企業(yè)市場推廣營銷案例(2)
企業(yè)市場推廣營銷案例
企業(yè)市場推廣營銷案例二
誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習慣去便利店買東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達到12800人,這家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內希望開辦一家以持續(xù)性、責任感及分享為目標的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動效應。
現在,你幾乎在意大利的每個重要城市都找得到Eataly的坐標,而且它還擴展到了美國、英國、日本、阿聯酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,于2011年8月開張,在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一:極致的體驗深入人心
1. 人性化的設計。
很多時候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個超市才能找到收銀臺,而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進門就可以看到收銀臺,如果顧客著急,可以直接買完東西結賬走人,而不用逛完整個超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個食品購物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進去時,更像是一個食品市場,這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務生。每個陳列區(qū)旁都設有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。
以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。
3. 不一樣的營銷理念。
Eataly并沒有像其他超市一樣,花費大量的廣告費用,Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關認同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:
Eataly收集了大量美食書刊,并且設置了一個小圖書館,顧客可以在這里看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。
在入口處或餐桌上畫上當季蔬果,讓顧客認識當季食品,因為當季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產季節(jié)的海報回家參考。
Eataly的食品海報
Eataly每個營業(yè)區(qū)經常針對不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法,然后讓學員們一起動手,并在最后分享自己的成果。
法則二:看得見的健康產品理念
在Eataly,到處可以看到一個大標語:吃是一種農業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨樹一格的經營理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌,也要選擇當季、本地以及個性化的商品。這里約一半食材產于本區(qū),45%來自意大利其他地方,進口只占5%。商品是直接向約900位生產者采購,不額外收取上架費,這也減少了生產方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷這些小型生產者,Eataly不僅制作海報、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產地,以輕松友善的方式,拉近消費者和生產者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農業(yè)生產者之間的直接關系,用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責任、分享的價值核心。
法則三:獨樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日,讓習慣了快節(jié)奏生活的顧客學會慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網站也是這些活動推廣的重要媒介。比如:
無肉星期一:在這一天,倡導大家吃素食,同時宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國啤酒日:號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū),品嘗美酒和小食。
反情人節(jié):這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動,從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關系,錯過這些美酒美食才是真的遺憾!
總結
Eataly在全球范圍內都頗受歡迎有兩個重要原因:一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時,選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌,對著暖陽和高樓,俯瞰整個城市,簡直讓每一個對生活品質有追求的食客心醉神怡。
企業(yè)市場推廣營銷案例三
途牛旅游網:下載量環(huán)比暴漲133%,凈收入同比暴漲116%
跨界營銷,強強聯合。2014年途牛旅游網獨家冠名王牌節(jié)目《非誠勿擾》第四季度,開在線旅游業(yè)先河,2015年依然選擇江蘇衛(wèi)視大平臺,依托受眾匹配度極高的頂級資源《非誠勿擾》作為傳播主場,聯合《最強大腦》《為她而戰(zhàn)》《我們相愛吧》等王牌欄目,再一次將在線旅游行業(yè)推向了大眾關注的風口。
品牌認知度提升30%,明星產品銷量持續(xù)提升。尼爾森數據顯示,2015年度途牛品牌認知度同比增長30%,網站日均 UV 提高一倍,而節(jié)目主推目的地馬爾代夫已然成為途牛的王牌產品。
2015年第一季度財報顯示,該季度途牛在馬爾代夫的市場份額進一步提升,每4位中國人出游馬爾代夫,其中就有1人通過途牛預訂。
綜合途牛財報數據,2015年第一季度,凈收入增長強勁,同比增長115.9%,至12.5億元;出游人次增長迅猛,同比增長134.6%,交易額同比增長116.9%。
移動端滲透率持續(xù)提升,下載量增長迅猛,途牛旅游APP下載量近2.8億,增長133%。
四大美股OTA,途牛營收增速第一(途牛:116%;去哪兒網:100%;攜程:46%;藝龍:-14%)。
途牛旅游網CMO首席市場官陳福煒如是說:江蘇衛(wèi)視通過對途牛傳播需求的了解和對傳播策略的研究,率先引入T2O概念,為途牛量身打造創(chuàng)新植入形式,既滿足了品牌傳播的訴求,又通過與節(jié)目互動環(huán)節(jié)巧妙無縫結合,將優(yōu)質電視節(jié)目的忠誠觀眾,轉化為途牛的用戶,最終帶來了切實的商業(yè)變現。
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