公司網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例
如果沒有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場狀況,及顧客狀況,對產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的公司網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
公司網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例一
案例研究:籬笆網(wǎng)
籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過,需要說明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時候,它是一個以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實現(xiàn)了商業(yè)化。
成立5年來,籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達(dá)到了13億元的交易量。
看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。
不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開始迎接一批批“空降”的團(tuán)購客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片,這簡直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。
籬笆網(wǎng)做的是信息不對稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學(xué)車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費者獲取信息的成本,從而贏得了消費者。
通過社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個論壇依然火爆。對于籬笆網(wǎng)來說,聚集用戶根本不是問題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊會員是210萬,他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。
手握大量會員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國擁有2000多個商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營商。當(dāng)然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價值可能不一樣。比如,在剛剛開拓不久的北京市場,籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯的業(yè)績。在上海,有公司對于籬笆的依賴程度超過60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說。目前已經(jīng)有10萬人在籬笆上有過成功的交易記錄。
一方面代理消費者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過傭金的比例會根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。
這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無限接近需求端,從市場需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。
北京南三環(huán)雙井橋卡樂貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來的客戶就接近30%。而對于曾經(jīng)疲于裝修的消費者們來說,在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗,而且還能以便宜的價格買到各類裝修材料。
如果你問到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華,上游的建材廠商和下游的會員客戶哪個更重要,他會毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價格和方便省時的購物體驗之外,其黏住客戶的另一個砝碼是:不斷改進(jìn)的服務(wù)。
有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費者購買該商家的商品,中間會出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請假四次等待商家上門的時間很難安排?;h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程,將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對于商戶來說,其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。
最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢的話語權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個門類中的商品,以保持自己的話語權(quán)。
籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價格幫助消費者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場非?;靵y的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問題,籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任,其客服會出面幫助消費者去協(xié)商和解決。
在籬笆網(wǎng)消費過的會員都知道,其消費記錄上有一個口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個:一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動扣除扣12分,幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費者在投訴之后,商家做出了令消費者滿意的答復(fù)和舉動,由消費者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。
當(dāng)然,某個商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費者購買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會將這些商戶清理出局,中止與其合作。
籬笆網(wǎng)會定期對商家的運營情況,給出分析報告。在這個名為《企業(yè)運營狀況匯總報告》的文件里,籬笆網(wǎng)對商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見后,并對其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然,大部分時候,這個發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。
現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開發(fā)自己的支付平臺,而且籬笆網(wǎng)與中國銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會員的特殊要求而定制,其消費額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺,從客戶端進(jìn)行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價值鏈了。
公司網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例二
易游網(wǎng)分析總結(jié)
分析對象是機(jī)票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。
這期對象的特點是:網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實效果已經(jīng)不錯,但還有很多工作未做到位。大家的分析報告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到,本期報告與上期相比,圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多,體現(xiàn)出分析者視野的變化。
第一部分 背景、機(jī)遇與增長點
一、背景與機(jī)遇
對企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場機(jī)會的分析,有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。
佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國最大的航空運輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建,北京外企航空是國內(nèi)最大的電子客票代理商,深厚的行業(yè)背景使得電子機(jī)票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù),也是他主要的競爭優(yōu)勢。
二、增長點與用力方向
游易網(wǎng)絡(luò)營銷雖然已經(jīng)取得一定成績,但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機(jī)票電子化這個歷史性機(jī)遇,建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個方面同步加強(qiáng)。
1.強(qiáng)化搜索引擎營銷
1)付費搜索引擎廣告(長期重點)
重點是廣告的優(yōu)化。一方面,競價廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的價格競爭, google、百度等都實行著質(zhì)量得分模式,引擎覺得你質(zhì)量高,就能少化錢多辦事;另一方面,選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開惡意點擊,從點擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,可為之處極多。
如何讓有限的經(jīng)費產(chǎn)生更大的效益,這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的,也是很值得借助外腦的。
2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點)
健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化,可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本,使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢和利潤收益。
從網(wǎng)站表現(xiàn)看,易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過seo優(yōu)化,也取得了相當(dāng)不錯的成績,與其他對手一起分享到了甜美的搜索引擎免費流量。但從專業(yè)眼光來看,該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”,即是為SEO而SEO,只側(cè)重于個別關(guān)鍵字的優(yōu)化,側(cè)重于title、meta等簡單技術(shù)要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足,另一方面,對網(wǎng)絡(luò)營銷非常寶貴的長尾精確流量,并沒有充分開發(fā)。
2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點)
主要是流量轉(zhuǎn)化率問題和客戶粘度問題,現(xiàn)在是明顯存在問題的。例如網(wǎng)站首頁感覺不到機(jī)票實時預(yù)定的特點。又例如,首頁第一屏根本就沒看到注冊會員的連接和會員登錄框,表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。
feelfox等人對本站的版面設(shè)計提出了概要意見。
3.公關(guān)軟文
游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票,以及擁有實時查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢,曾進(jìn)行過一段媒體宣傳。佳倫指出,電子客票是機(jī)票行業(yè)的發(fā)展方向,游易的真正實時查詢和全面的電子客票服務(wù),有很多的炒作點可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯,可惜沒有堅持下去,建議重新加以重視和堅持。
電子客票剛進(jìn)入全面開花狀態(tài),許多消費者還不熟悉、不習(xí)慣,媒體也需要這方面的內(nèi)容,如果多組織電子機(jī)票的技巧和指南方面的文字,一定受線下線上媒體的歡迎,特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章,能夠長期影響大量消費者。
4.線下推廣
適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣,可以以低代價帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作,把電子客票體驗卡及宣傳手冊直接發(fā)到辦公室里。
第二部分 流量來源規(guī)劃
在下面的總結(jié)中,將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問題。一方面因為這是個沒有網(wǎng)站經(jīng)營方參與的客體研討,參加研討的專家既缺乏競價廣告報告、訪問日志等必要的數(shù)據(jù),也無從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實際運營資源和打算;另一方面是因為網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的,提升空間很容易看出來,而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營銷俱樂部這些方面的好手確實比較多,大家的意見發(fā)表比較充分。
搜索引擎營銷是游易的主體營銷途徑,其引擎流量來源可以分成三個部分:
1.主推關(guān)鍵詞流量
來自引擎競價廣告帶來的重點關(guān)鍵字付費流量,以及自然排名靠前的重點關(guān)鍵字帶來的免費流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。
2.二線關(guān)鍵詞流量
比較分散,檢索量不熱門,但合計總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞,例如機(jī)票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的,“北京機(jī)票”、“北京到廣州機(jī)票”、“北京上海機(jī)票”等就是非常有價值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競爭度小,在搜索引擎營銷中是非常重要的,如果不能SEO上去,就應(yīng)該付費獲得,反正成本也不高。本期研討不少報告都討論了二線流量,其中pylongzx的最為深入,這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗是分不開的,也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。
3.長尾內(nèi)容流量
來源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的,收錄的越多越有機(jī)會獲得長尾流量。游易的引擎收錄與其他對手相比,頗不樂觀,顯然是沒有重視長尾流量。
大家的報告中,對上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升,提供了相當(dāng)豐富的意見。例如:
為了提升主推關(guān)鍵詞的流量,chris.e提議,該站應(yīng)該設(shè)立3個獨立的登錄頁,分別對應(yīng)機(jī)票查詢和特價機(jī)票、機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定,這既考慮到了引擎對網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要,也考慮到了訪問者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。
為了獲得二線關(guān)鍵詞流量,chris.e主張為“《地區(qū)》機(jī)票”建分類目錄,pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動態(tài)公告網(wǎng)頁,以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級域名,每個子域名側(cè)重1~2個二線關(guān)鍵詞。城市很多,起點/終點的組合更多,起點/終點城市與機(jī)票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索,等等。這些只要有意組織信息,就會獲得回報。
為了獲得長尾內(nèi)容流量,孫健、pylongzx、chris.e等多份報告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容,尤其是文本信息豐富的知識性網(wǎng)頁和資訊。
第三部分 搜索引擎友好度
游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷,表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問題,在許多網(wǎng)站身上都可以看到:只重視個別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃,開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn),實際運營中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識。
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