移動(dòng)互聯(lián)是目前最熱門(mén)的領(lǐng)域。幾乎沒(méi)有什么產(chǎn)品能像智能手機(jī)那樣以令人瞠目結(jié)舌的擴(kuò)張速度滲透各類(lèi)市場(chǎng)。這對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員而言可謂天賜良機(jī)，這種新設(shè)備能讓他們隨時(shí)與消費(fèi)者接觸。

　　然而，營(yíng)銷(xiāo)人員在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)是：無(wú)論從絕對(duì)價(jià)值出發(fā)，還是與電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體相比，他們需要了解移動(dòng)終端媒體能針對(duì)目標(biāo)受眾創(chuàng)造出多大的品牌宣傳空間，并最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。鑒于這些監(jiān)測(cè)評(píng)估方法的重要性，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)智能手機(jī)獨(dú)有的點(diǎn)擊率指標(biāo)應(yīng)當(dāng)極其謹(jǐn)慎，因?yàn)樗鼈兏乇O(jiān)控媒體活動(dòng)，而不是業(yè)務(wù)績(jī)效，并且無(wú)法用于跨媒體比較。它們不能代替已被驗(yàn)證的，適用于企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估方法。

　　無(wú)論如何，基于移動(dòng)終端的廣告開(kāi)支近期內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。只有穩(wěn)定的表現(xiàn)指標(biāo)才能引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員投資這一新媒體，并借助它創(chuàng)造的商機(jī)實(shí)現(xiàn)資本盈利。但是，這種行為已經(jīng)不是在各種媒體之間進(jìn)行“非此即彼”的選擇，而是應(yīng)該通過(guò)可比的指標(biāo)來(lái)確定產(chǎn)生最佳效果的媒體組合。

　　爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　短短四年間，智能手機(jī)力壓其他手機(jī)產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)的份額從18%攀升到62%，而功能型手機(jī)市場(chǎng)份額降到只有38%。由于手機(jī)總量也在巨幅增長(zhǎng)，因此智能手機(jī)的絕對(duì)增長(zhǎng)率更高。

　　這本應(yīng)是市場(chǎng)賜予品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的一個(gè)禮物，但最初并沒(méi)有人意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者使用移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備，如果不重視移動(dòng)領(lǐng)域或采取有效舉措，由此導(dǎo)致的后果是品牌經(jīng)理無(wú)法承擔(dān)的。也就是說(shuō)，移動(dòng)屏幕對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)到底意味著什么，這是導(dǎo)致移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)變得極具挑戰(zhàn)性的原因之一。而問(wèn)題的答案正在快速變化。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)人員最開(kāi)始的回答是，智能手機(jī)具備網(wǎng)頁(yè)瀏覽功能，因此基于移動(dòng)終端的廣告必須像在線廣告一樣。但事實(shí)很快證明，將瀏覽器廣告轉(zhuǎn)移到手機(jī)網(wǎng)頁(yè)的做法是不明智的。適合大屏幕設(shè)備的內(nèi)容并不適合手機(jī)這種小屏幕設(shè)備。最終他們發(fā)現(xiàn)了一種新事物，即應(yīng)用程序(APP)，并見(jiàn)證了它的爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至2013年初，人們使用移動(dòng)終端時(shí)，有80%的時(shí)間是在使用各類(lèi)應(yīng)用程序。任何把思路局限在移動(dòng)終端瀏覽器廣告模式的人都將發(fā)現(xiàn)，他們的客戶(hù)只將很少的時(shí)間用于網(wǎng)頁(yè)瀏覽。

　　當(dāng)然，變化帶來(lái)機(jī)遇。人們可以對(duì)移動(dòng)終端應(yīng)用程序進(jìn)行定制，從而以更流暢的無(wú)縫形式將更豐富的廣告格式與消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)合。這為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了各種新的可能，使他們能通過(guò)最恰當(dāng)?shù)姆绞轿鼙娂尤肫放茦?gòu)建體驗(yàn)：既可借助視頻游戲傳達(dá)核心信息，也可分享營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中用戶(hù)參與的視頻等等。

　　這類(lèi)可參與利用的機(jī)遇提高了品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造力，也引發(fā)了大量圍繞移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)論。

　　商機(jī)與策略

　　我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的建議，即廣告開(kāi)支應(yīng)當(dāng)與投放媒體的時(shí)間緊密掛鉤。如果對(duì)移動(dòng)終端應(yīng)用也采用同樣的做法，那么僅在美國(guó)，每年因此產(chǎn)生的商機(jī)價(jià)值就高達(dá)120億美元。人們會(huì)花12%的時(shí)間使用移動(dòng)終端，但廣告商在該媒體上投放的40億美元，僅占到在印刷品、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端上投放的總廣告資金的3%。

