企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例策略分析
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例策略分析
一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過(guò)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例策略分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例策略分析一:
“富足”時(shí)代的速度與激情
不只中國(guó),全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化,一個(gè)是不確定性增加,另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性。毫無(wú)疑問(wèn),各種產(chǎn)能都過(guò)剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是:中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩了,而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過(guò)剩的產(chǎn)能,身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn),各種產(chǎn)出都供給過(guò)剩。
當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)在增加、整體供大于求時(shí),公司應(yīng)該怎么辦?
2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境沖擊,即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域,也成為無(wú)可爭(zhēng)議的創(chuàng)新者。
不完全盤(pán)點(diǎn),水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情:
● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局
● 確定品牌主導(dǎo)的方向
● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定
● 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則
● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式
● 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試與推出
● 新品類(lèi)正式入市競(jìng)爭(zhēng)
……
對(duì)于長(zhǎng)期依賴(lài)自然市場(chǎng)的調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō),這絕對(duì)是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來(lái)了全新的開(kāi)局。
2015年底,水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市,通過(guò)6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),布局全國(guó);5大細(xì)分品類(lèi)直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),與區(qū)域產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng);消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開(kāi)始實(shí)現(xiàn)慣性連通,各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島,這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。
這正是水塔營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理邊江所期望的,“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),拼的就是效率”。當(dāng)然,效率是需要有基礎(chǔ)的。
站穩(wěn)腳跟,再加速
2015年初一次銷(xiāo)售溝通會(huì),讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問(wèn)題的根源。盡管一直以來(lái),水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,但是當(dāng)隨意給銷(xiāo)售經(jīng)理們一個(gè)問(wèn)題“你們做的醋會(huì)送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。
“我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”
這個(gè)答案很糾結(jié),但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),只是缺乏“顏值”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格就會(huì)弱下來(lái)。市場(chǎng)一線(xiàn)調(diào)查表明,消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的,這導(dǎo)致水塔的利潤(rùn)跟刀片兒一樣薄,企業(yè)擔(dān)心已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者體驗(yàn)不好,所以絕對(duì)不會(huì)在產(chǎn)品上惜力,但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來(lái)了成本負(fù)擔(dān)。
水塔還缺乏穩(wěn)得住市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力!溢價(jià)感、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度,都有待于進(jìn)一步提升,而這是品牌的動(dòng)力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始。這場(chǎng)問(wèn)題討論歷時(shí)3天,而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論,只用了短短的幾十分鐘。從開(kāi)始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市,90天。
這90天當(dāng)中,生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行了大幅度調(diào)整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報(bào)、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判,貨架、促銷(xiāo);與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通,反對(duì)、接受。
對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),這可能算不得快速,90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),但對(duì)于一家銷(xiāo)售基礎(chǔ)幾個(gè)億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線(xiàn)上跑著的企業(yè)來(lái)說(shuō),這,就是個(gè)極致。
水塔人稱(chēng)之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后,才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,即便找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人來(lái),也很難成功,因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒(méi)有好武器。”
學(xué)會(huì)控制開(kāi)關(guān)
事實(shí)上,每家企業(yè)都想控制主開(kāi)關(guān),無(wú)論市場(chǎng)內(nèi)的還是市場(chǎng)外的。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后,公司可能會(huì)面臨無(wú)數(shù)不確定性。
水塔選擇控制的主開(kāi)關(guān)是:團(tuán)隊(duì)。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整,整體市場(chǎng)管理費(fèi)用大大降低。
與其說(shuō)是調(diào)整,不如說(shuō)是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門(mén)都做了橫向調(diào)整,進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門(mén),都紛紛進(jìn)入合并程序,因?yàn)橛行┎块T(mén)未能互相協(xié)助,反而互相抵觸。這種流程上的抵觸,曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈,對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,以前訂單部門(mén)接完單,與物流、銷(xiāo)售管理是脫節(jié)的,很可能一個(gè)訂單會(huì)在那里停留很久。新的管理規(guī)則下,合并了訂單和銷(xiāo)售管理部?jī)蓚€(gè)部門(mén),現(xiàn)在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡(jiǎn)單的一次次小變革,把從前互相制約的部門(mén)關(guān)系理順,然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查。
省外的銷(xiāo)售市場(chǎng),則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核,比如新開(kāi)一個(gè)區(qū)域,年度固定的費(fèi)用,如果物流費(fèi)上漲,就得通過(guò)從房租、水電中節(jié)約來(lái)補(bǔ),包括辦公地點(diǎn)選擇、人員招聘,都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),一方面嚴(yán)控,節(jié)省成本,鼓勵(lì)創(chuàng)新。
作為企業(yè)中的大開(kāi)關(guān),團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對(duì)效率提升至關(guān)重要,這也是工業(yè)4.0時(shí)期,除了智能化以外,最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷(xiāo)書(shū)《富足》中提到,人工智能、機(jī)器人、無(wú)限計(jì)算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長(zhǎng)的科學(xué)技術(shù),已能夠滿(mǎn)足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及。
好企業(yè)的未來(lái)在于,能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。
有數(shù)據(jù)表明,山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省,如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算,3000萬(wàn)人口,也至少有10個(gè)億的總銷(xiāo)量。2015年,整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,要么全面收縮市場(chǎng),要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。
而這,對(duì)于已經(jīng)基本完成升級(jí)換代的水塔來(lái)說(shuō),可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會(huì)。
“如果能充分理解這個(gè)市場(chǎng),找到稀缺,無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多激烈,都有機(jī)會(huì)。”而事實(shí)上,醋行業(yè),的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià),這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購(gòu)少、自選率高,但利潤(rùn)并不比奶粉差。通過(guò)品牌突出價(jià)值,小幅提升客單價(jià),增加自選率,將是適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的最好方式。
水塔找到的另一個(gè)機(jī)會(huì),是細(xì)分市場(chǎng)。
一個(gè)高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代,有質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng),本身就機(jī)會(huì)無(wú)限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群,對(duì)于興趣點(diǎn),要么搜品牌,要么搜品類(lèi),不再簡(jiǎn)單局限于區(qū)域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒(méi)有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界,一定是通過(guò)電腦或者手機(jī)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
好消息是,醋的這些問(wèn)題,和水塔的那些解讀,你都能連接得到。
橫向做大品牌,縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶(hù)、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶(hù)留下時(shí),水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn)。
2016年,有可能是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣案例策略分析二:
農(nóng)資人,你是否看見(jiàn)魚(yú)在流淚?
