網(wǎng)絡(luò)針對(duì)營銷案例分析

　　案例分析的需要，是隨著市場(chǎng)變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于網(wǎng)絡(luò)針對(duì)營銷案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　網(wǎng)絡(luò)針對(duì)營銷案例分析一

　　看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷

　　成功的理由非常簡單，只有兩個(gè)：

　　如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點(diǎn)：因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。

　　擁有二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會(huì)不為此而瘋狂著迷

　　而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對(duì)外宣布日均銷量超越PPG的時(shí)候，會(huì)有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。

　　但只有隨著時(shí)間過去，大家都從熱潮中冷靜下來，看得更透徹的時(shí)候，我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴?，看到未來的發(fā)展。

　　高速成長之后的思考

　　基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，中國不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價(jià)格去長期打拼市場(chǎng)的話，國產(chǎn)家電行業(yè)、國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此，從企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略來看，無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國的襯衫銷售市場(chǎng)，及早的認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，會(huì)讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競(jìng)爭力和明天成功的根本理由。

　　相信，男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí)，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)，甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費(fèi)市場(chǎng)容量龐大，但，在群雄面前，現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個(gè)好理由。

　　一樣是男士襯衫，一樣是實(shí)惠，通過對(duì)VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營策略處在兩個(gè)極端上的企業(yè)比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

　　◆賭桌上的新手——PPG

　　PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o處不在!

　　超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無處不在”的最直接回報(bào)。

　　和PPG類似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~網(wǎng)絡(luò)針對(duì)營銷案例分析的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。

　　紅孩子依托全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。

　　15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。

　　每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。

　　同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個(gè)，那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話，當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話，也許PPG的身影就會(huì)砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話

　　但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國B2C電子商務(wù)躍上新臺(tái)階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。

　　“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

　　PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了，但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對(duì)昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但對(duì)于成長期的直銷公司來說，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險(xiǎn)，無異于博彩。

　　當(dāng)然，會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧、用戶購物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。

　　◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。

　　PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?，隨后，VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。

　　“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例

　　早期以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn)：那就是“68元”和“陳年”。

　　在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營銷策略和訂單來源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

　　VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

　　“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)，VANCL給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購的理由。

　　當(dāng)然，不少行內(nèi)的專家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求，最近幾年里大家不斷探討，通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭才能在當(dāng)今日記激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里，不少的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會(huì)有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然，我們通過媒體上的得來的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。

　　網(wǎng)絡(luò)針對(duì)營銷案例分析二

　　攜程成功秘訣：借電子商務(wù)賣體驗(yàn)拓展線下用戶

　　攜程主打的是仍是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)機(jī)票、酒店預(yù)訂，旅行服務(wù)的銷售，這個(gè)行業(yè)在大陸存在了好幾十年了，不是什么新興行業(yè)，而且這個(gè)行業(yè)普遍口碑不大好，回扣，強(qiáng)制購物，服務(wù)質(zhì)量的問題層出不窮。這是不好的一面。

　　好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大，旅游的市場(chǎng)膨脹的很快，航空業(yè)，酒店業(yè)這幾年都是高速增長，攜程趕上了這趟快車，但根本上，攜程還是屬于旅游行業(yè)。

　　為什么傳統(tǒng)的巨頭，例如傳統(tǒng)的中旅，地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風(fēng)光，但在攜程面前，品牌知名度和客戶滿意度始終上不來，攜程卻能做的風(fēng)生水起

　　答案是電子商務(wù)，用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西，例如機(jī)票的價(jià)格，全國范圍的酒店預(yù)訂，以前是很麻煩的事情，一般人獨(dú)立解決不了，但攜程借助電子商務(wù)把這些問題用信息化一攬子解決了，自助游潛力前所未有的被釋放出來。

　　但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務(wù)方面嗎“鼠標(biāo)+水泥”在第一輪電子商務(wù)浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型，基本上，第一輪電子商務(wù)浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站和QQ這樣的“準(zhǔn)通信運(yùn)營商”。為什么攜程能生存下來，而且活得很好

　　答案是線下的用戶拓展。

　　經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會(huì)有這方面的體會(huì)。在各大機(jī)場(chǎng)，都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會(huì)員卡，簡單提供姓名，手機(jī)號(hào)碼就可以加入攜程會(huì)員。在這個(gè)會(huì)員制被濫用的社會(huì)，我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會(huì)員，但我們并沒有額外的享受到什么會(huì)員的服務(wù)，大部分朋友已經(jīng)對(duì)“會(huì)員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什么樂此不疲的推廣會(huì)員，我相信在全國各大機(jī)場(chǎng)，甚至汽車站雇傭大量的推廣人員費(fèi)用絕對(duì)高昂，作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)不是通過燒錢做廣告，搞低價(jià)促銷，而是發(fā)展會(huì)員，走傳統(tǒng)推廣的路子，的確很讓人不可思議。人的成本是一塊，雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本，推廣的場(chǎng)所大多都是機(jī)場(chǎng)、車站，這些地方的經(jīng)營單位都是壟斷巨頭，要做多少工作才能進(jìn)場(chǎng)攜程可不是國企、央企，可以動(dòng)用很多的行政資源，裙帶關(guān)系，要做出這種努力是很不容易的。為什么

