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企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析

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企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析

  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析一

  看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷

  成功的理由非常簡單,只有兩個:

  如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話,那么只有兩點:因為是男士襯衫;因為實惠。

  擁有二十多年歷史的中國服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈爾的男士襯衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越,哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷

  而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對外宣布日均銷量超越PPG的時候,會有更多的商人去探尋其中的奧妙,到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。

  但只有隨著時間過去,大家都從熱潮中冷靜下來,看得更透徹的時候,我們才能檢驗?zāi)壳暗某蓴。吹轿磥淼陌l(fā)展。

  高速成長之后的思考

  基于強大的生產(chǎn)制造能力,中國不缺產(chǎn)品,如果僅僅是依靠優(yōu)惠的價格去長期打拼市場的話,國產(chǎn)家電行業(yè)、國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此,從企業(yè)長期經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略來看,無論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴散到全國的襯衫銷售市場,及早的認(rèn)識到這點,會讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價”不應(yīng)該是她倆的核心競爭力和明天成功的根本理由。

  相信,男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識。因為這個共識,數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場,甚至實力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國男士襯衫消費市場容量龐大,但,在群雄面前,現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點也許不是你獲得成功的一個好理由。

  一樣是男士襯衫,一樣是實惠,通過對VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營策略處在兩個極端上的企業(yè)比較和分析,也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

  ◆賭桌上的新手——PPG

  PPG的成功僅僅是因為無處不在!

  超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報。

  和PPG類似,紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析的訂單是直接通過呼叫中心下單。不過這三家企業(yè)都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。

  紅孩子依托全國16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。

  15年積累和持續(xù)經(jīng)營的800萬客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。

  每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實力派代表。

  同樣是直銷模式,相比起前輩們,PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的,而最為的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫。從這些差距可以判斷,托起PPG驚人銷量的理由只有一個,那就是無處不在的廣告。但“無處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫規(guī)模的話,當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話,也許PPG的身影就會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險之處。當(dāng)廣告噶然停止,供應(yīng)商悄然散去,“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉庫和呼叫中心的幾部電話

  但這是所有人都不愿意看到的情形。因為PPG不僅觸動了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng),引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國B2C電子商務(wù)躍上新臺階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。

  “賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

  PPG的廣告費用最少有一半被浪費了,但PPG不知道浪費的是哪一半。在精準(zhǔn)營銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天,PPG的營銷重點和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對昂貴的電視、報紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念,但對于成長期的直銷公司來說,獲得足夠的訂單是重中之重。況且,打明星牌、打造新生活理念帶動產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路,不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天,通過燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展,而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,如此大的風(fēng)險,無異于博彩。

  當(dāng)然,會有朋友提出“富貴險中求”的觀點。如果是經(jīng)驗老道的“職業(yè)商界賭徒”,我們有理由給予更多的支持和信賴,但從PPG對供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略和技巧、用戶購物體驗的不佳以及公關(guān)危機的生澀處理手法上看,PPG更像是“賭桌”上的新手。

  ◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來者VANCL的強大和穩(wěn)健。

  PPG用兩年多的時間實現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈爾,隨后,VANCL僅用了5個月超越了PPG,而我想,這還只是陳年重出江湖,上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。

  “68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個漂亮的案例

  早期以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點:那就是“68元”和“陳年”。

  在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,營銷策略和訂單來源這兩個關(guān)鍵點上,兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

  VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止,VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng),而且,營銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

  “68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國內(nèi)幾乎是絕無僅有的,在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價,也貼合了消費者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài),VANCL給足了一個讓你馬上下單訂購的理由。

  當(dāng)然,不少行內(nèi)的專家還會點到許多成功的必要條件,例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時補貨、物流配送的及時和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等,但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件,是直銷企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求,最近幾年里大家不斷探討,通過差異化營銷、差異化產(chǎn)品和差異化競爭才能在當(dāng)今日記激烈的市場競爭中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里,不少的經(jīng)營管理團(tuán)隊都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗,在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然,我們通過媒體上的得來的信息可知,VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG,而且VANCL的物流配送做得確實不錯。

  企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動營銷案例分析二

  社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷

  海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一,也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽,并以此長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會化媒體營銷風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下,率先進(jìn)入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進(jìn)行一次初步的分析,因海爾家電進(jìn)入微博的時間尚短,從目前的數(shù)據(jù)看,可能未必能完整反應(yīng)海爾社會化媒體營銷的真實情況,因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

  第一部分:海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)

  一.關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況:

  ● 進(jìn)入新浪微博的切入點:以海爾世博全球營銷計劃為切入點。

  ● 營銷目標(biāo):品牌傳播。

  ● 入駐時間:4月13日,至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個月時間。

  ● 傳播方式:以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主,以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。

  ● 海爾家電微博帳號的數(shù)量:一個

  ● 名稱、簽名及網(wǎng)址:名稱為“海爾家電”;簽名為:海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。

  ● 背景和頭像:微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。

  ● 認(rèn)證:通過新浪V認(rèn)證。

  ● 微博資料:目前未填寫。

  ● 標(biāo)簽:物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會

  二.一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù):

  ● 粉絲數(shù)(到目前為止):13561

  ● 關(guān)注數(shù):12人

  ● 發(fā)微博數(shù):134篇

  ● 日均發(fā)微博數(shù):2.5篇

  ● 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):334次

  ● 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量:23次轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容為:全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。

