著名品牌營(yíng)銷成功案例分析(2)
著名品牌營(yíng)銷成功案例分析
著名品牌營(yíng)銷案例分析三
“水槽教父”徐劍光：“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)中，廚房無(wú)疑是一個(gè)迅速躥紅的寵兒。這一點(diǎn)，從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見(jiàn)一斑。
這一切，都源于廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個(gè)綜合空間：有時(shí)是品嘗美酒佳肴的餐廳，時(shí)而又化身“烹飪實(shí)驗(yàn)室”，甚至還會(huì)成為主人與親朋鄰里社交的場(chǎng)所。所以有越來(lái)越多的人，在裝修時(shí)選擇將一體化設(shè)計(jì)的漂亮廚房完全開(kāi)放出來(lái)。
需求的變化，廚房的升級(jí)，自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。
拍桌拍出個(gè)水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀(jì)九十年代初，徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團(tuán)，是中國(guó)最早一批做整體廚房，品牌櫥柜的人。“那時(shí)候動(dòng)不動(dòng)就要上飛機(jī)”，徐劍光回憶，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒(méi)有，為了引進(jìn)這個(gè)代表歐洲先進(jìn)生活理念的產(chǎn)品，他們數(shù)不清飛了多少次。
最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產(chǎn)品引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而在與歐洲廠商談判的過(guò)程中，遇到了意想不到的問(wèn)題。“一個(gè)家用高檔不銹鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬(wàn)多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價(jià)格怎么都降不下來(lái)。”按照徐劍光的測(cè)算，當(dāng)時(shí)整套櫥柜的售價(jià)也就定到兩萬(wàn)。一個(gè)水槽就占了大半。還怎么賣?
幾輪無(wú)功而返之后，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產(chǎn)了，明年這個(gè)時(shí)候，我們自己肯定把它做出來(lái)!”就從他這一拍桌開(kāi)始，中國(guó)自己的水槽產(chǎn)業(yè)，誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)傳奇有趣，當(dāng)年作為行業(yè)“開(kāi)荒牛”，徐劍光和他的團(tuán)隊(duì)，可沒(méi)少流血流汗。在外行眼中，不銹鋼水槽不過(guò)就是一塊鋼板，實(shí)際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對(duì)冷軋、鈑金工藝的要求都相當(dāng)高。而這種特殊鋼材，過(guò)去一直是德國(guó)和意大利的天下，徐劍光要求他的團(tuán)隊(duì)“跟德國(guó)學(xué)技術(shù)，學(xué)設(shè)計(jì)”。決定自己生產(chǎn)的同時(shí)，他們從德國(guó)分批引進(jìn)專家，在海外尋找設(shè)備，定制模具，甚至還請(qǐng)來(lái)了奔馳公司的專家。“那時(shí)候真是沒(méi)日沒(méi)夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時(shí)間，徐劍光和他的團(tuán)隊(duì)做出了中國(guó)自己的水槽。甚至“水槽”這個(gè)品類名，也是由他們開(kāi)啟的，結(jié)束了過(guò)去市場(chǎng)上水盆、水斗、鋅盆等五花八門(mén)的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點(diǎn)，服務(wù)流程長(zhǎng)，不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標(biāo)準(zhǔn)化的高檔水槽產(chǎn)品打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，樹(shù)立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此，歐琳成為第一個(gè)在央視做廣告的水槽品牌，當(dāng)年其主打的無(wú)聲水槽抓住“無(wú)聲”這個(gè)有力的差異點(diǎn)，迅速打響知名度。
憑借過(guò)硬的產(chǎn)品和超高的性價(jià)比(定價(jià)比國(guó)際品牌便宜60%-70%)，歐琳水槽問(wèn)世一年時(shí)間，經(jīng)銷商和市場(chǎng)就出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)，歐琳絕對(duì)是高端品牌中無(wú)可爭(zhēng)議的第一。
“目前整個(gè)水槽市場(chǎng)的規(guī)模大概75-100億。在國(guó)際市場(chǎng)上，歐琳的份額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是08年金融危機(jī)后，歐洲消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的性價(jià)比，給我們很大的機(jī)會(huì)。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥?zhǔn)袌?chǎng)，我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場(chǎng)》記者。
水槽也能智能化?
