企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析

　　案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析一

　　跟娃哈哈學(xué)終端管理

　　一個(gè)市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)，除了組建團(tuán)隊(duì)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)，就是終端開(kāi)發(fā)管理。駕馭中國(guó)式終端銷(xiāo)售管理的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細(xì)作、決勝終端”，至今仍然回蕩在我們的腦海里。特別是供過(guò)于求的這幾年，千變?nèi)f化的銷(xiāo)售終端早就成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地，各種招式的促銷(xiāo)活動(dòng)泛濫成災(zāi)，這“最后一米”臨門(mén)一腳的戰(zhàn)場(chǎng)異常熱鬧，甚至刀光劍影短兵相接。終端開(kāi)發(fā)建設(shè)這個(gè)環(huán)節(jié)很重要，是產(chǎn)品形成銷(xiāo)售的末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的端口，比如超市、便利店、網(wǎng)吧、飯店、煙酒店、京東等，消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)端口買(mǎi)到自己心愛(ài)如意的產(chǎn)品。終端是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈而且又是極具決定性的重要環(huán)節(jié)，各種品牌產(chǎn)品都會(huì)在這里短兵相接，如何把握終端節(jié)奏，吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，是終端工作的關(guān)鍵所在，就像一棵樹(shù)，只有樹(shù)根發(fā)達(dá)了，才會(huì)枝繁葉茂。

　　老實(shí)說(shuō)，娃哈哈以前在這個(gè)環(huán)節(jié)上的做法并不是很好，但是跟隨市場(chǎng)的發(fā)展變化經(jīng)過(guò)多次摸索后，娃哈哈形成了自己獨(dú)特的管理辦法，和其他廠家的做法都不太一樣，但是效果很好。

　　終端價(jià)差管理

　　娃哈哈對(duì)終端價(jià)差的管理，是以互惠互利信任共贏為基礎(chǔ)，執(zhí)行的是指導(dǎo)價(jià)。為了保證價(jià)格體系穩(wěn)定，娃哈哈實(shí)行各級(jí)價(jià)差體系管理制度，明確制定出每個(gè)產(chǎn)品在一級(jí)批發(fā)商、特約二批商、二批商、三批商和賣(mài)場(chǎng)超市的出貨價(jià)和零售價(jià)，各級(jí)必須嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格順差，一批商的單件利潤(rùn)要小于二批商，二批商的單件利潤(rùn)要小于三批商。比如2009年洛陽(yáng)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)二套網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對(duì)于批發(fā)商能整車(chē)要貨的，娃哈哈公司規(guī)定一級(jí)批發(fā)商每件順加0.5元直接把貨送達(dá)批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)，批發(fā)商按照娃哈哈規(guī)定每件順加2元送達(dá)終端零售門(mén)店，零售門(mén)店統(tǒng)一按照零售指導(dǎo)價(jià)2.5元1瓶賣(mài)給消費(fèi)者。也就是一級(jí)批發(fā)商靠的是走量和公司給予的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)獲取利潤(rùn)，與末梢最近的批發(fā)商才是終端管理的關(guān)鍵，但是走貨量小，因此他們的價(jià)差相對(duì)就要高，這樣量大的靠走量增加利潤(rùn)，量小的主要是靠稍高些的差價(jià)增加利潤(rùn)，同時(shí)各個(gè)賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)必須統(tǒng)一，保證了終端零售門(mén)店的積極性和終端銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定。

　　如何抑制竄貨行為

　　娃哈哈為了保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益和維護(hù)區(qū)域價(jià)格體系的穩(wěn)定，要求各個(gè)環(huán)節(jié)都必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的規(guī)定，最有效的辦法就是嚴(yán)厲打擊跨區(qū)域銷(xiāo)售。為了能快速查處沖竄貨，娃哈哈公司做了以下嚴(yán)密工作：

　　1.設(shè)置反竄貨督察部。集團(tuán)公司設(shè)置有督察部，專(zhuān)門(mén)核查沖竄貨及相關(guān)不利于市場(chǎng)銷(xiāo)售工作的行為;各省內(nèi)也設(shè)置有內(nèi)部督察人員，能快速核實(shí)查處跨區(qū)域銷(xiāo)售行為，比如豫北市場(chǎng)督察組就成立比較早，一度成為娃哈哈公司工作典范。