家鄉(xiāng)處在鄱陽(yáng)湖流域的一條支流旁,水系發(fā)達(dá)水產(chǎn)豐富。小時(shí)候我們家里是從來(lái)不買(mǎi)魚(yú)吃的,想吃魚(yú)拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊,一時(shí)半會(huì)一頓美味就回來(lái)了。那時(shí)候小河里就是我叫得上名的魚(yú)類(lèi)就達(dá)幾十種,短短二三十年時(shí)間,它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長(zhǎng),人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過(guò)程中,我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。
不知道是哪個(gè)聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說(shuō)明的時(shí)候看見(jiàn)了此藥對(duì)魚(yú)蝦劇毒,嚴(yán)禁殘液倒入池塘河流。而正是這個(gè)農(nóng)藥標(biāo)簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機(jī),或許他是做過(guò)實(shí)驗(yàn)的,并掌握了哪種農(nóng)藥對(duì)哪些魚(yú)類(lèi)有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(yú)(鯉魚(yú),鯽魚(yú),草魚(yú),鰱魚(yú)),什么藥可以毒氣無(wú)鱗魚(yú)(泥鰍,黃鱔,鯰魚(yú)等等)。究竟是什么藥我就不說(shuō)了,知道的人自然知道,不知道的人不要問(wèn)。世界這么大,我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機(jī),那我真是罪惡滔天了。于是開(kāi)始教普通人買(mǎi)藥去河里毒魚(yú),慢慢地人們都知道了這藥的妙用,紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚(yú),真是一本萬(wàn)利。買(mǎi)的人多了,買(mǎi)藥的更高興,本來(lái)這藥一年賣(mài)不了幾件,現(xiàn)在輕輕松松能賣(mài)幾十件,多賺了好多錢(qián)吶。本來(lái)是保護(hù)魚(yú)的警告變成了毒魚(yú)的說(shuō)明書(shū),本來(lái)是頑蟲(chóng)的克星變成了魚(yú)類(lèi)的災(zāi)難,這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。
現(xiàn)在進(jìn)入秋天,河水下降,溫度高。真是捕魚(yú)的好時(shí)節(jié),幾乎每天都有來(lái)買(mǎi)這種農(nóng)藥毒魚(yú)的年輕人。而我自然從來(lái)都不會(huì)賣(mài),說(shuō)沒(méi)有了,賣(mài)完了。開(kāi)始幾年有些熟悉的人不相信,竟然到我倉(cāng)庫(kù)里去翻找,嚇得我至以后干脆不進(jìn)這藥。前幾年我對(duì)來(lái)買(mǎi)藥的人拒絕還客氣些,說(shuō)沒(méi)有了??墒沁^(guò)不了幾天又來(lái)問(wèn),不勝其煩。后來(lái)我干脆回答我這里沒(méi)有這藥,我不賣(mài)這藥。他們問(wèn)我為什么,有錢(qián)不賺,傻呀。我一般都說(shuō)這是國(guó)家規(guī)定,這是犯法的。其實(shí)我們都知道這回答是多么的可笑。
一年一年過(guò)去,環(huán)境越來(lái)越差。而買(mǎi)藥毒魚(yú)的人并未減少,來(lái)我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們?cè)捯灿辛俗兓?,就像前幾天?lái)幾個(gè)青年抗著網(wǎng)來(lái)我店里“老板,來(lái)一箱某某藥”
“沒(méi)有”
“怎么沒(méi)有?”
“我不賣(mài)”
“為什么不賣(mài)”
“為什么,因?yàn)槲遗抡袌?bào)應(yīng),因?yàn)檫@是作惡”
“神經(jīng)病”買(mǎi)藥的年輕人罵我一聲走了。其實(shí)我知道我這樣做毫無(wú)意義,他們會(huì)馬上去別家買(mǎi),河里的魚(yú)不會(huì)因?yàn)槲也毁u(mài)而能幸免于難。即使如此,我還是堅(jiān)守我的底線(xiàn)。別人賣(mài)是別人的事,自己?jiǎn)栃臒o(wú)愧就可以了。但又怎樣,我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已,多么希望國(guó)家能研發(fā)出對(duì)魚(yú)蝦無(wú)害的農(nóng)藥,把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。
那幾個(gè)毒魚(yú)的青年如愿以?xún)敚I(mǎi)來(lái)成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚(yú)都浮上水面,任人捕撈。沿河十幾里,幾乎所有的男女老少都在河里狂歡,河水都被攪渾了,像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚(yú)的笑臉寫(xiě)滿(mǎn)了無(wú)知與貪婪。兩天后,河流恢復(fù)了清澈平靜,那些沒(méi)有沉在水底沒(méi)有被撈走的魚(yú)浮出水面。大的,小的,剛剛出世的,白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛,發(fā)臭,用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。
這兩天下雨了,我想這些雨一定是那些魚(yú)的眼淚……