二十年來(lái)，歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國(guó)高端水槽第一品牌的市場(chǎng)地位，靠的不是資歷，而是持續(xù)的創(chuàng)新：從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品，到不斷根據(jù)用戶需求開(kāi)發(fā)細(xì)分出的功能產(chǎn)品(無(wú)聲技術(shù)，抗菌技術(shù)，雙層過(guò)濾落水技術(shù)等);同時(shí)制造工藝也在不斷精進(jìn)，不僅在國(guó)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，成為國(guó)家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主起草單位，在國(guó)際同行中也受到高度認(rèn)可，尤其是其獨(dú)有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。
正如徐劍光所說(shuō)，歐琳一路以來(lái)秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒(méi)有’到‘有’的問(wèn)題，后來(lái)思考如何增加產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費(fèi)者提供什么服務(wù)”。在這個(gè)過(guò)程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大，這是應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé)，不僅通過(guò)革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長(zhǎng)動(dòng)力，也推動(dòng)中國(guó)整個(gè)水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向，這一全新理念的產(chǎn)品，也標(biāo)志著水槽正式進(jìn)入健康、智能化時(shí)代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說(shuō)健康，但如果無(wú)法真正融入消費(fèi)者密切關(guān)注的健康生活方式，只能淪為一個(gè)空口號(hào)。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品，與健康的聯(lián)系點(diǎn)又在哪呢?
“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來(lái)自廚房。對(duì)自來(lái)水質(zhì)量的擔(dān)憂，是現(xiàn)在消費(fèi)者巨大的痛點(diǎn)。有實(shí)驗(yàn)表明，堅(jiān)持用潔凈的過(guò)濾水燒湯煮飯，幾年下來(lái)，人體內(nèi)的微量元素都會(huì)發(fā)生改變。”徐劍光說(shuō)，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護(hù)神。”
在此前對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的城市家庭開(kāi)始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而，在廚房用水場(chǎng)景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺(tái)上式和臺(tái)下式，臺(tái)上機(jī)雖然操作較為方便但占地又沾油，臺(tái)下機(jī)需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，都不能完美解決問(wèn)題。尤其當(dāng)前人們對(duì)整體廚房美觀度要求極高，廚房?jī)羲枨笈c美觀設(shè)計(jì)需求嚴(yán)重矛盾。
為此，歐琳迅速針對(duì)市場(chǎng)需求，研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水完美結(jié)合，臺(tái)下隱藏安裝，臺(tái)上“科技智能”操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用戶體驗(yàn)。
高端水槽，一直以來(lái)給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計(jì);凈水設(shè)備，則通常給人以未來(lái)科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新，將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合，集實(shí)用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)把握之精準(zhǔn)而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費(fèi)品的重大轉(zhuǎn)身
水槽屬于典型的建材，與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大，用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級(jí)換代，不能只是滿足簡(jiǎn)單裝修需求，要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費(fèi)品。”
讓建材成為消費(fèi)品?聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個(gè)要求，并非是頭腦發(fā)熱，而是因?yàn)樗麖臍W洲市場(chǎng)看到了中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。“我們看歐洲住宅市場(chǎng)已經(jīng)完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒(méi)有了，但它進(jìn)入了消費(fèi)品類，即使房子不再建設(shè)，人們也有意識(shí)和動(dòng)力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場(chǎng)》記者，實(shí)際上，這種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時(shí)候，租客也會(huì)提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過(guò)的。”
而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費(fèi)品，就必須更貼近消費(fèi)者，研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品，并創(chuàng)造更多與他們對(duì)話的機(jī)會(huì)，增加見(jiàn)面率，提高消費(fèi)頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個(gè)名為“生活家”的消費(fèi)者俱樂(lè)部，里面的人來(lái)自各行各業(yè)，包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點(diǎn)就是對(duì)生活品質(zhì)有很高的要求。通過(guò)俱樂(lè)部定期組織的活動(dòng)，這些“種子用戶”能給歐琳很多有價(jià)值的反饋。徐劍光本人其實(shí)也是這個(gè)俱樂(lè)部的成員，只要工作不是太忙，他每個(gè)禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說(shuō)，“只有熱愛(ài)生活的人，才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過(guò)持續(xù)地洞察消費(fèi)者需求，歐琳找到了產(chǎn)品升級(jí)換代的關(guān)鍵詞：“健康”、“智能”。2015年，作為歐琳轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要里程碑，其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出，就得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。凈水水槽既是凈水器，又是水槽的獨(dú)特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為歐琳的經(jīng)銷商打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間，未來(lái)通過(guò)更換濾芯等售后服務(wù)，還將為他們帶來(lái)更多連帶銷售機(jī)會(huì)，甚至帶動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，找到新的盈利模式。
最后，徐劍光透露，通過(guò)“凈水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向，“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開(kāi)端，接下來(lái)，圍繞健康生活方式，還有幾個(gè)更精彩的新品會(huì)陸續(xù)推出，“都是業(yè)內(nèi)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的科技創(chuàng)新”。
真不知道，徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級(jí)人物還將帶給我們多少驚喜?