　　2.產(chǎn)品身份信息管理。娃哈哈公司生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品，在生產(chǎn)時(shí)就打上了生產(chǎn)日期、時(shí)間段、班組次和編號(hào)，按照計(jì)劃訂單，在發(fā)往各區(qū)域各客戶(hù)時(shí)，每件產(chǎn)品包裝上都打上了對(duì)應(yīng)客戶(hù)的編號(hào)，在出廠時(shí)就由工作人員把產(chǎn)品身份信息都錄入到了娃哈哈銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，就像每個(gè)人的身份證一樣，輸入系統(tǒng)就知道你是誰(shuí)。另外，一級(jí)批發(fā)商在給自己所轄區(qū)域的二批商或批發(fā)商送貨時(shí)，也要按照公司要求在產(chǎn)品相關(guān)位置打印上暗碼和記號(hào)，一是保護(hù)自己，二是防止二批商跨區(qū)域銷(xiāo)售。

　　3.受理舉報(bào)快速核查。無(wú)論是業(yè)務(wù)人員、一級(jí)批發(fā)商還是二批商，只要在自己的區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)可疑貨源，只需要把產(chǎn)品包裝上的編號(hào)或者生產(chǎn)日期填寫(xiě)舉報(bào)表，及時(shí)報(bào)給總公司督察或者省內(nèi)主管督察，督察人員就會(huì)根據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)信息鎖定貨源，并快速前往可疑貨源地取證核實(shí)，同時(shí)通知相關(guān)貨源主管業(yè)務(wù)前來(lái)確認(rèn)。最基本的流程就是發(fā)現(xiàn)→舉報(bào)→核查匯報(bào)→處理。

　　陳列管理技巧

　　對(duì)終端的爭(zhēng)奪是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的必經(jīng)之門(mén)，陳列活動(dòng)管理是各路神仙必用秘籍。但是終端生動(dòng)化陳列管理，絕不是只為了好看，也不是只為了賣(mài)貨，更不是為了陳列而陳列。有句話(huà)說(shuō)“80%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)在哪里了”。所有商家都信奉“終端的氣勢(shì)來(lái)自客流的有效吸引或攔截”，于是很多常規(guī)的做法，比如陳列、堆頭、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分、免費(fèi)品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷(xiāo)售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員推介、限量搶購(gòu)、小丑表演、聯(lián)合促銷(xiāo)……已經(jīng)到了黔驢技窮的地步。“終端促銷(xiāo)難以促銷(xiāo)”的問(wèn)題日益突出，在熱鬧與忙碌的背后，總是隱藏著“過(guò)度”“浪費(fèi)”的嫌疑。很多促銷(xiāo)場(chǎng)面紅紅火火，實(shí)際效果往往不容樂(lè)觀，常常投得多、產(chǎn)得少，甚至只有投入沒(méi)有產(chǎn)出。那么，終端促銷(xiāo)還能怎么搞，如何從終端陷阱中突圍?

　　1.時(shí)間效應(yīng)創(chuàng)新

　　娃哈哈豫北市場(chǎng)從2005年開(kāi)始，就從應(yīng)用落地試錯(cuò)的方式專(zhuān)門(mén)研究終端陳列活動(dòng)，一是要求陳列必須規(guī)范，每次都要進(jìn)行改進(jìn)前和改進(jìn)后的對(duì)比。二是講究投入產(chǎn)出比，比如花一樣多的費(fèi)用，用不同的落地方式，然后對(duì)比數(shù)據(jù)變化，做到投入產(chǎn)出效益最大化。這里以陳列延續(xù)時(shí)間的使用為例，豫北市場(chǎng)在研究時(shí)定為“錯(cuò)時(shí)效應(yīng)”，也許你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，看看與你的做法有何區(qū)別，娃哈哈這樣做能增加多少效益。請(qǐng)看下面一個(gè)例子：

　　你選擇的是誰(shuí)的方案?

