fēng)向標(biāo)???,不再需要多加定義,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。
然而,當(dāng)今市場被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領(lǐng)消費者更深層次地認(rèn)識三葉草。
我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
商業(yè)目標(biāo)
銷售額相比去年同期增長10%
行為目標(biāo):
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團隊合照。
新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長173000
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強品牌喜好度,提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想。
核心創(chuàng)意
經(jīng)過深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當(dāng)代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨靈魂,在創(chuàng)作過程中歷經(jīng)一場場真正的掙扎與斗爭。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代,原創(chuàng)不再是個體的孤獨,而是群體的樂園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過的音樂視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。
創(chuàng)意執(zhí)行
我們十分榮幸地邀請到陳奕迅作為整個廣告運動的代言人。
Adidas是一個運動品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨特個性,陳奕迅的個人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當(dāng)代中國年輕人心目中的超級偶像,他的加入為廣告運動增加了更多影響力
活動開始前,我們讓陳奕迅錄制具有號召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂視頻中出現(xiàn)。我們在電視、優(yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動預(yù)熱。
活動開始后,我們率先邀請被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點:如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動中。
我們開辟了多種渠道,供消費者上傳照片參與活動:線上活動網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國各大城市的敞篷車,載著突擊隊員在最酷的地點進行突擊,收集團隊原創(chuàng)照片。我們還與中國最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費者能夠直接用智能手機,更容易地拍攝及上傳他們的團隊合照。
最終,我們共獲得了超過50,000張充滿原創(chuàng)精神的團隊合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂視頻當(dāng)中,陳奕迅演唱了專為此次活動創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個性。我們通過視頻門戶網(wǎng)站、時尚頻道、音樂頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。
商業(yè)目標(biāo):
銷售額相比去年同期增長10%
結(jié)果:
銷售額相比去年同期增長31%
行為目標(biāo):
鼓勵消費者上傳自己的團隊合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團隊合照。
新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長173000
收集團隊合照的數(shù)量超過預(yù)期524.76%,即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張
粉絲增長超過預(yù)期109.26%,在此期間,Nike “運動匯”campaign也在進行。我們的粉絲增長為188218,Nike的粉絲增長為720,即我們的粉絲增長數(shù)量超過Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長,我們增加了54670粉絲,Nike實際上丟失了3131個粉絲。
品牌認(rèn)知目標(biāo):
增強品牌喜好度:提升促進購買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個性的”品牌屬性聯(lián)想
結(jié)果:
“ 流行的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過11%
“ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過12%
“ 有個性的” —— 品牌屬性相對campaign前增加超過9%
點評:
三葉草以其“酷”的個性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時開拓更廣闊市場。
《三葉草傾盡團隊熱情廣告戰(zhàn)役》活動方式新穎獨特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨特個性。
活動渠道方面采用線上活動網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動方式,形成了整合推廣效應(yīng),最大化地覆蓋消費者群體,加強了推廣效果。
本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用,采用了圖釘這個新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號互動,就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強了品牌喜好度。
——成賽
當(dāng)代,是一個宣揚個性的時代,更一個崇尚風(fēng)格的時期。在當(dāng)下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動形式去與目標(biāo)群體互動,并在此過程中深化大家對三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴。活動以陳奕迅為酷的形態(tài)提煉和代言,并與千萬參與者形成互動,產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動活力且富有感染性,是一個能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!
——歐元宗
廣告媒體營銷案例與分析二
海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘
年底的某天下午,一個機會擺在海信面前:歐洲杯全球頂級贊助商,做不做?就在短短的10個小時后,海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一,同時也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個中國品牌。
這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內(nèi)部以“劃時代意義”總結(jié)評價了此次贊助,“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。
一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告
海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展,品牌影響力小于企業(yè)影響力,營銷弱于銷售。
其中一個很重要的原因是:發(fā)展至今,海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比,沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候,抓住時機完成品牌認(rèn)知教育。
因此,海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動的機會:贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……
在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示,海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名,海信列第七。由此可以看出,這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場占有率,給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。
但我們一直在等更大的機會。
這一天終于來了:歐洲杯!
歐洲杯,作為全球三大賽事之一,更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告,由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號,廣告權(quán)益集中且有保障。
第一個中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加,爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。
海信人這樣思考:歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞討論、且有數(shù)量巨大的不同意見者,討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關(guān)注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。
于是,海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃:
1.鎖定“海信電視”這個母品牌載體,在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三,值得海信拿出去“說事”;
2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調(diào)研的時候,落地法國巴黎機場就發(fā)現(xiàn)了這個在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞:
3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會如何打?