　　我們可以用移動(dòng)終端媒體發(fā)展尚不成熟來(lái)解釋這一投資差距，但對(duì)于移動(dòng)終端廣告的發(fā)展沒(méi)有跟上移動(dòng)終端普及速度這點(diǎn)，還有其它原因。早在幾年前亞瑟·尼爾森(Arthur Nielsen)就指出：“未被測(cè)定的媒介就是被低估的媒介。”

　　大量證據(jù)證明，由于缺少一種獲得廣泛接受的可信指標(biāo)，導(dǎo)致廣告支出增長(zhǎng)明顯阻滯。

　　所以，只有找到一種獲得廣泛接受的、獨(dú)立可靠的評(píng)估方法，營(yíng)銷(xiāo)人員才可能全面投入到新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，否則他們將無(wú)法把移動(dòng)終端廣告正確地納入營(yíng)銷(xiāo)體系模型，因?yàn)樵撃Ｐ蛯?duì)于他們的營(yíng)銷(xiāo)投資分配至關(guān)重要。

　　面臨的挑戰(zhàn)

　　每個(gè)從事移動(dòng)終端監(jiān)測(cè)工作的人都知道，移動(dòng)終端環(huán)境意味著獨(dú)特的挑戰(zhàn)：第三方測(cè)定者不能一直在移動(dòng)終端上使用Cookie，因?yàn)槠鋺?yīng)用環(huán)境中根本沒(méi)有這種小程序。同時(shí)，一種能跨移動(dòng)終端網(wǎng)站和應(yīng)用程序的通用唯一識(shí)別碼并不存在。營(yíng)銷(xiāo)人員必須重新回到舊式方法來(lái)測(cè)定品牌宣傳效果的提升情況。在這類(lèi)方法中，有一種通常被稱(chēng)作“前/后”對(duì)照的調(diào)查方法，可調(diào)查在活動(dòng)執(zhí)行之前(對(duì)照組)與活動(dòng)開(kāi)始之后(測(cè)試組)的情況。但由于不能同時(shí)調(diào)查對(duì)照組和測(cè)試組的反應(yīng)，因此可能會(huì)導(dǎo)致通過(guò)干預(yù)外部影響因素來(lái)影響結(jié)果。調(diào)查組的并行程度越低，就越不容易看出廣告在這兩組之間引起的反應(yīng)差異。

　　有一種替代的方法是采用Google 獨(dú)有的Android ID (UDID)(此ID 可供應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)員使用)和Apple 的IFA(該識(shí)別碼自iOS6 版起也具備同樣功能)。iOS和Android平臺(tái)覆蓋了86%的移動(dòng)終端，因此從理論上講，廣告主和代理商是可以使用這些識(shí)別碼達(dá)到與Cookie幾乎相當(dāng)?shù)男Ч?。然而，盡管 UDID 和 IFA 最終可能促成可靠的可比移動(dòng)終端廣告測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)的誕生，但許多應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員和廣告平臺(tái)目前尚無(wú)法處理這些專(zhuān)用 ID。

　　那么，營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在應(yīng)該做些什么?我們給出的建議是，使用跨媒體的統(tǒng)一指標(biāo)并專(zhuān)注于業(yè)務(wù)成效，這樣總好過(guò)沒(méi)有指標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，就是測(cè)定使用情況、投入度等非業(yè)務(wù)成效指標(biāo)。目前，這意味著大多數(shù)時(shí)候仍然將使用“前/后”對(duì)照方法。“前/后”對(duì)照方法的價(jià)值在于它唾手可得，能夠發(fā)揮作用，并且能將它所提供的數(shù)據(jù)與其它媒介的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。

　　入門(mén)指南

　　許多營(yíng)銷(xiāo)人員都感受到來(lái)自新媒體的威脅，但移動(dòng)終端不過(guò)是幫助他們接觸到目標(biāo)受眾的另一種渠道而已。因此，各種基礎(chǔ)元素仍然適用。為了確保這些基礎(chǔ)元素不被新媒體特有的“高科技指標(biāo)”湮沒(méi)，我們?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)人員提供一些專(zhuān)項(xiàng)建議，以便他們能更好地開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣和策略制定。

　　1.在考慮廣告活動(dòng)時(shí)

　　首先，不要忘記既定目標(biāo)。成功開(kāi)展一項(xiàng)基于移動(dòng)終端的品牌推廣，有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是無(wú)論進(jìn)行任何形式的廣告，都必須針對(duì)具體成功事項(xiàng)和投資回報(bào)(比如，強(qiáng)化產(chǎn)品意識(shí))為活動(dòng)確立單一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。雖然衡量次要目標(biāo)(比如，提高品牌好感度)或測(cè)定進(jìn)展指標(biāo)(份額、投入度等)也沒(méi)什么壞處，但仍然應(yīng)當(dāng)根據(jù)主要目標(biāo)的績(jī)效來(lái)判斷活動(dòng)的成功與否。因此，不應(yīng)過(guò)度偏向其他目標(biāo)而減弱依據(jù)主要目標(biāo)來(lái)評(píng)估廣告活動(dòng)的成效。