　　最佳方案是小王的。他抓住了陳列活動(dòng)延續(xù)時(shí)間的幾個(gè)關(guān)鍵：1.中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)。2.日常保持最低30箱，不足了要立馬把數(shù)量補(bǔ)足，因?yàn)榛顒?dòng)要求是50箱集中陳列。3.起止時(shí)間正好把國(guó)慶節(jié)也帶上了，而且最后的檢查時(shí)間離結(jié)束時(shí)間相差2天。如果在活動(dòng)結(jié)束前2天還能保持30箱產(chǎn)品集中展示在門(mén)面上，會(huì)是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的誰(shuí)不想利用節(jié)慶多賣(mài)點(diǎn)貨多賺點(diǎn)錢(qián)，就是你沒(méi)有陳列費(fèi)用，店主也會(huì)把貨擺到大馬路上，至少有10到15天店主是在為小王免費(fèi)陳列。

　　小張的方案就沒(méi)有利用好生意人在節(jié)慶時(shí)的習(xí)慣，逢年過(guò)節(jié)你就是不給陳列費(fèi)用，終端老板都會(huì)主動(dòng)把貨擺出來(lái)，同時(shí)小張對(duì)效果的監(jiān)督時(shí)間特別是最后相隔了半個(gè)月，回訪(fǎng)時(shí)間間隔太長(zhǎng)。小馬的方案問(wèn)題在于開(kāi)始時(shí)間稍微有些早，最主要的還是監(jiān)督回訪(fǎng)時(shí)間前面間隔太長(zhǎng)，后面回訪(fǎng)的結(jié)束時(shí)間又太早。

　　陳列活動(dòng)中對(duì)時(shí)間的不合理應(yīng)用會(huì)造成銷(xiāo)售損失和資源浪費(fèi)，研究組經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，小王的這個(gè)方案能為娃哈哈增加16%的效益。

　　經(jīng)過(guò)豫北督察組和培訓(xùn)組5年的數(shù)據(jù)追蹤研究發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)不規(guī)范和不合理使用時(shí)間段的陳列活動(dòng)，會(huì)造成巨大的損失。陳列活動(dòng)政策制定時(shí)，你必須考慮終端門(mén)店銷(xiāo)售贏利和競(jìng)品的活動(dòng)政策，否則你的活動(dòng)就是白白地浪費(fèi)資源。比如右圖所示，在制定陳列活動(dòng)政策時(shí)，如果不考慮競(jìng)品在門(mén)店中的銷(xiāo)售及利潤(rùn)，盲目閉門(mén)造車(chē)制定活動(dòng)政策，活動(dòng)還沒(méi)有開(kāi)始，你至少就輸給對(duì)手50%了。

　　據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，由于不規(guī)范的陳列，每一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)會(huì)有15.58%的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)白白流失，資源浪費(fèi)達(dá)到11.84%。如果你的企業(yè)一年投入產(chǎn)品陳列活動(dòng)費(fèi)是1000萬(wàn)元，其他忽略不計(jì)，根據(jù)研究結(jié)果，把你的企業(yè)的銷(xiāo)售額的損失打五折，相當(dāng)于一個(gè)年任務(wù)700萬(wàn)元的縣城沒(méi)有了。

　　2.革新陳列傳統(tǒng)

　　消費(fèi)者為何不出手?答案是產(chǎn)品同質(zhì)化。陳列活動(dòng)為什么不出效益?答案是黔驢技窮，模式僵化。要從傳統(tǒng)中突圍，你就要為此付出代價(jià)，不斷創(chuàng)新，不斷試錯(cuò)，對(duì)傳統(tǒng)方式方法進(jìn)行革命，找到一種能創(chuàng)造效益最大化的方法。豫北市場(chǎng)培訓(xùn)組經(jīng)過(guò)多年的研究，總結(jié)出了一套能產(chǎn)生效益最大化的陳列方法。

