微信用戶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(2)
微信用戶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析
微信用戶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析三
你沒(méi)把富軍看成雷軍吧!這幾天微信朋友圈傳的賣米的故事。貌似現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維賣手機(jī)，開(kāi)餐廳都不時(shí)髦了，越是接地氣的東西就越受歡迎。羅振宇最近賣會(huì)員，賣了3萬(wàn)個(gè)會(huì)員，據(jù)說(shuō)一天收入800萬(wàn)。我要賣粉絲會(huì)員，能賣300個(gè)么?
三個(gè)月，一個(gè)人，依靠微信朋友圈，賣掉100000斤各式栗米，總值接近200萬(wàn)。栗米，從一個(gè)默默無(wú)聞的有機(jī)大米品牌，發(fā)展成有300個(gè)長(zhǎng)期客戶，2萬(wàn)名潛在高端客戶的大米品牌。在華語(yǔ)商學(xué)院的圈子里，富軍已經(jīng)成功打造出這么一個(gè)形象：“買有機(jī)好米，找富軍!”
他是怎么做到的呢?
賣米是和太太打了一個(gè)賭
在2013年之前，富軍一直在做五金配件外貿(mào)生意，這個(gè)從小山村出來(lái)的山東漢子，考上大學(xué)，在上海白手起家，從不懂一句英語(yǔ)開(kāi)始，到每年和老外完成一個(gè)多億的訂單，富軍的第一次成功創(chuàng)業(yè)走的是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小企業(yè)家都走過(guò)的路——聰明,勤奮,執(zhí)著，在上海找到一方立足的天地。
賣大米，純屬偶然。富軍太太的家鄉(xiāng)在東北，家里做飯，孩子大人平時(shí)都只吃家鄉(xiāng)寄來(lái)的有機(jī)大米。送給朋友，大家也都說(shuō)好。有一天，太太跟富軍開(kāi)玩笑：你這個(gè)金牌銷售，啥時(shí)候做點(diǎn)更有意義的事?把咱家鄉(xiāng)的好大米推廣出去，讓我們認(rèn)識(shí)的人都能吃得健健康康的。
“我當(dāng)時(shí)就和老婆夸海口了，開(kāi)玩笑，我富軍能跟外國(guó)人做幾個(gè)億的生意，賣大米有什么難。然后就真的做了。”
一接手就后悔了，富軍發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和他熟悉的外貿(mào)根本就是兩回事。他接手時(shí)，栗米主要走一些政府特別采購(gòu)渠道。
“以前和老外打交道很簡(jiǎn)單，老客戶幾年都不用見(jiàn)一面。沒(méi)想到一轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)做渠道這么辛苦，雁過(guò)拔毛。更致命的是，市場(chǎng)上的有機(jī)大米太多，中國(guó)老百姓又有信任危機(jī)，栗米在市場(chǎng)上知名度接近于零。富軍開(kāi)始覺(jué)得，手中有糧，心里很慌。但既然在老婆那里夸下?？冢瑹o(wú)論如何這事得干下去。他頭皮一硬。數(shù)數(shù)倉(cāng)庫(kù)，剛好有20萬(wàn)的新米出爐。
送!“好東西是不怕試的!”富軍決定先把大米送出去，客戶體驗(yàn)好了自然會(huì)回頭來(lái)找他買米。
微信好友加出了靈感
富軍的朋友圈內(nèi)某條被點(diǎn)贊的消息，微友們對(duì)富軍的消息不吝夸獎(jiǎng)。
有糧在手，但往哪送是一個(gè)問(wèn)題。
富軍把自己所有的社會(huì)關(guān)系梳理了一遍，還發(fā)動(dòng)外貿(mào)團(tuán)隊(duì)里的小伙伴，把這些年打過(guò)交道的大米潛在客戶全部列出。
這個(gè)豪爽的山東漢子，最早送米都是10斤、20斤、30斤的送，就像小時(shí)候村里招待客人那樣。也不管有用沒(méi)用，富軍說(shuō)，做事先做人，做人要大方。
不過(guò)，在最初一波大米送出之后，賣米事業(yè)有點(diǎn)舉步不前。老客戶總是有限的。接下來(lái)該送給誰(shuí)呢?