著名品牌營(yíng)銷案例分析四
大品牌產(chǎn)品升級(jí)引發(fā)的經(jīng)銷商壓貨血案
2015年，老高每天上班的第一件事就是看報(bào)表。
看著越來(lái)越糟糕的數(shù)據(jù)，老高越來(lái)越膽戰(zhàn)心驚。
老高是某著名快消品(本文稱為A企業(yè))的經(jīng)銷商，在別人看來(lái)，在省會(huì)中心地帶，擁有數(shù)千平方米大院自有產(chǎn)權(quán)，前邊四層辦公樓，后邊大片庫(kù)房，近百臺(tái)車，200多人的團(tuán)隊(duì)，生意夠大夠土豪。
可事實(shí)上，老高從這家品牌身上掙得的利潤(rùn)卻是一年不如一年。2015年下半年，算完人力成本和市場(chǎng)成本，每月七八百萬(wàn)元銷售額，利潤(rùn)不足10萬(wàn)元!這還不算固定資產(chǎn)折舊、銀行融資成本!起早貪黑，鬧心憋屈，掙這幾個(gè)錢(qián)，不是廠家的裝卸工是什么!
與老高一樣，A企業(yè)的多數(shù)客戶，正面臨著一個(gè)普遍難題：銷售額提高很多，卻時(shí)不時(shí)虧損?
但即便如此，2016年來(lái)自廠家的巨大增長(zhǎng)壓力依舊沒(méi)有放松的跡象。
終于，在看到鄰省省會(huì)經(jīng)銷商老劉與A企業(yè)“友誼的小船說(shuō)翻就翻”之后，老高堅(jiān)定了退出的決心，要知道，老劉一直是這個(gè)廠家的大區(qū)級(jí)標(biāo)桿客戶，配合好，執(zhí)行強(qiáng)，可因?yàn)檫B著幾個(gè)月壓貨都沒(méi)有完成任務(wù)，就被廠家拆分了，這讓老高感到刺骨的寒意。
逼迫在花樣翻新
2013年到2014年，A企業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，但增長(zhǎng)動(dòng)力是一樣的：密集分銷，核心是“加車加人”“密集鋪市”和“促銷投入”。
但越來(lái)越明顯的是，靠密集資源投入換得的擴(kuò)張性增長(zhǎng)格局，已經(jīng)不可能無(wú)限期成為拉動(dòng)這家企業(yè)增長(zhǎng)的源泉了。
首先，擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越困難，能鋪的網(wǎng)點(diǎn)都鋪了，渠道越來(lái)越飽和;
其次，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了搶占份額，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，利潤(rùn)越來(lái)越薄。
2015年初，面對(duì)董事會(huì)要求年度增長(zhǎng)40%的目標(biāo)，營(yíng)銷高層提出“轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，要點(diǎn)是“產(chǎn)品升級(jí)”“管理復(fù)制”和“費(fèi)用檢核”。
其一，開(kāi)發(fā)、推廣幾只高端產(chǎn)品，毛利高，讓經(jīng)銷商有錢(qián)賺，同時(shí)優(yōu)化公司產(chǎn)品矩陣、利潤(rùn)矩陣;
其二，強(qiáng)硬要求經(jīng)銷商復(fù)制廠家管理模式，經(jīng)銷商要建立巡查隊(duì)伍，要參照廠家業(yè)務(wù)工資體系，對(duì)配送員工資進(jìn)行改革，實(shí)行專車專送，用“排他性”條款高效占用配送資源;
其三，加大促銷檢核力度，費(fèi)用必須?？顚Ｓ?，必須100%落地，避免經(jīng)銷商截留，錢(qián)要花到市場(chǎng)上，從而壓出渠道銷量極限來(lái)!