　　因?yàn)閿y程知道，雖然是電子商務(wù)企業(yè)，但他的銷售市場(chǎng)并不在網(wǎng)上，而在線下，ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品，而不是營銷平臺(tái)。只有在用戶群集中的地方爭取用戶，而且是不厭其煩的爭取用戶，才是旅游業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。

　　旅游產(chǎn)品有三個(gè)顯著的特點(diǎn)，也是三大問題：一是價(jià)格的不透明性：機(jī)票、酒店是個(gè)彈性很大的市場(chǎng)，不同渠道價(jià)格差距可能很大，產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：機(jī)票、酒店的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，基本上，不同航空公司的服務(wù)差別不大，同星級(jí)的酒店，服務(wù)也不會(huì)偏差的很大。三是個(gè)性化要求復(fù)雜：由于個(gè)人的喜好和目的不同，旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求異常復(fù)雜，例如你不喜歡早起，不喜歡某個(gè)航空公司的服務(wù)，住的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好邊上還有一個(gè)超市能稍點(diǎn)手信回家，當(dāng)然附近有酒吧能喝點(diǎn)小酒那最美不過了，這種個(gè)性化的要求層出不用，需要銷售人員掌握海量的信息，這一點(diǎn)，是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對(duì)人的服務(wù)方式無法滿足的。旅游則更加復(fù)雜，旅行社設(shè)計(jì)的“黃金線路”已經(jīng)無法滿足游客多樣化的個(gè)性化要求。

　　攜程正是很好的解決了三大問題，他賣的并不是機(jī)票、酒店，而是購買機(jī)票、酒店過程的體驗(yàn)，電子商務(wù)只是實(shí)現(xiàn)的方式。

　　旅游行業(yè)的三大問題決定了消費(fèi)者有嘗試新渠道的沖動(dòng)，攜程著力推廣的會(huì)員制為滿足消費(fèi)者的這種沖動(dòng)提供了釋放的平臺(tái)。從概率上來說，大范圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”，在這一點(diǎn)上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果，只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè)，ctrip。com提供了足夠好的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費(fèi)者或者有閑一族具有聚合的特點(diǎn)，良好的購買體驗(yàn)會(huì)帶來“口碑傳播”。

　　攜程的服務(wù)品質(zhì)是非常有口碑的。以我個(gè)人的兩次印象深刻的體驗(yàn)為例，第一次的體驗(yàn)是我在成為攜程的會(huì)員并訂購機(jī)票后，我留下了我的手機(jī)。時(shí)隔幾個(gè)月過后，幫朋友訂機(jī)票，我撥打攜程的電話，呼叫中心直接識(shí)別出我的姓名，讓我非常驚訝，這一點(diǎn)，現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到，后來在業(yè)務(wù)上跟進(jìn)過呼叫中心的系統(tǒng)，知道通過升級(jí)一些電信設(shè)備，安裝一套CRM的軟件可以實(shí)現(xiàn)這種功能，但在幾年前，能做到這一點(diǎn)，這種用戶體驗(yàn)對(duì)提高用戶忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩，通過攜程預(yù)訂了酒店，為了便宜，預(yù)訂了一晚外灘附近的商務(wù)酒店標(biāo)準(zhǔn)間，也就是類似7天、如家這一類型的酒店。當(dāng)時(shí)真沒想到房間會(huì)沒有窗戶，空調(diào)噪音也很大，感覺非常不好。找酒店投訴要求換房，酒店以沒房為理由不肯換，找到值班經(jīng)理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程，結(jié)果攜程真的做通了酒店的工作，換了一間套房給我，而且是不另外加收費(fèi)用的。我倒不是貪這個(gè)便宜，但攜程解決問題的能力和為會(huì)員服務(wù)的態(tài)度令人驚訝。

　　我想，正確的選擇銷售模式——面向直接用戶不遺余力的進(jìn)行推廣以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——銷售“客戶在購買酒店、機(jī)票、旅游產(chǎn)品”過程的體驗(yàn)，而不是將產(chǎn)品直接定位于機(jī)票、酒店和旅游線路才是攜程真正的成功所在。

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