正巧那時(shí)候商學(xué)院組建了“玄奘之路”戈壁之旅，喜歡跑步的富軍上路了。
旅行的時(shí)候大家都愛(ài)找樂(lè)子，有一天，富軍與和隊(duì)里的同學(xué)比賽：到了戈壁，看誰(shuí)能先收齊三十個(gè)微信號(hào)——那個(gè)時(shí)間，2013年年初，微信很熱，人們開(kāi)始不再交換名片，而改用加微信。
一比賽，爭(zhēng)強(qiáng)好勝的富軍就燃起了激情。他開(kāi)始逢人就要微信號(hào)：“你好，很高興認(rèn)識(shí)你，我叫富軍。”重復(fù)一陣子之后，他發(fā)現(xiàn)“戈友”們熱衷于建群。這下富軍找到了竅門(mén)：每次他只要認(rèn)識(shí)一個(gè)群主，被拖進(jìn)群后，就可以加到很多好友。這比“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”地加快多了。富軍立刻從打賭的兄弟里勝出，一周的戈壁之旅，富軍的微信好友發(fā)展到一千多名。
或許是艱苦的戈壁挑戰(zhàn)賽加深了微友的感情，也或許是相似的背景和經(jīng)歷讓大家特別有共同話題。富軍還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他嘗試在朋友圈內(nèi)介紹自己的大米時(shí)，效果出奇得好。
自商業(yè)需要事件營(yíng)銷
富軍不遺余力推銷大米的形象并沒(méi)有遭到大家的反感，相反，人們開(kāi)始記住了這個(gè)自信、開(kāi)朗、樂(lè)善好施的“富軍”，他在商學(xué)院的微信朋友圈中勾勒出了一個(gè)公眾形象。
有趣的是這時(shí)候，他的好友加到了3000，而見(jiàn)面超過(guò)三次的不到10%。也就是說(shuō)，大部分人雖然沒(méi)見(jiàn)過(guò)富軍，但都知道，他是商學(xué)院里賣米最有名的人。
隨著微信好友的迅速擴(kuò)張，線下的互動(dòng)也變得重要起來(lái)。
富軍策劃過(guò)兩次線下活動(dòng)，都帶來(lái)了很好的效應(yīng)。
一次是在“戈八回歸日”上——這是第八屆戈壁挑戰(zhàn)賽后，走完戈壁的各個(gè)商學(xué)院學(xué)生重回都市生活后的第一次大規(guī)模聚會(huì)。富軍贊助了回歸日的所有大米，怕大鍋燒米不夠香，富軍還臨時(shí)買來(lái)八個(gè)全新的電飯煲，蒸煮栗米。這件事一度引發(fā)美談。
雖然從來(lái)沒(méi)有正兒八經(jīng)做過(guò)品牌，但敏銳的富軍發(fā)現(xiàn)，事件營(yíng)銷總會(huì)帶來(lái)爆炸式的效應(yīng)，有趣的話題能夠在商學(xué)院圈子里引發(fā)關(guān)注和討論。
誰(shuí)能吸引眼球，引發(fā)話題，誰(shuí)就能得益。在社交化網(wǎng)絡(luò)里，這個(gè)規(guī)則經(jīng)久不衰，沿用到小規(guī)模的朋友群里，一樣有效果。
12月1日，上海國(guó)際馬拉松又給了富軍靈感。跑步和賣米如何結(jié)合到一起?富軍決定繼續(xù)強(qiáng)化自己給人的印象：為了賣米，老板可以不遺余力親自上陣。
于是，就出現(xiàn)了馬拉松賽場(chǎng)上那只背著米袋子奔跑的憤怒的小鳥(niǎo)，這只背著米袋子，渾身貼滿二維碼的小鳥(niǎo)吸引了大量媒體的關(guān)注，連上海馬拉松最美麗選手廖智都來(lái)合影，這個(gè)“憤怒老板”登上了各大新聞?lì)^條，
商學(xué)院的同學(xué)都看到了，富軍不但成了話題人物，而且還成了新聞熱點(diǎn)人物。
從2月份和老婆開(kāi)玩笑決定賣米，到之后開(kāi)始向微信好友贈(zèng)送大米。到8月26日正式開(kāi)始登記賣米時(shí)，富軍發(fā)現(xiàn)，糧倉(cāng)里的米已經(jīng)沒(méi)貨了。新米需要預(yù)約購(gòu)買。