在營(yíng)銷高層看來(lái)，“轉(zhuǎn)型”成功的關(guān)鍵就是“費(fèi)用檢核”，費(fèi)用只有和目標(biāo)量完美掛鉤，才能有效確保目標(biāo)達(dá)成。為此，他們?cè)O(shè)計(jì)了如下流程：
1.任務(wù)分解
任務(wù)自上而下分解，總部分給大區(qū)，大區(qū)再分給區(qū)域。為確保完成，每個(gè)層級(jí)都有自己的小算盤(pán)，就是在自己領(lǐng)到的基數(shù)之上再加幾個(gè)點(diǎn)。而層層加碼后，經(jīng)銷商領(lǐng)到的任務(wù)要高出“增長(zhǎng)40%”的目標(biāo)不少。
2. 合同簽訂
要求業(yè)務(wù)人員簽訂年度和月度銷量責(zé)任狀，為確保新產(chǎn)品推廣成功，還要單獨(dú)簽訂新產(chǎn)品銷量責(zé)任狀，輔以銷售提成，目的只有一個(gè)，把業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商捆綁在一起，逼出各自的極限來(lái)!
由于是大品牌，加上各種威逼和利誘，老高們雖然很有意見(jiàn)，但最終還是被迫簽了合同。
3. 費(fèi)用逼迫
首先，將公司產(chǎn)品進(jìn)行梳理，將數(shù)只占銷量半壁江山的產(chǎn)品，實(shí)行隨車搭贈(zèng)，但拿到這筆費(fèi)用是有條件的：以經(jīng)銷商月度任務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，按照銷售額達(dá)成率進(jìn)行補(bǔ)貼，完成95%，費(fèi)用全額補(bǔ)貼，低于95%，分坎級(jí)扣除一定比例，要是低于70%，那一分也沒(méi)有。設(shè)置70%，那是要確保2015年銷量至少不會(huì)負(fù)增長(zhǎng)。
其次，單獨(dú)申請(qǐng)的促銷活動(dòng)要和規(guī)劃量以及月銷售額掛鉤，只有規(guī)劃量和月銷售額都達(dá)標(biāo)，才能拿到全額費(fèi)用，否則將按照坎級(jí)扣除一定比例費(fèi)用，但月銷售額達(dá)成率最低是70%，低于這個(gè)數(shù)，促銷費(fèi)用只能報(bào)銷50%。
最關(guān)鍵的是，A廠家要求嚴(yán)控價(jià)格和經(jīng)銷商毛利，執(zhí)行的促銷活動(dòng)，要限定供貨價(jià)和出貨價(jià)，老產(chǎn)品，經(jīng)銷商毛利不得超過(guò)10%，新產(chǎn)品，毛利不得高于20%。目的是讓消費(fèi)者能夠獲得產(chǎn)品紅利，進(jìn)而持久拉動(dòng)消費(fèi)。
最后，大區(qū)、銷售部、集團(tuán)三級(jí)巡查隊(duì)伍要對(duì)各類促銷活動(dòng)進(jìn)行高頻次檢查，一旦查出問(wèn)題，除扣除該項(xiàng)費(fèi)用之外，還要重罰。
過(guò)度逼迫引發(fā)的“血案”
2015年，老高被綁架了：因?yàn)榇黉N費(fèi)用是自己墊付的，所以為了掙出費(fèi)用和開(kāi)銷，老高只能壓貨。不單老高，A廠家多數(shù)經(jīng)銷商，也都被迫選擇壓貨。
問(wèn)題是，壓貨之后，麻煩才剛剛開(kāi)始：
1.因?yàn)閴贺洠细咪N售節(jié)奏被打亂。當(dāng)月前20天都在處理上個(gè)月庫(kù)存，到了月底，為了拿到費(fèi)用，不得不繼續(xù)沖量，如此反復(fù)循環(huán)。這樣，扭曲的壓貨做法導(dǎo)致扭曲的銷售節(jié)奏，扭曲的銷售節(jié)奏又要求進(jìn)貨繼續(xù)扭曲，否則就難以為繼。
