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廣告媒體營(yíng)銷案例與分析

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廣告媒體營(yíng)銷案例與分析

  自80年末以來(lái),隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國(guó)得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于廣告媒體營(yíng)銷案例與分析相關(guān)資料,供您參考。

  廣告媒體營(yíng)銷案例與分析一

  阿迪達(dá)斯三葉草:原創(chuàng)精神

  早在,三葉草就以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,成為潮流的風(fēng)向標(biāo)??幔辉傩枰嗉佣x,三葉草就是大家心目中“酷”的代表。

  然而,當(dāng)今市場(chǎng)被眾多潮酷品牌所充斥,例如Vans, Converse,NSW。因此在,三葉草決定突破限制,探究酷的本質(zhì),發(fā)掘更多的品牌精神,帶領(lǐng)消費(fèi)者更深層次地認(rèn)識(shí)三葉草。

  我們面臨的挑戰(zhàn)十分清楚:如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)。

  商業(yè)目標(biāo)

  銷售額相比去年同期增長(zhǎng)10%

  行為目標(biāo):

  鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV,目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

  新浪微博,人人網(wǎng),圖釘粉絲增長(zhǎng)173000

  品牌認(rèn)知目標(biāo):

  增強(qiáng)品牌喜好度,提升促進(jìn)購(gòu)買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想。

  核心創(chuàng)意

  經(jīng)過(guò)深入調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn):在當(dāng)代年輕人心中,擁有創(chuàng)造力才算酷。創(chuàng)造并不是輕而易舉的事,原創(chuàng)先鋒們經(jīng)常被刻畫成飽受折磨的孤獨(dú)靈魂,在創(chuàng)作過(guò)程中歷經(jīng)一場(chǎng)場(chǎng)真正的掙扎與斗爭(zhēng)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,原創(chuàng)不再是個(gè)體的孤獨(dú),而是群體的樂(lè)園。我們決心創(chuàng)造世界第一,制作一支從未有人做過(guò)的音樂(lè)視頻,這只視頻將由三葉草的粉絲們共同參與制作,上傳自己的原創(chuàng)照片,這些充滿原創(chuàng)精神的照片會(huì)出現(xiàn)在世界首支由粉絲們?nèi)槌鲧R的MV當(dāng)中。

  創(chuàng)意執(zhí)行

  我們十分榮幸地邀請(qǐng)到陳奕迅作為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的代言人。

  Adidas是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,但是三葉草則代表著原創(chuàng)和獨(dú)特個(gè)性,陳奕迅的個(gè)人特質(zhì)完美地體現(xiàn)了這兩種品質(zhì)。不言而喻,他就是當(dāng)代中國(guó)年輕人心目中的超級(jí)偶像,他的加入為廣告運(yùn)動(dòng)增加了更多影響力

  活動(dòng)開(kāi)始前,我們讓陳奕迅錄制具有號(hào)召力的宣言視頻,讓年輕人上傳照片展示他們的原創(chuàng)精神。如果照片足夠出色,那么他們就可以在最終的音樂(lè)視頻中出現(xiàn)。我們?cè)陔娨?、?yōu)酷、微博、人人網(wǎng)等不同媒介渠道播放該視頻,成功地將活動(dòng)預(yù)熱。

  活動(dòng)開(kāi)始后,我們率先邀請(qǐng)被人熟知的原創(chuàng)先鋒們來(lái)創(chuàng)作他們自己的原創(chuàng)內(nèi)容,他們前往城市中充滿激情的原創(chuàng)地點(diǎn):如滑冰公園、夜店等,展現(xiàn)他們的原創(chuàng)精神。他們創(chuàng)作的圖像發(fā)布在微博、雜志等媒體,用以激發(fā)消費(fèi)者的原創(chuàng)熱情,全情參與到活動(dòng)中。

  我們開(kāi)辟了多種渠道,供消費(fèi)者上傳照片參與活動(dòng):線上活動(dòng)網(wǎng)站,零售店內(nèi)搭建影棚供顧客拍照并上傳照片,還有一輛行駛在中國(guó)各大城市的敞篷車,載著突擊隊(duì)員在最酷的地點(diǎn)進(jìn)行突擊,收集團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)照片。我們還與中國(guó)最大的圖片分享APP——“圖釘”合作,使消費(fèi)者能夠直接用智能手機(jī),更容易地拍攝及上傳他們的團(tuán)隊(duì)合照。