  ● 日均轉(zhuǎn)發(fā)量:6.3次

  ● 總評論數(shù):189個

  ● 最高一次評論數(shù):16個評論,內(nèi)容為:全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。

  ● 日均評論數(shù):3.6個

  ● 收藏:基本無數(shù)據(jù)。

  三.其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù)):

  ● 互動平衡度:關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0

  ● 互動熱度:評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41

  ● 傳播率:轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49

  ● 用戶參與度:評論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01

  ● 微博信息質(zhì)量參數(shù):收藏數(shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0

  第二部分:對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀

  一.現(xiàn)狀部分

  海爾微博營銷的切入點找的較好,營銷目標(biāo)設(shè)定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷,切忌從打折促銷開始,那樣的話,用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同,可能很快對這種營銷產(chǎn)生免疫,不再關(guān)注。在初期階段,只使用一個帳號也有一定好處,這使操作相對簡便,用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料,也沒有提供官方網(wǎng)站地址,給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了,就要做好,雖然是細(xì)節(jié)問題,但不能忽視給用戶的第一感覺。

  二.數(shù)據(jù)部分

  從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看,海爾的確是有很大的影響力,其粉絲數(shù)量的增長趨勢還是不錯的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異,而且,這12個被海爾關(guān)注的人中,幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你,你即使不去跟粉絲打招呼,也要立刻關(guān)注一下,這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應(yīng)該不是來微博唱獨角戲的,那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費解。

  關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量,沒有一定之規(guī),個人的感覺,不要低于3即可,多的話,要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量,也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5,略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看,目前的互動性還不是很好,互動幾乎完全是用戶自發(fā),海爾直接進(jìn)行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā),都出現(xiàn)在同一條微博上,即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機新聞。這說明,目前用戶最關(guān)心的,還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷,是個好題材,但空泛宣傳,對用戶吸引力并不大,必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣,才能起到效果。

  最后說說幾個效率指標(biāo)?;悠胶舛戎戈P(guān)注數(shù)和粉絲數(shù),要適當(dāng)平衡,比率在1附近比較合理,過低,說明你還不重視用戶,過高,說明你營銷過度了,大家會反感。互動熱度指一段時期內(nèi),你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度,比值越高,說明相應(yīng)程度越高,這里應(yīng)注意,相應(yīng)程度高不一定就好,也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率,這個不用說,指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣,好事和壞事都能引起高傳播率,這個需要企業(yè)隨時監(jiān)控。參與度也不用過多解釋,根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù),要多說一句,目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個參數(shù),發(fā)微博,本來就字?jǐn)?shù)少,因此,企業(yè)一定要注意,寧可少發(fā),也要發(fā)精華,多發(fā)低質(zhì)量的微博,有害無益。話癆總是被鄙視的,這個做微博營銷的時候,一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面,目前看都表現(xiàn)一般或很差??梢韵胂蟮氖?,海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體,沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。

  第三部分 案例相關(guān)問題討論

  海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看,似乎海爾還沒有把社會化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略,還處于嘗試階段,它在微博的所作所為,還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套,也就是,他還沒有放下身段,也沒有融入到用戶中去,他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里,這實際是行不通的。這個問題,值得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。

  下面提兩個問題給大家日后討論。

  相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品牌塑造),傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè),該如何在社會化媒體上進(jìn)行品牌傳播

  社會化媒體營銷的效果評估,是一個難題,除了本案例中提及的一些微博營銷的相關(guān)指標(biāo),還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營銷效果

  斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷案例  斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范,有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時髦繽紛的色彩,活潑的設(shè)計以及顛覆傳統(tǒng)的造型,滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪 (Swatch) 之前,沒有任何流行品牌獲得這樣的成就:在極短的時間內(nèi),占據(jù)全球愛好者的心,地位屹立不搖;除了維持既有的版圖,同時還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密:斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表。

  斯沃琪 (Swatch) ,名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士,而且含有“second-watch”即第二塊表之意,表示人們可以像擁有時裝一樣,同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表,同時還將帶給人們一種全新的觀念:手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具,而是一種“戴在手腕上的時裝”。

  斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)現(xiàn),目前的網(wǎng)絡(luò)營銷都處在整合資源階段,品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?,吸引參與,吸引體驗,通過這樣的努力,目的很明顯,在于提升忠誠度。

  所以,對于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷來說,從兩個角度思考,一是如何整合舊有資源,令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣,建立穩(wěn)固的消費群體。

  除此之外,在Web2.0的個性化和信息自主權(quán)的條件下,斯沃琪 (Swatch)增進(jìn)消費者自主性,更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切聯(lián)系的契合點.

  更為重要的是,網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費者的平臺,從中發(fā)現(xiàn)消費者需求,作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源,同時因為可以聚集起穩(wěn)定的消費群體,更可以利用該渠道來進(jìn)行各類全新嘗試,將此前必須在現(xiàn)實中耗費大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來,快捷而方便地完成這些事務(wù)。

  還有,1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標(biāo)題,直接明了斯沃琪 (Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣點.

  2.根據(jù)最有可能會瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。

  3.強烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣,那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。

  4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點以及與市場上其它產(chǎn)品的對比性。

  5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁上,沒有使用單一的促銷方法,以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上,在網(wǎng)頁的頂部、中部和底部都進(jìn)行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!

  斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念,將改善對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。

  斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài),爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求

  總之,好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段能夠為斯沃琪 (Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客,創(chuàng)造極大的利潤,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術(shù)的……去創(chuàng)造。

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