海信原本設(shè)計的廣告是:HISENSEULED TV與中國海信世界海信。
但是在一次贊助商會晤后,發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達斯、麥當(dāng)勞相比,海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。
阿迪達斯的廣告是:第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思:“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題,也就是埋下IP的種子。為此,海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求,實施以社交媒體為主體的360度的全營銷,激活新興市場。
為此,我們分析研究51場比賽的時間和國內(nèi)外收視預(yù)估,最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次,是出現(xiàn)漢字的最佳時間。這一策略最后證明是正確的。
為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一,連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實。適逢這么好的國際平臺,找不到不宣傳的理由。
而且根據(jù)定位理論,傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費者猶豫不定時,都有尋求“他人之證”的從眾消費心理,海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實上,彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上,并沒有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。
根據(jù)權(quán)益,贊助商可以使用三個品牌。在策劃中,我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售,干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen,只采用漢字。而且,容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人,且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上,海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以,將第二個品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。
每一次成功都離不開天時地利人和,得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤,創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進球,也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬,網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場比賽央視收視率2.9%,達到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目收視水平,有人評價說這是一記價值過億的進球。
在隨后的淘汰賽中,海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評論,迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容,將淘汰賽:更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”,以此解釋為什么說“中國第一”。
“海信電視,中國第一”、“海信電視,質(zhì)量唯一”、“海信電視,銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞,從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,在新媒體上迅速形成熱議事件,海信曝光倍增。營銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
二、玩轉(zhuǎn)社交媒體,從看客到主人
在家電行業(yè)內(nèi),海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上,海信在靠近輿論場麥克風(fēng)的時候遲了一步。我們也很清楚,想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅持品質(zhì),還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP,如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人,帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?
(一)、基于微博平臺,打造社交媒體即時營銷,引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。
微博相較于其它社交平臺,更像是一個開放的廣場。然而,聽眾越多,演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上,海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁權(quán)益。
海信持有的全球贊助商權(quán)益,激發(fā)了各媒體平臺的內(nèi)容營銷合作意愿,不再是簡單的甲乙方關(guān)系,內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。
在與微博平臺的合作中,創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源,如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發(fā)應(yīng)用的,將“歐洲杯”價值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價值。其中,由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#,緊密結(jié)合每日賽事動態(tài),內(nèi)容為王調(diào)動網(wǎng)友參與感,實現(xiàn)用戶深度互動,并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。
考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多,在KOL聯(lián)動上,行業(yè)點評、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開,營造輿論矩陣。歐洲杯期間,海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。
包含微博在內(nèi),在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式,延伸品牌在不同媒體平臺上的價值,放大贊助商權(quán)益的露出。
百度平臺上,在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時,更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧,讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。
在海外社交媒體,打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情,視頻點擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后,將這個形象引入國內(nèi),以增強品牌的年輕化、親和力,提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!
(二)、激活品牌年輕教育,足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>
海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動,激活年輕群體中的品牌教育。同時,“足球?qū)氊?rdquo;在這個尚未“性脫敏”的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差,引起社交媒體及論壇上的討論,強化海信贊助商身份。
在活動策劃上,我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行,全面造勢保障活動的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個城市地區(qū)選出16強,又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選,最終誕生8強赴法。
在素人的傳播上,我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子,轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間,挖掘?qū)氊愡x手個人信息,如《海信足球?qū)氊?強因調(diào)侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球?qū)氊愘浕疾』蜀R球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等,借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。
策劃IP熱點,引發(fā)媒體自發(fā)傳播,也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇,造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當(dāng)天,首都機場成了我們的第一個IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個完全正能量的輿論風(fēng)向口,但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后,經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢反應(yīng),網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個點開始自發(fā)討論。
擴大媒體平臺的覆蓋方向,是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平臺,我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》??退押鼕蕵?、BabyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺。同時,在斗魚和網(wǎng)易平臺上的直播,形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。
其中,《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺上,曾一度因平臺受眾屬性及追求點播量,使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主,我們最終還是決定犧牲部分曝光,引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向,最終視頻點擊量達9766萬。
三、海信低調(diào)了一生,也該命好一次
30天,51場比賽, 全球230個電視臺70億人次觀看,408分鐘場邊廣告,比分彈窗累計2142秒logo露出,500場比賽發(fā)布會背板logo露出,331萬球迷聚集FANZONE,這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯,海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù),央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾,海信廣告累計露出時長21165秒,僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算,央視廣告價值折合總金額為5.7億元。
歐洲杯從籌備到實施的五個月,海信全球共組織八場新聞發(fā)布會并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾,全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報道了海信。
社交媒體上,海信新浪微博總曝光40.5億,今日頭條品牌露出及曝光達36.43億,騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來,海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》,海信聚好看平臺點播量超600萬,新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。
海外媒體反應(yīng)強烈。截止7月4日,路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報道2000篇?!督?jīng)濟日報》評價:海信借勢國際著名體育賽事平臺,使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升,可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。
How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞,而我們內(nèi)心何嘗不在思考:How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權(quán)益,是“命運”使然:廣告低調(diào)了一生,也該海信命好一次。
尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌”,英國權(quán)威營銷機構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估,海信排名第三,超越了可口可樂。
傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調(diào)查顯示:海信知名度在中國由80%提高到81%,11個被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中,英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認(rèn)知度直接翻番。
巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報顯示,海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個百分點,創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場,海信電視銷售第二季度同比提高了56%,環(huán)比增長了65%。
法國最大的連鎖Darty的CEO評價說:憑借歐洲杯,海信躋身國內(nèi)一流品牌,并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役,海信由此躋身一線品牌!
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