  最終,我們共獲得了超過(guò)50,000張充滿原創(chuàng)精神的團(tuán)隊(duì)合照,制作了史上第一支人數(shù)最多并由粉絲自主創(chuàng)作的MV。在音樂(lè)視頻當(dāng)中,陳奕迅演唱了專為此次活動(dòng)創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲,用跳舞展現(xiàn)出自己最原創(chuàng)的個(gè)性。我們通過(guò)視頻門戶網(wǎng)站、時(shí)尚頻道、音樂(lè)頻道以及社交網(wǎng)絡(luò)將這支MV最大范圍的傳播出去。這就是大眾心中的cool。

  商業(yè)目標(biāo):

  銷售額相比去年同期增長(zhǎng)10%

  結(jié)果:

  銷售額相比去年同期增長(zhǎng)31%

  行為目標(biāo):

  鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己的團(tuán)隊(duì)合照,最有原創(chuàng)精神的照片將會(huì)出鏡陳奕迅的最新MV。目標(biāo)是收集10000張團(tuán)隊(duì)合照。

  新浪微博、人人網(wǎng)、圖釘粉絲增長(zhǎng)173000

  收集團(tuán)隊(duì)合照的數(shù)量超過(guò)預(yù)期524.76%,即多于預(yù)期目標(biāo)42,476張

  粉絲增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期109.26%,在此期間,Nike “運(yùn)動(dòng)匯”campaign也在進(jìn)行。我們的粉絲增長(zhǎng)為188218,Nike的粉絲增長(zhǎng)為720,即我們的粉絲增長(zhǎng)數(shù)量超過(guò)Nike 187498是Nike的260倍。如果僅僅看新浪微博的粉絲增長(zhǎng),我們?cè)黾恿?4670粉絲,Nike實(shí)際上丟失了3131個(gè)粉絲。

  品牌認(rèn)知目標(biāo):

  增強(qiáng)品牌喜好度:提升促進(jìn)購(gòu)買的“潮流的”、“經(jīng)典的”、“有個(gè)性的”品牌屬性聯(lián)想

  結(jié)果:

  “ 流行的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)11%

  “ 經(jīng)典的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)12%

  “ 有個(gè)性的” —— 品牌屬性相對(duì)campaign前增加超過(guò)9%

  點(diǎn)評(píng):

  三葉草以其“酷”的個(gè)性被人們熟知,如何繼續(xù)保持酷的品牌特性,同時(shí)開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)。

  《三葉草傾盡團(tuán)隊(duì)熱情廣告戰(zhàn)役》活動(dòng)方式新穎獨(dú)特,完美詮釋了品牌特性。從“擁有創(chuàng)造力才算酷”這一概念點(diǎn)出發(fā),由三葉草的粉絲們共同參與制作一支MV的活動(dòng)方式,展現(xiàn)了三葉草這一品牌的原創(chuàng)精神和獨(dú)特個(gè)性。

  活動(dòng)渠道方面采用線上活動(dòng)網(wǎng)站、零售店內(nèi)全情影棚和行駛在城市之間的敞篷車等多種模式聯(lián)動(dòng)方式,形成了整合推廣效應(yīng),最大化地覆蓋消費(fèi)者群體,加強(qiáng)了推廣效果。

  本案創(chuàng)新了媒體應(yīng)用,采用了圖釘這個(gè)新型社交網(wǎng)絡(luò)——讀圖時(shí)代 2.0 中的拍照社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶看到自己的照片能夠與自己所喜歡的品牌官方賬號(hào)互動(dòng),就能促使他們更積極地上傳照片,并提升照片的質(zhì)量和個(gè)性化程度。這種品牌與粉絲之間的親密接觸,讓他們持續(xù)保持興奮度,增強(qiáng)了品牌喜好度。

  ——成賽

  當(dāng)代,是一個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,更一個(gè)崇尚風(fēng)格的時(shí)期。在當(dāng)下,三葉草以“酷先鋒”形式帶領(lǐng)大眾玩酷創(chuàng)意。以一種具體的活動(dòng)形式去與目標(biāo)群體互動(dòng),并在此過(guò)程中深化大家對(duì)三葉草的品牌的內(nèi)在共鳴?;顒?dòng)以陳奕迅為酷的形態(tài)提煉和代言,并與千萬(wàn)參與者形成互動(dòng),產(chǎn)生了非常好的參與性和生活化之感。該案生動(dòng)活力且富有感染性,是一個(gè)能夠引起目標(biāo)群體共鳴的“好玩”案例!