2.壓貨壓多了，產(chǎn)品新鮮度自然就差，為了處理舊貨，廠家的辦法是，只管高端產(chǎn)品處理，而且要集中回收清點(diǎn)，費(fèi)用嘛，按照到岸價(jià)，你一半，我一半!至于返貨成本，以及低端產(chǎn)品處理，廠家壓根就不管。于是，老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。
3.頻繁處理舊貨，不僅給消費(fèi)者留下了這個(gè)廠家一直在處理舊貨的印象，而且還占用了新鮮貨齡產(chǎn)品的售賣位置和機(jī)會(huì)。
4.再看“產(chǎn)品升級(jí)”策略，為了做大新產(chǎn)品，由大區(qū)牽頭，自上而下為經(jīng)銷商規(guī)劃了很高的計(jì)劃量，考核經(jīng)銷商的進(jìn)貨活躍度和環(huán)比增長(zhǎng)率，也就是限定經(jīng)銷商的單月進(jìn)貨次數(shù)和單次必達(dá)進(jìn)貨量，如果未完成計(jì)劃，就予以強(qiáng)配。這樣，在新品尚未被市場(chǎng)接受、形成良性流轉(zhuǎn)的時(shí)候，老高又被壓了一堆庫(kù)存。相反，總部從人為拔高的銷售報(bào)表中得出了虛假信息，于是繼續(xù)逐月增加任務(wù)，而且廠家各級(jí)業(yè)務(wù)人員為了拿到新品激勵(lì)，接著再壓。
5.雖然后來(lái)，A廠家要求，當(dāng)月前七天的訂單量不低于上月后七天的70%，否則即視為壓貨，要對(duì)區(qū)域予以重罰。但上有政策，下有對(duì)策，一線常用的辦法是：要不在當(dāng)月23日壓一批大單子，要不就在下月的7日再壓。因?yàn)樵诟痰臅r(shí)間跨度內(nèi)集中進(jìn)貨，這無(wú)疑放大了老高們的銷售、資金和利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)，要知道，A品牌的相當(dāng)部分產(chǎn)品貨齡只有幾十天，為了不砸到手里，老高只能平進(jìn)平出，甚至低價(jià)拋售，這不是虧損是什么!
老高很快力不從心了。2015年11月，老高費(fèi)盡氣力，依舊還有3個(gè)月的任務(wù)沒(méi)有完成，A廠家大區(qū)經(jīng)理周新(化名)很不高興。他把老高和責(zé)任業(yè)務(wù)主管叫到大區(qū)，要求述職，并且強(qiáng)調(diào)，那三個(gè)月欠賬，年底必須補(bǔ)齊!除了要老高表態(tài)“必須完成”外，還要落實(shí)到紙面，簽訂責(zé)任狀!否則，就考慮市場(chǎng)拆分!
老高很生氣，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還不是強(qiáng)行壓貨嘛!年底補(bǔ)齊欠賬，擺明了不是關(guān)心你們年終獎(jiǎng)嗎!至于壓來(lái)的貨以及高庫(kù)存，還不是我自己去想辦法?
隨后的事，讓老高更加不爽。因?yàn)槲赐瓿扇蝿?wù)，周新對(duì)老高的市場(chǎng)檢查立馬多了。各種檢查結(jié)論層出不窮，什么鋪市率不足啦，什么終端表現(xiàn)弱啦，總之，意圖昭然若揭，那就是你老高的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)弱化，這嚴(yán)重影響了任務(wù)達(dá)成!嚴(yán)重拉了大區(qū)后腿!而且，周新還不時(shí)來(lái)老高這視察，夾槍帶棍，威脅要搞市場(chǎng)拆分!