　　由于終端結(jié)構(gòu)的多樣化和復(fù)雜化，任何一項(xiàng)終端管理活動(dòng)都必須先做市場(chǎng)調(diào)研和現(xiàn)狀分析，然后針對(duì)實(shí)際結(jié)構(gòu)做相應(yīng)的調(diào)整，靈活執(zhí)行，不能一刀切。比如對(duì)飲品陳列類(lèi)型的選擇，常規(guī)的選擇類(lèi)型有零瓶、端架、貨架、堆箱、堆箱加零瓶、買(mǎi)斷，那么哪些終端適合做零瓶陳列，哪些終端適合做端架陳列，哪些終端適合做堆箱陳列，哪些終端適合做買(mǎi)斷陳列呢?怎樣做陳列才能做到投入產(chǎn)出效益最大化呢?豫北是這樣選擇的：如果終端零點(diǎn)以報(bào)刊亭、冰糕攤等門(mén)店類(lèi)型集中的，最好做零瓶陳列;如果終端零點(diǎn)以小超市、社區(qū)便利店等門(mén)店類(lèi)型集中的，適宜做端架陳列;如果終端零點(diǎn)以批發(fā)門(mén)店、雜貨批零門(mén)店等類(lèi)型集中的，適宜做堆箱陳列;像汽車(chē)站門(mén)口、公園門(mén)口等人流量特別大的門(mén)店，適宜做零瓶和端架;影院、KTV、網(wǎng)吧、高檔商務(wù)休閑會(huì)所、健身房等特殊渠道，適宜買(mǎi)斷陳列。

　　有一次娃哈哈豫北培訓(xùn)組在焦作市場(chǎng)給基層業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)，在老師提到某區(qū)域的端架陳列活動(dòng)效果不錯(cuò)時(shí)，一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō)，他上個(gè)月也做了端架陳列活動(dòng)，但是效果不好。在老師提到銷(xiāo)售工作必須按照公司規(guī)定去做時(shí)，又一名業(yè)務(wù)員站起來(lái)說(shuō)，他的主管說(shuō)某個(gè)區(qū)域零瓶陳列活動(dòng)效果很好，也在上個(gè)月安排他們做零瓶陳列活動(dòng)，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管還把他罵了一頓，挺委屈的樣子。

　　培訓(xùn)活動(dòng)結(jié)束后，我們決定去市場(chǎng)走訪(fǎng)，看看到底是什么原因。經(jīng)過(guò)對(duì)這兩個(gè)區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)的走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)第一個(gè)業(yè)務(wù)員的問(wèn)題在他負(fù)責(zé)的區(qū)域里，終端結(jié)構(gòu)大部分都是批發(fā)部，根本就不適合做端架陳列。第二個(gè)業(yè)務(wù)員也是他負(fù)責(zé)區(qū)域里終端結(jié)構(gòu)問(wèn)題，另外，我們還發(fā)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)員嚴(yán)格按照公司對(duì)零瓶陳列的要求執(zhí)行(娃哈哈活動(dòng)產(chǎn)品零瓶陳列規(guī)格是8個(gè)排面)，而競(jìng)品的零瓶陳列是10個(gè)排面，從活動(dòng)氣勢(shì)上就輸給競(jìng)品了。通過(guò)這兩個(gè)現(xiàn)實(shí)案例，一方面反映出在做活動(dòng)時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)自己的終端結(jié)構(gòu)沒(méi)有分析，是不是適合制定的政策沒(méi)有進(jìn)一步考慮。另一方面業(yè)務(wù)人員靈活性不夠，比如我們的零瓶陳列規(guī)定8個(gè)排面，而當(dāng)競(jìng)品達(dá)到10個(gè)排面時(shí)，是否也需要具體問(wèn)題具體分析呢?

　　3.流動(dòng)冰攤管理

　　每年夏天，大量的流動(dòng)冰攤都出來(lái)經(jīng)營(yíng)，有的在公園，有的在廣場(chǎng)，有的在大街邊，有的在車(chē)站旁邊，有的早上不出攤晚上出攤，流動(dòng)性都很大，冰攤的陳列很難管理，對(duì)這樣的特殊終端，你會(huì)怎么做呢?娃哈哈在管理這樣的終端時(shí)，采取的是突擊造訪(fǎng)政策，我們稱(chēng)之為“天上掉餡餅”。以娃哈哈紅茶的有獎(jiǎng)陳列為例，執(zhí)行時(shí)間1天，隨機(jī)拜訪(fǎng)并現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)，只要冰柜里冰凍陳列有多少瓶娃哈哈紅茶，就獎(jiǎng)勵(lì)相等數(shù)量的綠茶。