  ——歐元宗

  廣告媒體營(yíng)銷案例與分析二

  海信“中國(guó)第一”歐洲杯營(yíng)銷策略揭秘

  年底的某天下午,一個(gè)機(jī)會(huì)擺在海信面前:歐洲杯全球頂級(jí)贊助商,做不做?就在短短的10個(gè)小時(shí)后,海信成為了2016年歐洲杯十個(gè)頂級(jí)贊助商之一,同時(shí)也是歐洲杯設(shè)立56年以來(lái)首個(gè)中國(guó)品牌。

  這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項(xiàng)贊助。海信內(nèi)部以“劃時(shí)代意義”總結(jié)評(píng)價(jià)了此次贊助,“超值”更成為海信對(duì)此次贊助的最大肯定。

  一、“中國(guó)第一”——簡(jiǎn)單的廣告是最好的廣告

  海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展,品牌影響力小于企業(yè)影響力,營(yíng)銷弱于銷售。

  其中一個(gè)很重要的原因是:發(fā)展至今,海信一直沒(méi)有實(shí)施過(guò)一場(chǎng)浩大的品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。與格力、海爾、美的等一線品牌相比,沒(méi)有在品牌速成、媒體相對(duì)集中、成本相對(duì)低廉的時(shí)候,抓住時(shí)機(jī)完成品牌認(rèn)知教育。

  因此,海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動(dòng)的機(jī)會(huì):贊助澳網(wǎng)公開(kāi)賽、德國(guó)沙爾克04球隊(duì)、F1紅牛車隊(duì)、美國(guó)Nascar賽車……

  在中國(guó)外文局《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查》中顯示,海外受訪者對(duì)中國(guó)品牌的熟悉程度排名,海信列第七。由此可以看出,這些贊助確實(shí)提高了海信的品牌知名度和市場(chǎng)占有率,給銷售帶來(lái)了積極的提升和促進(jìn)。南非、澳洲、美國(guó)等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。

  但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。

  這一天終于來(lái)了:歐洲杯!

  歐洲杯,作為全球三大賽事之一,更像是一種世界通用語(yǔ)言。全球頂級(jí)贊助商享有最經(jīng)典的場(chǎng)地邊LED植入式廣告,由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號(hào),廣告權(quán)益集中且有保障。

  第一個(gè)中國(guó)贊助商、國(guó)內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加,爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見(jiàn)的。這也是為什么要在每場(chǎng)出現(xiàn)2-4次漢字的原因。

  海信人這樣思考:歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨(dú)有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞?dòng)懻?、且有?shù)量巨大的不同意見(jiàn)者,討論甚至是攻擊本身會(huì)引起更多的人關(guān)注這個(gè)廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。

  于是,海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開(kāi)始了策劃:

  1.鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體,在國(guó)內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三,值得海信拿出去“說(shuō)事”;

  2.研究法國(guó)以及歐足聯(lián)對(duì)廣告的規(guī)則-----對(duì)廣告詞做足功課。在3月海信團(tuán)隊(duì)赴法調(diào)研的時(shí)候,落地法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在國(guó)內(nèi)絕不允許使用的廣告詞:

  3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打?

  海信原本設(shè)計(jì)的廣告是:HISENSEULED TV與中國(guó)海信世界海信。

  但是在一次贊助商會(huì)晤后,發(fā)現(xiàn)和可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比,海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。

  阿迪達(dá)斯的廣告是:第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議、形成話題營(yíng)銷的廣告短語(yǔ)。我們開(kāi)始反思:“第一、最好”這種簡(jiǎn)單的廣告可能是最好的廣告;同時(shí)必須要有社交話題,也就是埋下IP的種子。為此,海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求,實(shí)施以社交媒體為主體的360度的全營(yíng)銷,激活新興市場(chǎng)。

  為此,我們分析研究51場(chǎng)比賽的時(shí)間和國(guó)內(nèi)外收視預(yù)估,最后確定在開(kāi)幕、淘汰賽第一場(chǎng)、半決賽第一場(chǎng)、北京時(shí)間晚上9:00的場(chǎng)次,是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。

