企業(yè)市場營銷成功案例解析

　　案例分析的需要，是隨著市場變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)市場營銷成功案例解析相關內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　企業(yè)市場營銷成功案例解析一

　　瘋狂動物城：瘋狂背后的營銷心計

　　在這個乍暖還寒的尷尬季節(jié)，一部于今年3月4日北美、大陸同期上映的迪士尼動畫巨作《瘋狂動物城》可謂“逆天”而降!

　　北美上映首周攬金7506萬美元(3天內(nèi)累計票房)，擠下《死侍》登頂北美票房冠軍，超越《冰雪奇緣》開創(chuàng)迪士尼動畫片首映新高，并刷新北美影史3月最高首映的票房紀錄;同步上映的中國市場首周亦取得1.5億元的漂亮成績，領先《超能陸戰(zhàn)隊》成功躋身迪士尼動畫在華最高首映票房。

　　《紐約郵報》、《西雅圖日報》、《芝加哥太陽報》等多家媒體也紛紛打出滿分——“至今為止的年度最佳影片”;“不論是大方向還是小細節(jié)，《瘋狂動物城》都是如此讓人喜悅”;“幾乎每一幀都值得我們反復觀賞和體會，影片主題足以讓大人和小孩都陷入沉思”……

　　究竟這部名不見經(jīng)傳的動畫片何以這般瘋狂?作為已去貢獻過5場票房成績的筆者，今天就說道說道這部《瘋狂動物城》為何這么瘋狂。

　　瘋狂背后的匠心制作

　　《瘋狂動物城》的主創(chuàng)陣容簡直強大到“跪”——獲第81屆奧斯卡最佳動畫長片提名的《閃電狗》導演拜恩·霍華德，獲第85屆奧斯卡最佳動畫長片提名的《無敵破壞王》導演瑞奇·摩爾，編劇菲爾·約翰斯東，迪士尼動畫工作室主席安德魯·米爾斯泰因以及動畫部總監(jiān)Renato dos Anjos等。

　　籌備初期，主創(chuàng)團隊先是花了18個月的時間研究超過了60個種類的動物天性，在此之后，更是花了一年的時間去精心構思故事。

　　在動物城的設計上，主創(chuàng)人員從香港、北京、日本、巴塞羅那、巴黎、紐約等國家和城市地區(qū)汲取城市風格靈感，最終創(chuàng)造了一個由撒哈拉廣場、凍土城、雨林區(qū)等6個區(qū)域組成的全新的國際城市，有不同物種和體型的動物在各種奇特的建筑里共同生活。

　　整個設計團隊的成員不僅有那些從非洲草原回來的動畫師們，還有生態(tài)學專家、城市規(guī)劃學專業(yè)甚至是研究殘疾人法案的專家學者。像電影中出現(xiàn)的那些大小運輸系統(tǒng)——相互套疊交錯的管道、閘道和升降梯構成的復雜交通網(wǎng)絡，甚至是一些大大小小不同的出入口，無不出自嚴格的建筑圖紙規(guī)劃。

　　據(jù)統(tǒng)計，主創(chuàng)團隊一共經(jīng)過了18個月的動物深度研究和一年的故事設計，整部電影由500人用了兩年半的時間傾心制作，全程共耗時5年才最終奉上這部“超標”水準的《瘋狂動物城》!

　　利用社交媒體整合營銷

　　2014年11月，迪士尼宣布其最新動畫長片《瘋狂動物城》定檔2016年，憑借其2013年《冰雪奇緣》和2014年《超能陸戰(zhàn)隊》的超強人氣和爆好口碑，迪士尼借勢打響了《瘋狂動物城》的定檔首炮。