　　準(zhǔn)備工作做好后，娃哈哈派業(yè)務(wù)員兵分幾路跟著客戶(hù)的車(chē)輛，在這一天就拉著綠茶突訪(fǎng)終端流動(dòng)冰攤，只要現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)冰柜見(jiàn)到里面有多少瓶冰凍的娃哈哈紅茶，業(yè)務(wù)人員就會(huì)立馬獎(jiǎng)勵(lì)多少瓶娃哈哈綠茶，很多流動(dòng)冰攤突然收到娃哈哈這樣的免費(fèi)大禮，感覺(jué)像是天上掉下來(lái)的餡餅，高興得合不攏嘴，冰柜里放得少的老板或者沒(méi)有收到大禮的老板，聽(tīng)說(shuō)娃哈哈的活動(dòng)后都會(huì)主動(dòng)把娃哈哈產(chǎn)品往冰柜里塞，因?yàn)樗麄儾恢劳薰乱淮问鞘裁凑?，什么時(shí)候會(huì)突然來(lái)訪(fǎng)。但是娃哈哈人心里非常清楚自己這樣做的目的是什么，會(huì)根據(jù)競(jìng)品氛圍和自身市場(chǎng)需要，活動(dòng)政策不會(huì)很小氣，可能會(huì)是三五天，也可能是七八天，一般會(huì)是連續(xù)突訪(fǎng)兩到三次，覆蓋整個(gè)夏天冰攤出來(lái)的季節(jié)。

　　面對(duì)終端同質(zhì)化這個(gè)復(fù)雜的難題，企業(yè)只要參照案例舉一反三再結(jié)合自身實(shí)際情況，因地制宜地進(jìn)行管理創(chuàng)新，革掉舊的思想，就一定能夠從終端盲區(qū)中成功突圍!

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣案例分析二

　　《太陽(yáng)的后裔》大熱背后的推手

　　韓劇《太陽(yáng)的后裔》很火，演員宋仲基更火?？赡愦_定能叫得出他在劇中的名字嗎?

　　這個(gè)問(wèn)題是芒果TV的一個(gè)小伙伴對(duì)筆者提出來(lái)的，除了有那么一絲對(duì)愛(ài)奇藝收視狂潮的醋意外，其實(shí)也透露出了一個(gè)信息——在韓劇大熱的背后，有一股營(yíng)銷(xiāo)力量在左右。

　　講個(gè)勵(lì)志故事，刷爆款的最佳路徑

　　2月24日，以中韓首次同步周播方式上線(xiàn)的《太陽(yáng)的后裔》，在愛(ài)奇藝上才播了4集，話(huà)題量已經(jīng)接近20億，而視頻的點(diǎn)擊量則超過(guò)了3億。到3月14日第6集上架，已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)平均每集1億點(diǎn)擊量的空前熱力。

　　這還僅僅是一個(gè)開(kāi)始……

　　然而，就這么一部講述特戰(zhàn)部隊(duì)海外派兵組組長(zhǎng)劉時(shí)鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙，在韓國(guó)和派兵地區(qū)之間往返相愛(ài)故事的韓劇，為何能夠激發(fā)如此強(qiáng)大的話(huà)題量呢?

　　顏值夠高?男女主角宋仲基和宋慧喬，國(guó)人并不算陌生，早前劇集也未見(jiàn)如此火爆;劇情夠棒?第一集剛出來(lái)，話(huà)題就在網(wǎng)上火爆，這1/16的劇情就如此有看點(diǎn)嗎?