  為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一,連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實(shí)。適逢這么好的國(guó)際平臺(tái),找不到不宣傳的理由。

  而且根據(jù)定位理論,傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中,他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí),都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理,海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上,彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上,并沒(méi)有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對(duì)海信今后的發(fā)展意義重大。

  根據(jù)權(quán)益,贊助商可以使用三個(gè)品牌。在策劃中,我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺(jué)疲勞后高密度出現(xiàn)一場(chǎng)。鑒于容聲只在國(guó)內(nèi)銷售,干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen,只采用漢字。而且,容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人,且延續(xù)了28年前的廣告語(yǔ)。在歐洲杯賽場(chǎng)上,海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以,將第二個(gè)品牌的廣告語(yǔ)確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。

  每一次成功都離不開(kāi)天時(shí)地利人和,得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤,創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進(jìn)球,也創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時(shí)便曝光6259萬(wàn),網(wǎng)友感嘆“全場(chǎng)我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場(chǎng)比賽央視收視率2.9%,達(dá)到現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目收視水平,有人評(píng)價(jià)說(shuō)這是一記價(jià)值過(guò)億的進(jìn)球。

  在隨后的淘汰賽中,海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容,將淘汰賽:更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”,以此解釋為什么說(shuō)“中國(guó)第一”。

  “海信電視,中國(guó)第一”、“海信電視,質(zhì)量唯一”、“海信電視,銷量第一”這些在中國(guó)廣告法中禁用的廣告詞,從比賽現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,在新媒體上迅速形成熱議事件,海信曝光倍增。營(yíng)銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

  二、玩轉(zhuǎn)社交媒體,從看客到主人

  在家電行業(yè)內(nèi),海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上,海信在靠近輿論場(chǎng)麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚,想要拿回話語(yǔ)權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì),還要付出更多的營(yíng)銷成本。圍繞歐洲杯賽場(chǎng)上產(chǎn)生的品牌IP,如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人,帶動(dòng)氣氛地主持這場(chǎng)歐洲杯狂歡party?

  (一)、基于微博平臺(tái),打造社交媒體即時(shí)營(yíng)銷,引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。

  微博相較于其它社交平臺(tái),更像是一個(gè)開(kāi)放的廣場(chǎng)。然而,聽(tīng)眾越多,演說(shuō)家也就越多。歐洲杯的新媒體營(yíng)銷議程上,海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁(yè)權(quán)益。

  海信持有的全球贊助商權(quán)益,激發(fā)了各媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷合作意愿,不再是簡(jiǎn)單的甲乙方關(guān)系,內(nèi)容營(yíng)銷營(yíng)造廣泛聲量。

  在與微博平臺(tái)的合作中,創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)非售賣黃金資源,如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開(kāi)發(fā)應(yīng)用的,將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中,由海信評(píng)球獅運(yùn)維的 微博話題#海信微評(píng)球#,緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài),內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感,實(shí)現(xiàn)用戶深度互動(dòng),并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。

  考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多,在KOL聯(lián)動(dòng)上,行業(yè)點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開(kāi),營(yíng)造輿論矩陣。歐洲杯期間,海信在策劃的微博話題總曝光量達(dá)3.8億。

  包含微博在內(nèi),在今日頭條等移動(dòng)端App上使用開(kāi)機(jī)畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式,延伸品牌在不同媒體平臺(tái)上的價(jià)值,放大贊助商權(quán)益的露出。

  百度平臺(tái)上,在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí),更是由海信來(lái)獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24支參賽球隊(duì)球迷貼吧,讓贊助商與球迷之間無(wú)縫碰撞。

  在海外社交媒體,打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情,視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后,將這個(gè)形象引入國(guó)內(nèi),以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力,提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率!