之前適銷對(duì)路的圈層營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)候顯現(xiàn)出了威力。在接下來(lái)的三個(gè)月內(nèi)，富軍每天都收到微信上訂米的訂單。
人們?cè)谖⑿排笥讶Ω蛘泻簦ǔ＞褪牵焊卉?，我認(rèn)識(shí)你，你家大米我吃過(guò)，很好，我要定一年。”
到11月底，富軍累計(jì)了全年訂戶200個(gè)，銷售大米200萬(wàn)。
這真的是他一個(gè)人創(chuàng)下的成績(jī)，訂戶大都來(lái)源于各種熟悉或者素未謀面的微信好友。
朋友圈內(nèi)容建構(gòu)
富軍的朋友圈消息維持在每周6條。起初，一切都緊緊圍繞“栗米”，如各種栗米銷售組合套餐，健康生活方式。當(dāng)積累了三萬(wàn)好友之后。富軍的朋友圈自成了一個(gè)“媒體發(fā)布中心”，上面出現(xiàn)了很多商學(xué)院活動(dòng)召集，社會(huì)公益活動(dòng)發(fā)布，各種商業(yè)資源交互信息，咨詢求助。
在他朋友圈上，他甚至替一個(gè)朋友吆喝過(guò)300萬(wàn)的二手蘭博基尼和50萬(wàn)的勞力士表;當(dāng)有一天他想召集山東老鄉(xiāng)聚會(huì)時(shí)，短短兩天就通過(guò)微信集合了150位國(guó)內(nèi)外山東籍企業(yè)家;而諸如尋找場(chǎng)地贊助，商業(yè)贊助，只要發(fā)布消息，很快就能實(shí)現(xiàn)各種資源的對(duì)接;一家高端會(huì)所開(kāi)業(yè)，富軍通過(guò)微信朋友圈為對(duì)方帶去了半年內(nèi)1000高端人次的客流。
富軍把朋友圈完成了一個(gè)自媒體，在打造栗米品牌的過(guò)程當(dāng)中，每當(dāng)遇到問(wèn)題，他就求助，栗米的名字，到廣告語(yǔ)，到很多活動(dòng)的創(chuàng)意都來(lái)自朋友圈高手的創(chuàng)意。朋友們也通過(guò)關(guān)心富軍事業(yè)，到對(duì)栗米這個(gè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。發(fā)展到后來(lái)，更把富軍當(dāng)作了有求必應(yīng)的“萬(wàn)能消息中心”。
每天在朋友圈吆喝自己的產(chǎn)品，會(huì)有人反感么?
“有，但是更多人給我點(diǎn)了贊，并且每天我都有大米訂單。嫌我煩的朋友們也無(wú)非是親切地和我調(diào)笑一下：富軍跌進(jìn)米缸了，有時(shí)候看到我發(fā)栗米的消息，他們還會(huì)友好地提醒我：富軍再說(shuō)話，禁言三周!”
但越是這樣，富軍這個(gè)人越是和他的栗米緊緊捆綁在一起。
“大家因?yàn)樾湃挝腋卉?，所以信任我富軍賣的有機(jī)大米，他們認(rèn)可我這個(gè)人，然后認(rèn)可了我創(chuàng)造的栗米品牌。”
回過(guò)頭，仔細(xì)統(tǒng)計(jì)富軍的朋友圈內(nèi)容，可以看到有幾個(gè)關(guān)鍵詞的重復(fù)概率非常高：健康，感恩，真誠(chéng)，大米，善心，理想，行動(dòng)，堅(jiān)持。
富軍在商學(xué)院的朋友圈里成功塑造了：健康，開(kāi)朗，幽默且執(zhí)著的賣米大漢形象。這和熟練運(yùn)用微信這個(gè)平臺(tái)作適銷對(duì)路的圈層營(yíng)銷分不開(kāi)，更和他因賣米打造出來(lái)的品牌形象以及人格魅力離不開(kāi)。
創(chuàng)造品牌真的需要很多錢么?不，富軍的故事告訴你，一個(gè)小企業(yè)，如果熟悉“媒體”的運(yùn)作方法，照樣可以用很低的成本，在很短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)很高的收益。
200萬(wàn)，只是栗米的開(kāi)始。富軍的微信平臺(tái)將為他帶來(lái)更多的空間和可能。
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