　　其實(shí)除了在上架前后，播出方通過(guò)結(jié)合微博、微信上的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)營(yíng)銷(xiāo)外，更為關(guān)鍵的是，它運(yùn)用了刷一個(gè)爆款所慣用的法則——講一個(gè)劇情以外的故事。

　　這個(gè)故事就是中韓首次同步周播。而在輿論的演繹中，這個(gè)故事里被重點(diǎn)釋放出了以下幾個(gè)元素：愛(ài)奇藝以單集約150萬(wàn)元，總計(jì)2400萬(wàn)元的版權(quán)價(jià)格引進(jìn)該劇，創(chuàng)下韓劇引進(jìn)價(jià)格新紀(jì)錄;為打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，采取同步周播，打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式，配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定;國(guó)內(nèi)影視公司通過(guò)入股的方式，滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……

　　而這些元素通過(guò)傳媒的有效釋放，更加增強(qiáng)了劇集和國(guó)內(nèi)觀眾之間的親密度，而且難免會(huì)在潛意識(shí)中夾雜一定的自豪感：“看，連韓劇都中國(guó)造了，而且造得這么好!”類(lèi)似這樣的“勵(lì)志”故事，先期為劇集的火爆做好了預(yù)熱鋪墊。哪怕中方公司對(duì)這部劇集其實(shí)沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

　　這幾乎是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)刷爆款的常見(jiàn)規(guī)則。類(lèi)似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費(fèi)者吃的是橙子，消費(fèi)的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時(shí)健的勵(lì)志故事;如2015年最火爆的國(guó)產(chǎn)電影《大圣歸來(lái)》，則是用打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的低幼定位，讓成年人可以自在地去影院看動(dòng)畫(huà)為初始賣(mài)點(diǎn);即使是樂(lè)視電視、錘子手機(jī)之類(lèi)的智能硬件，廠商在推出之時(shí)也首先效法喬布斯，穿上圓領(lǐng)衫牛仔褲，開(kāi)一個(gè)相聲專(zhuān)場(chǎng)式的發(fā)布會(huì)，表達(dá)一下自己的情懷和夢(mèng)想。

　　在劇集或產(chǎn)品劇透之前，先用受眾都能聽(tīng)得懂，并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來(lái)打動(dòng)他們，哪怕這個(gè)故事和產(chǎn)品的質(zhì)量好壞沒(méi)有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，已然成為一種常態(tài)。而且，最容易被消化的故事則是勵(lì)志。

　　當(dāng)然，要從輿論夸獎(jiǎng)的好貨，變成真正的爆款，還是要用戶(hù)體驗(yàn)后真的覺(jué)得貨好才行。

　　電視購(gòu)物，從爆款到同款的“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　如此用心經(jīng)營(yíng)一個(gè)爆款，僅僅只是通過(guò)它來(lái)拉動(dòng)愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，將是一個(gè)不劃算的買(mǎi)賣(mài)，愛(ài)奇藝留有后手。

　　據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)椤短?yáng)的后裔》只在周三、周四更新，愛(ài)奇藝在其他時(shí)間開(kāi)始了延伸產(chǎn)業(yè)鏈掘金?！短?yáng)的后裔》播出后，愛(ài)奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品，愛(ài)奇藝商城通過(guò)連通美國(guó)亞馬遜、日本亞馬遜、梅西百貨等海外電商渠道，提供一站式購(gòu)買(mǎi)。

　　這一電視購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)版并不新鮮。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的阿里巴巴，就曾做過(guò)類(lèi)似的從爆款到同款的試水。

　　2015 年年初，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達(dá)成合作，觀眾邊看邊購(gòu)買(mǎi)劇中同款商品，但實(shí)際效果并不理想。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買(mǎi)”頁(yè)面上線(xiàn)第一天，就有近300 萬(wàn)名用戶(hù)體驗(yàn)，女裝商家的頁(yè)面流量是活動(dòng)前的10 倍。不過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)卻很慘淡，大部分商品月銷(xiāo)量?jī)H一兩位數(shù)，最高不過(guò)三位數(shù)。

　　然而，此次愛(ài)奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功，在本身電商基因并不強(qiáng)大的愛(ài)奇藝背后，是怎樣的力量實(shí)現(xiàn)了同款的勝利呢?