  (二)、激活品牌年輕教育,足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>

  海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng),激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí),“足球?qū)氊?rdquo;在這個(gè)尚未“性脫敏”的中國(guó)社會(huì)與海信品牌長(zhǎng)期以來(lái)的形象塑造形成反差,引起社交媒體及論壇上的討論,強(qiáng)化海信贊助商身份。

  在活動(dòng)策劃上,我們選擇了線下高校選拔與線上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行,全面造勢(shì)保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國(guó)50多個(gè)城市地區(qū)選出16強(qiáng),又經(jīng)過(guò)網(wǎng)上16萬(wàn)多人及決賽現(xiàn)場(chǎng)70多家的票選,最終誕生8強(qiáng)赴法。

  在素人的傳播上,我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子,轉(zhuǎn)而借鑒娛樂(lè)炒作。期間,挖掘?qū)氊愡x手個(gè)人信息,如《海信足球?qū)氊?強(qiáng)因調(diào)侃梅西被太太團(tuán)圍攻》、《海信足球?qū)氊愘?zèng)患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等,借勢(shì)明星曝光來(lái)做了初步的新聞傳播。

  策劃IP熱點(diǎn),引發(fā)媒體自發(fā)傳播,也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔浴.吘购P挪皇怯⒒?,造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國(guó)當(dāng)天,首都機(jī)場(chǎng)成了我們的第一個(gè)IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過(guò)安檢的姿勢(shì)”。這或許不是一個(gè)完全正能量的輿論風(fēng)向口,但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開(kāi)。路人視角的短視頻上傳到微博后,經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢(shì)反應(yīng),網(wǎng)友開(kāi)始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個(gè)點(diǎn)開(kāi)始自發(fā)討論。

  擴(kuò)大媒體平臺(tái)的覆蓋方向,是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動(dòng)主題頁(yè)放到了騰訊體育平臺(tái),我們還將輿論主場(chǎng)放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》??退押鼕蕵?lè)、BabyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺(tái)。同時(shí),在斗魚和網(wǎng)易平臺(tái)上的直播,形成了一個(gè)跟蹤似的全程第三視角。這個(gè)視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證。

  其中,《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺(tái)上,曾一度因平臺(tái)受眾屬性及追求點(diǎn)播量,使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主,我們最終還是決定犧牲部分曝光,引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向,最終視頻點(diǎn)擊量達(dá)9766萬(wàn)。

  三、海信低調(diào)了一生,也該命好一次

  30天,51場(chǎng)比賽, 全球230個(gè)電視臺(tái)70億人次觀看,408分鐘場(chǎng)邊廣告,比分彈窗累計(jì)2142秒logo露出,500場(chǎng)比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出,331萬(wàn)球迷聚集FANZONE,這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯,海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù),央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾,海信廣告累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)21165秒,僅按直播前后中場(chǎng)等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算,央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7億元。

  歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月,海信全球共組織八場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視 中國(guó)第一”的媒體爭(zhēng)議的推波助瀾,全球報(bào)道超過(guò)10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。

  社交媒體上,海信新浪微博總曝光40.5億,今日頭條品牌露出及曝光達(dá)36.43億,騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過(guò)1.5億次。開(kāi)賽以來(lái),海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評(píng)論節(jié)目《黃家歐洲杯》,海信聚好看平臺(tái)點(diǎn)播量超600萬(wàn),新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達(dá)1.6億。

  海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止7月4日,路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國(guó)回聲網(wǎng)、德國(guó)經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇?!督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià):海信借勢(shì)國(guó)際著名體育賽事平臺(tái),使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升,可謂演繹了一場(chǎng)品牌“走上去”的國(guó)際化“撐桿跳”。

  How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞,而我們內(nèi)心何嘗不在思考:How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級(jí)權(quán)益,是“命運(yùn)”使然:廣告低調(diào)了一生,也該海信命好一次。

  尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無(wú)愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品牌”,英國(guó)權(quán)威營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個(gè)賽事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評(píng)估,海信排名第三,超越了可口可樂(lè)。

  傳播的紅火也烘起了市場(chǎng)的熱度。根據(jù)世界三大市場(chǎng)研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11個(gè)國(guó)家的抽樣調(diào)查顯示:海信知名度在中國(guó)由80%提高到81%,11個(gè)被調(diào)查的海外國(guó)家知名度由31%提高到37%。其中,英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲五國(guó)海信認(rèn)知度直接翻番。

  巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報(bào)顯示,海信國(guó)內(nèi)銷售額市場(chǎng)份額環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn),創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場(chǎng),海信電視銷售第二季度同比提高了56%,環(huán)比增長(zhǎng)了65%。

  法國(guó)最大的連鎖Darty的CEO評(píng)價(jià)說(shuō):憑借歐洲杯,海信躋身國(guó)內(nèi)一流品牌,并在海外徹底拉開(kāi)了與中國(guó)同行的距離。歐洲杯一役,海信由此躋身一線品牌!

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