比老高更悲催的是老劉。
兩年前，老劉積極響應(yīng)周新號(hào)召，砍掉了代理的大多數(shù)知名品牌，專心做A品牌的“專營(yíng)”代理商，而且還開(kāi)設(shè)了不少終端“專營(yíng)”店。周新大加贊賞，大會(huì)小會(huì)表?yè)P(yáng)之外，總部來(lái)了人，都往老劉那里帶。
這兩年，周新用老劉這個(gè)標(biāo)桿去逼迫其他客戶，效果很不錯(cuò)。拿2014年來(lái)說(shuō)，老劉率先任務(wù)撞線，可誰(shuí)都知道，老劉是壓貨壓出來(lái)的。到了2015年，因?yàn)?014年基數(shù)高，老劉拼了大半年老命，還是沒(méi)能完成任務(wù)，而且很明顯，隨著欠賬隨來(lái)隨多，老劉肯定是完不成全年任務(wù)了。
標(biāo)桿沒(méi)有起到標(biāo)桿的作用，這嚴(yán)重影響了所在大區(qū)，所以，2015年10月份，周新拆分了老劉。
因?yàn)樽詮U武功，手頭沒(méi)有幾個(gè)知名品牌，面對(duì)周新的霹靂手段，老劉不得不忍氣吞聲。
老高想，任務(wù)年年增長(zhǎng)，總有一天，今天的老劉，就是明天的自己。
與其投入巨大成本，忍受日益高昂的利潤(rùn)侵蝕，以及并不明朗的經(jīng)銷前途，還不如趁早退出。
于是，2016年3月，春節(jié)剛過(guò)，老高就不干了。
拿逼迫保增長(zhǎng)，前提是不能過(guò)度損害經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間
在經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利和渠道紅利減少的背景下，在更困難地培育全新增長(zhǎng)模式，和更簡(jiǎn)單地、更便捷地把壓力傳遞到渠道中間，包括大品牌在內(nèi)的很多品牌選擇了后者。而大多數(shù)營(yíng)銷管理人員也支持這一選擇，他們更喜歡用“短、平、快”的打法，快速壓出渠道的極限來(lái)，而經(jīng)銷商便是承載和釋放他們壓力的最重要節(jié)點(diǎn)。
至于許多廠家強(qiáng)調(diào)的“轉(zhuǎn)型”，不過(guò)是換了個(gè)馬甲，本質(zhì)上還是原來(lái)逼迫的路子。拿老高的遭遇來(lái)說(shuō)，所謂“產(chǎn)品升級(jí)”，以產(chǎn)品活躍度和訂單必達(dá)率的形式，重新走上了壓貨的路徑依賴;再看“費(fèi)用逼迫”，可能短時(shí)間內(nèi)壓出了銷量，可從更大的尺度來(lái)看，只會(huì)越來(lái)越加深產(chǎn)品動(dòng)銷和庫(kù)存這對(duì)矛盾，直到崩盤(pán)。
老高放棄代理時(shí)，周新還說(shuō)：“我們企業(yè)2015年增長(zhǎng)率領(lǐng)跑行業(yè)，你去哪再找這樣的生意?這樣的品牌?再堅(jiān)持一下，把市場(chǎng)基礎(chǔ)做好了，那還不是數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟?”
可是A品牌完全搞錯(cuò)了。問(wèn)題不是它品牌力有多強(qiáng)，不是增長(zhǎng)率還在高位運(yùn)行，而是這種增長(zhǎng)模式是以過(guò)度犧牲經(jīng)銷商利潤(rùn)空間為代價(jià)的，是靠壓貨來(lái)拉動(dòng)的，而這注定不會(huì)長(zhǎng)久。
反思：面對(duì)大品牌的壓貨式高壓，經(jīng)銷商如何拯救利潤(rùn)?
1.要多元化經(jīng)營(yíng)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里
像老高那樣自愿退場(chǎng)是一種選擇，但前提是，你得有退路。如果像老劉那樣，為了迎合廠家，自己自廢武功，踢掉其他同類品牌，專心搞什么“專營(yíng)”代理商，搞什么終端品牌“專營(yíng)”店，那只會(huì)成倍放大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，到最后，只能被迫接受廠家設(shè)計(jì)。
經(jīng)銷商要有品牌群組合概念，哪些品牌外表光鮮，里子稀爛，利潤(rùn)稀薄，甚至以過(guò)度侵蝕自己及渠道利潤(rùn)來(lái)獲得增長(zhǎng)?哪些品牌牌子、利潤(rùn)都不錯(cuò)?在此之下，還要考慮品牌內(nèi)部產(chǎn)品群定位構(gòu)建，哪些是跑量性產(chǎn)品?哪些是高毛利產(chǎn)品?哪些是狙擊性產(chǎn)品?
經(jīng)銷商要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)思想，經(jīng)銷商要對(duì)自己代理的品牌群和產(chǎn)品群進(jìn)行梳理，明確產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品層次，確定適合自己的品牌群和產(chǎn)品群組合，提高產(chǎn)品組合盈利水平，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
只有多元化設(shè)計(jì)，才能有效對(duì)沖廠家侵蝕利潤(rùn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
2.聚焦渠道分類管理建設(shè)，不要“貪多求全”
對(duì)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，鋪市率是考核經(jīng)銷商的一個(gè)極有用手段。你說(shuō)任務(wù)高，我就檢查鋪市率，如果鋪市率低，說(shuō)明市場(chǎng)空間還很大嘛!如果鋪市率符合標(biāo)準(zhǔn)，那么單店庫(kù)存夠嗎?能不能和行業(yè)老大看齊?甚至?xí)f(shuō)，和產(chǎn)品稍有點(diǎn)聯(lián)系的渠道，能不能鋪貨?!