　　一言以蔽之，韓流一貫的商業(yè)模式成功加持。

　　商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見(jiàn)，國(guó)內(nèi)也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》，諸如建行、伊利、周黑鴨等國(guó)產(chǎn)品牌的硬植入，以及觀眾對(duì)此的諸多吐槽與不滿(mǎn)。相較而言，韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現(xiàn)生活化題材，而更為自然。

　　最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來(lái)自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，無(wú)論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏，還是韓律的洗面奶，其實(shí)都是韓國(guó)化妝品牌愛(ài)茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜，在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷(xiāo)售一件，至2015年2月累計(jì)銷(xiāo)量5000萬(wàn)件的爆款神話(huà)。

　　這種對(duì)韓劇進(jìn)行深度融合的商業(yè)模式，在韓國(guó)企業(yè)特別是日化類(lèi)企業(yè)中極度盛行。仍以愛(ài)茉莉?yàn)槔?，其旗下的產(chǎn)品已經(jīng)多次植入過(guò)熱門(mén)韓劇，比如宋慧喬主演的《那年冬天，風(fēng)在吹》和樸詩(shī)妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅，尤其是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口達(dá)10.88億美元，增長(zhǎng)100.6%，創(chuàng)歷史新高。韓國(guó)出口的化妝品39.52%都銷(xiāo)往中國(guó)市場(chǎng)。而伴隨著韓流的涌動(dòng)，韓國(guó)的旅游業(yè)、汽車(chē)業(yè)等，都以同款模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外市場(chǎng)的侵襲。

　　而此次愛(ài)奇藝在劇集熱播的同時(shí)進(jìn)行電商同款試水，某種程度上也有當(dāng)年《來(lái)自星星的你》熱播之時(shí)，相關(guān)中國(guó)廠商未料到同款效應(yīng)如此強(qiáng)大，而未及時(shí)備貨，以致在初期錯(cuò)失商機(jī)，而被海淘給撿了便宜的現(xiàn)實(shí)考量。

　　同款制造流行更需要體驗(yàn)

　　其實(shí)，同款這種潮流也并非韓劇所帶動(dòng)。早在20世紀(jì)80年代，就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)多次類(lèi)似的同款風(fēng)暴，也同樣帶來(lái)極大的商機(jī)。

　　比如20世紀(jì)80年代，中央電視臺(tái)播出了從美國(guó)引進(jìn)的科幻電視劇《大西洋底來(lái)的人》，隨著這部美劇的風(fēng)行，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國(guó)內(nèi)青年中流行。而相似的是，在同年代經(jīng)?？菄?guó)內(nèi)女星海報(bào)的《大眾電影》雜志，也成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚人群追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝。

　　而當(dāng)下的同款生意，則是將過(guò)去碎片化、個(gè)體化、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài)，聚合到播出平臺(tái)以及其配套的電商生態(tài)之中，等于將過(guò)去的長(zhǎng)尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。

　　但僅僅只是制造潮流，熱度并不持久。相對(duì)而言，已經(jīng)形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國(guó)公司，更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫。它們選擇的路線(xiàn)往往是增加其中的技術(shù)含量，既可預(yù)防山寨，又可增強(qiáng)體驗(yàn)。

　　因《來(lái)自星星的你》大熱的氣墊式化妝品，作為韓妝走向世界的代表，它的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自韓國(guó)停車(chē)券上的印章。但實(shí)現(xiàn)這一步，卻一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單，是通過(guò)大約200種不同的海綿進(jìn)行了3600多次試驗(yàn)，包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿，才發(fā)現(xiàn)擁有80萬(wàn)個(gè)細(xì)孔的海綿是最有效、最穩(wěn)定的液態(tài)產(chǎn)品載體。這樣的創(chuàng)新，也同樣改變了女性上妝的方式，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作。

　　這其實(shí)也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時(shí)尚氣息來(lái)征服渴望個(gè)性時(shí)尚的新興女性的關(guān)鍵所在。

　　無(wú)論是刷爆款，還是做同款，最終能否長(zhǎng)久流行，而不只是變成一陣風(fēng)，背后依然是以用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)背書(shū)，而非一味的營(yíng)銷(xiāo)。早前嘗試植入式廣告卻沒(méi)成就同款現(xiàn)象的國(guó)內(nèi)商家，或許更該以此為鑒。