　　其次，確保代理商和媒體合作伙伴根據(jù)這些明確規(guī)定的業(yè)務(wù)績(jī)效目標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。必須從最開(kāi)始就做好各方面的協(xié)調(diào)，否則廣告活動(dòng)幾乎可以確定會(huì)失敗。

　　第三，如前文所述，不要使用特殊指標(biāo)來(lái)優(yōu)化或衡量品牌廣告活動(dòng)的成功情況。“點(diǎn)擊率”對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是相當(dāng)適用的成效測(cè)定指標(biāo)，但卻與品牌廣告成效無(wú)關(guān)。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員、代理商及媒體銷(xiāo)售商都認(rèn)為，提升品牌宣傳效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是最適合判定在線品牌廣告成效的指標(biāo)。

　　最后，要充分利用移動(dòng)終端媒體的實(shí)時(shí)屬性。采用各類(lèi)技術(shù)與廣告網(wǎng)絡(luò)和媒體合作，將有助于在活動(dòng)期間實(shí)時(shí)監(jiān)控績(jī)效，并可根據(jù)需要作出適當(dāng)調(diào)整。此外，還可要求合作伙伴主動(dòng)積極地提供改進(jìn)建議。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員非常清楚他們想要什么：87%的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為“根據(jù)品牌指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)優(yōu)化”這一項(xiàng)“非常重要”。但在我們近期開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查研究中，只有三分之一的媒體銷(xiāo)售商表示他們能根據(jù)品牌宣傳效果的提升情況來(lái)開(kāi)展優(yōu)化。當(dāng)他們獲得正確數(shù)據(jù)后，媒體銷(xiāo)售商只會(huì)在大約一半的時(shí)間內(nèi)主動(dòng)提供實(shí)時(shí)優(yōu)化建議。只有不到三分之一的媒體銷(xiāo)售商會(huì)為每次活動(dòng)提供實(shí)時(shí)優(yōu)化建議。

　　2.在制定策略時(shí)

　　要選擇擁有移動(dòng)終端業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的代理商，它們不只是負(fù)責(zé)啟動(dòng)推廣活動(dòng)，而且承諾主動(dòng)管理。大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)與媒體代理商合作開(kāi)展移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但不是所有代理商的創(chuàng)意實(shí)力都是相當(dāng)?shù)摹４砩虘?yīng)當(dāng)能夠提供最佳的創(chuàng)意策略和移動(dòng)終端渠道，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。另外，代理商應(yīng)當(dāng)采取全面綜合的方法來(lái)宣傳廣告，確保移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略與在電視和網(wǎng)絡(luò)等其他渠道的舉措相輔相成，并持續(xù)提供跨平臺(tái)廣告分析(包括活動(dòng)的實(shí)時(shí)分析以及活動(dòng)對(duì)比分析)。最后，代理合作伙伴還必須參與對(duì)品牌宣傳效果提升的實(shí)時(shí)監(jiān)視和優(yōu)化，積極調(diào)整創(chuàng)意、頻率、放置等內(nèi)容，以便達(dá)到盡可能最佳的成果。

　　廣告商常犯的錯(cuò)誤就是將注意力集中于某個(gè)活動(dòng)的結(jié)果，尤其是在推出大型活動(dòng)的情況下。品牌不是一天之內(nèi)或是通過(guò)一次單獨(dú)的大型廣告活動(dòng)就能樹(shù)立起來(lái)的，而是應(yīng)當(dāng)基于累計(jì)的績(jī)效對(duì)工作成效和所選的合作伙伴進(jìn)行評(píng)估。

　　另外，營(yíng)銷(xiāo)人員不能失去對(duì)歷史數(shù)據(jù)或規(guī)范性基準(zhǔn)的所有權(quán)。請(qǐng)記住，移動(dòng)終端只不過(guò)是用來(lái)幫助品牌接觸并吸引特定受眾的另一種渠道而已。它同樣需要遵守與在電視、網(wǎng)絡(luò)、印刷品及電臺(tái)等相同的廣告規(guī)則和最佳實(shí)踐方法。

　　這是未來(lái)趨勢(shì)。雖然移動(dòng)終端是一種具有挑戰(zhàn)性的新渠道，但仍然只是另一種渠道而已。最終，移動(dòng)終端也會(huì)成為廣告生態(tài)系統(tǒng)中的一員，當(dāng)它的廣告影響能夠評(píng)估，并且成為日常監(jiān)測(cè)工作的一部分，這一天就會(huì)到來(lái)。