但問(wèn)題是，有些網(wǎng)點(diǎn)，或剛開(kāi)業(yè)，或人流量不足，或?yàn)楂@得銷售費(fèi)用而過(guò)度囤貨，或不適合該類產(chǎn)品售賣，等等。不顧這些門(mén)店消化能力，“貪多求全”，“過(guò)度鋪市”，只會(huì)是鋪市率、陳列有了，可最終多數(shù)返貨，只好再掏費(fèi)用去處理。不知不覺(jué)中，經(jīng)銷商便遭受了隱性虧損。
因此，經(jīng)銷商應(yīng)和廠家確定符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“有效鋪市率”界定，不能不管什么終端，只要能賣,就大量鋪貨，要警惕無(wú)效、低效網(wǎng)點(diǎn)的過(guò)度鋪貨。
終端網(wǎng)點(diǎn)臺(tái)賬不應(yīng)是建了檔案就完事，也不是簡(jiǎn)單地按照營(yíng)業(yè)面積等硬件去劃分類型，而要逐步建立基于銷量劃分終端類型的模式，再明確不同終端類型的基礎(chǔ)鋪市品項(xiàng)，每類產(chǎn)品的大致周轉(zhuǎn)天數(shù)，單次鋪貨底數(shù)，以及單店單位時(shí)間內(nèi)應(yīng)留存的庫(kù)存件數(shù)，最終聚焦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，提高終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。
3.經(jīng)銷商要管好自己的倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)關(guān)注價(jià)值和數(shù)量變化
很多大品牌業(yè)務(wù)人員，甚至管理人員，喜歡把經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作自己的倉(cāng)庫(kù)，很多時(shí)候，不經(jīng)經(jīng)銷商同意，直接替經(jīng)銷商下單，或者是強(qiáng)行配貨。這種只管完成任務(wù)、卻不考慮區(qū)域不同消費(fèi)特性的行為，最令人不齒。為了完成任務(wù)，結(jié)果把公司的庫(kù)存變成了經(jīng)銷商的庫(kù)存，把區(qū)域不適銷的產(chǎn)品硬生生變成了經(jīng)銷商的庫(kù)存。
經(jīng)銷商要管好自己的倉(cāng)庫(kù)，對(duì)不同產(chǎn)品的走勢(shì)、動(dòng)銷、庫(kù)存要有清晰的判斷，不能將產(chǎn)品的訂貨權(quán)拱手讓人，要關(guān)注庫(kù)內(nèi)產(chǎn)品的月庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和月產(chǎn)品動(dòng)銷率，用價(jià)值變化和數(shù)量變化判斷，來(lái)減少自己面臨的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這樣，在廠家不合理配貨時(shí)，才能有理有據(jù)予以反擊。
4.優(yōu)化內(nèi)部管理，規(guī)避不合理的管理復(fù)制，減少隱形管理成本支出
經(jīng)銷商要對(duì)管理體系進(jìn)行梳理，各個(gè)崗位要進(jìn)行定量分解，在管理環(huán)節(jié)和渠道建設(shè)上要導(dǎo)入投入產(chǎn)出分析，減少隱形管理成本支出。
尤其要注意，一定要規(guī)避不適合自己的管理復(fù)制。拿A廠家要求的配送員工資改革來(lái)說(shuō)，該方案設(shè)定了基本工資、品項(xiàng)工資、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工資和銷量提成工資，而且限定人員只能是專職配送員，老高這個(gè)省會(huì)城市，基本工資每人2000元，一輛車兩個(gè)人，而這家品牌平均毛利不足15%，那么“一月一車要多增加近3萬(wàn)元銷售收入，才能對(duì)沖基本工資的成本支出”，再加上運(yùn)營(yíng)成本不能被其他品牌分?jǐn)偟?ldquo;專車專送”，以及其他細(xì)分考核和產(chǎn)品提成，運(yùn)營(yíng)成本十分巨大。因此，在渠道越來(lái)越飽和的背景下，當(dāng)廠家企圖嵌入“高大上”管理制度時(shí)，經(jīng)銷商一定要警惕，因?yàn)檫@很可能大量侵吞你辛苦賺來(lái)的利潤(rùn)。
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