　　2015年3月，距《瘋狂動物城》上映前整整一年，迪士尼首先在官方推特上曝光了一張該影片的概念圖，揭開了這個動物大都市的神秘面紗;同年6月，片方在全世界最大的視頻網(wǎng)站YouTube上放出了一段在電影中出現(xiàn)的樹懶“閃電”和兔朱迪、狐尼克在動物城車管所的爆笑片花，并正式曝光了《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊》原班人馬的制作團隊背景，成功激發(fā)輿論關注熱點，一舉在國內(nèi)外各大社交媒體網(wǎng)站引起轉發(fā)熱潮，并發(fā)布首支預告片，時光網(wǎng)亦同步發(fā)布其中文預告“你從未見過的動物世界”，自此《瘋狂動物城》開始國內(nèi)外的大規(guī)模預熱。

　　2015年下半年，迪士尼陸續(xù)放出多張概念圖與電影海報，動物世界的城市風光一覽無余，并曝光了各類動物生活在虛構大都會里的種種細節(jié)，影迷期待指數(shù)進一步飆升。

　　在臨近2016年中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，迪士尼聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站及微博、微信發(fā)布了定檔中文海報以及新春海報，并以動物們的第一視角用諧音給國內(nèi)的觀眾送上祝福，引爆了社交媒體用戶一輪又一輪自發(fā)性的轉發(fā)狂潮，傳播效應逐漸蔓延。

　　2016年奧斯卡前的一段時間，片方又放出各種致敬彩蛋，制作了一系列成熟而富有創(chuàng)意的“奧獅卡”海報，并在《瘋狂動物城》中文官方微博上為今年奧斯卡提名的多部電影制作了各種“動物城”版海報，宣傳熱度持續(xù)升溫。

　　口碑效應下的“自來水”傳播

　　創(chuàng)新且成熟的社交媒體宣傳成功地為電影做足了高頻的吸粉傳播，然而，口碑傳播的成功，才是《瘋狂動物城》叱咤票房、大肆瘋狂的最重要因素。

　　電影正式上映前，專業(yè)人士觀影后的爛番茄評分高得躥上了天，從而帶動了第一批迪士尼粉以及動畫電影愛好者的觀影體驗。

　　電影正式上映后，首周內(nèi)依賴于第一批觀眾的“自來水”、有增無減持續(xù)給力的媒體宣傳和閃瞎眼的北美票房成績，動物城的瘋狂勢頭愈來愈強勁;隨后，在微博、朋友圈等各大社交平臺上的案例和宣傳，以及各類專業(yè)分析文章的出現(xiàn)、影視工業(yè)網(wǎng)的劇作與知乎的動畫技術分析、影片內(nèi)的彩蛋、致敬情懷等，最終成功營造了如此一個“現(xiàn)象級電影”的輿論趨勢。

　　但是千萬不要忘記，“自來水”才真正是電影推廣宣傳過程中最有效的資源。

　　不過這樣就夠了嗎?Of course not!電影上映后，片方順勢在社交媒體上又出了電影幕后工作和各種彩蛋的揭秘，并迎合觀眾推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……

　　所以，只要有著精彩和豐富的內(nèi)容做支撐，電影的宣傳點甚至都不用刻意提出來就能引爆首頁。但說到底，《瘋狂動物城》的瘋狂也還是屬于火眼金睛的觀眾們對于電影本身的認可和主創(chuàng)團隊腳踏實地、精益求精的幕后制作，而非像部分中國電影，不管電影本身質量好壞，宣傳工作先做“壕”了再說，而結果卻只能是上映頭兩天票房爆炸，之后便逐步式微、越來越弱，漸漸在輿論的“差評”下“消失殆盡”。

　　不過話又說回來，一部好電影到處都是宣傳點，完全不用刻意把某個點單獨提煉出來廣播，宣傳點互相影響的道理一點兒都不假。

　　至于一部“瘋狂”的《瘋狂動物城》能否讓國產(chǎn)動畫片乃至國產(chǎn)電影學到些什么，我還不敢自以為是地誑語一二，畢竟一部動畫片僅僅是“構思+設計”都花了好幾年時間的決心和定力也不是任何人和團隊能說到就做到的，或許人們最容易看到或者最愿意速成的，往往都是“術”，而非“道”。

　　企業(yè)市場營銷成功案例解析二

　　外婆家：移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否逆勢突圍

　　游西湖，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚，西湖之行才算圓滿。

　　西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗，更重要的是實惠!

　　近兩年，隨著行業(yè)競爭加劇，門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索。然而，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。

　　平民化定位

　　自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進一步擴大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。

　　作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。

　　另外，發(fā)展之初信息傳播的效率遠沒有今天這般發(fā)達，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。

　　這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

　　餐飲ZARA風

　　外婆家創(chuàng)始人吳國平認為，獨特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨到的設計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度，而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。

　　走進外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設計，而是根植于平民，落地繁衍。

　　比如西溪天堂店，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單，吱呀的小船，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。

　　設計精美的同時，里面的布局也非?？茖W合理：出菜口設置在餐廳居中的地方，使得服務員拿到菜品后抵達各個區(qū)域的時間大致相同，避免了人工的空白等待，提高了勞動效率。

　　裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上，既節(jié)省了地面空間，又形成了外婆家自己的裝修風格。同時，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi)，以進一步節(jié)省空間，增加臺位。

　　面對精致的裝修，店內(nèi)的服務員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”

　　吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費者面前的低價，本質上是通過供應鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓給消費者而形成的最終結果，而價值的讓渡是這個模式中最為關鍵的一步。

　　同時，消費者也要對應地讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時間，其作用在于提高運營的效率，最終讓顧客能夠在富有設計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。

　　可以說，外婆家的設計不僅達到了美學與經(jīng)濟學的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費心理，這對大眾餐飲消費者有著莫大的吸引力，也就迅速打響了外婆家的知名度。

　　CBD里的機會

　　2003年前后，隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化，購物中心業(yè)態(tài)應運而生，并在全國迅速發(fā)展，成為居住在城市里的大眾消費者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始，外婆家關閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費模式全面融合。

　　而在這個轉型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。

　　吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費能力強，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗哪里是路邊店可以相比的?”

　　同時，強大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應賦予了外婆家與供應商之間強大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務供應端，能以很低的價格采購原材料及服務;在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤;同時，很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利，其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化

　　從整體上說，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運用相比于競爭對手并沒有很大的亮點，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下，外婆家與線上團購、點評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

　　但不可否認的是，對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)，在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴張的保障。

　　運用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”，是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運用。在節(jié)日到來之前，其通過微博、微信、論壇、各大點評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息，用免單、打折促銷等方式鼓勵消費者與外婆家互動，在提升消費者活躍度、參與感的同時，大大地提升了品牌的認知度和美譽度。

　　對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側重在品牌宣傳維護上，不盲目砸團購搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進行過新品試吃合作。

　　后吳國平時代的新挑戰(zhàn)

　　對于外婆家而言，后吳國平時代有兩個層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進一步滲透，外婆家面臨著新的外部環(huán)境。

　　在這個背景下，外婆家將面臨新的危機與挑戰(zhàn)。

　　一是來自內(nèi)部的危機——新舊接班人領導風格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因，是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經(jīng)理人管理的機制，掌門人的個人風格對于品牌的影響深遠。

　　吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個孩子，體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領導班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍，還有待時間驗證?？蓸嫿ń?jīng)理人管理機制，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略，陷入價格戰(zhàn)的泥沼。

　　競爭對手帶來最大的沖擊，可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說，一旦顧客不再愿意花時間排隊，那這個商業(yè)運營模式就將破產(chǎn)，客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進而關門。從客戶體驗的角度看，等待不是一個好的現(xiàn)象，門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材，卻是以破壞用戶體驗為代價的，未免太過昂貴。

　　互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說，不再僅僅具有營銷、拉新的功用，還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程，從點菜、支付、采購、庫存管理、供應鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

　　綜合來看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好，這仍需時間的考驗。