企業(yè)營銷推廣案例策略分析
企業(yè)營銷推廣案例策略分析
一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中,如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營銷推廣案例策略分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
企業(yè)營銷推廣案例策略分析一:
“富足”時代的速度與激情
不只中國,全球商業(yè)都在面臨兩個巨大的變化,一個是不確定性增加,另一個是產(chǎn)品的富足性。毫無疑問,各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是:中國經(jīng)濟(jì)放緩了,而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能,身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn),各種產(chǎn)出都供給過剩。
當(dāng)市場在擴(kuò)大、競爭在增加、整體供大于求時,公司應(yīng)該怎么辦?
2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場環(huán)境沖擊,即便在這個產(chǎn)品富足的領(lǐng)域,也成為無可爭議的創(chuàng)新者。
不完全盤點,水塔在上一個年度完成了這個行業(yè)多年未做的很多事情:
● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局
● 確定品牌主導(dǎo)的方向
● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定
● 營銷團(tuán)隊新激勵法則
● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式
● 新產(chǎn)品設(shè)計、測試與推出
● 新品類正式入市競爭
……
對于長期依賴自然市場的調(diào)味品行業(yè)來說,這絕對是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來了全新的開局。
2015年底,水塔有80個新興的設(shè)計單品上市,通過6大區(qū)域30個大大小小的獨立銷售團(tuán)隊,布局全國;5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌?,與區(qū)域產(chǎn)品 競爭;消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實現(xiàn)慣性連通,各個系統(tǒng)不再是一個個信息孤島,這個品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。
這正是水塔營銷總經(jīng)理邊江所期望的,“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),拼的就是效率”。當(dāng)然,效率是需要有基礎(chǔ)的。
站穩(wěn)腳跟,再加速
2015年初一次銷售溝通會,讓銷售團(tuán)隊意識到問題的根源。盡管一直以來,水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。
“我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”
這個答案很糾結(jié),但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標(biāo)準(zhǔn),價格就會弱下來。市場一線調(diào)查表明,消費(fèi)者認(rèn)為價格和價值是對等的,這導(dǎo)致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄,企業(yè)擔(dān)心已購買消費(fèi)者體驗不好,所以絕對不會在產(chǎn)品上惜力,但超實惠的價格又給公司帶來了成本負(fù)擔(dān)。
水塔還缺乏穩(wěn)得住市場的核心競爭能力!溢價感、認(rèn)同感、忠誠度,都有待于進(jìn)一步提升,而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計開始。這場問題討論歷時3天,而確認(rèn)這個結(jié)論,只用了短短的幾十分鐘。從開始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市,90天。
這90天當(dāng)中,生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判,貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通,反對、接受。
對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,這可能算不得快速,90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),但對于一家銷售基礎(chǔ)幾個億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來說,這,就是個極致。
水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因為把槍炮準(zhǔn)備好以后,才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計與品牌方面缺乏競爭力,即便找一個強(qiáng)勢的人來,也很難成功,因為他有好功夫卻沒有好武器。”
學(xué)會控制開關(guān)
事實上,每家企業(yè)都想控制主開關(guān),無論市場內(nèi)的還是市場外的。因為失去這項權(quán)力之后,公司可能會面臨無數(shù)不確定性。
水塔選擇控制的主開關(guān)是:團(tuán)隊。2015年水塔團(tuán)隊進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整,整體市場管理費(fèi)用大大降低。
與其說是調(diào)整,不如說是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整,進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷售團(tuán)隊,包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門,都紛紛進(jìn)入合并程序,因為有些部門未能互相協(xié)助,反而互相抵觸。這種流程上的抵觸,曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈,對團(tuán)隊協(xié)作至關(guān)重要。
一個簡單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節(jié)的,很可能一個訂單會在那里停留很久。新的管理規(guī)則下,合并了訂單和銷售管理部兩個部門,現(xiàn)在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關(guān)系理順,然后用第三方財務(wù)做監(jiān)督審查。
省外的銷售市場,則實行統(tǒng)一的費(fèi)用考核,比如新開一個區(qū)域,年度固定的費(fèi)用,如果物流費(fèi)上漲,就得通過從房租、水電中節(jié)約來補(bǔ),包括辦公地點選擇、人員招聘,都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),一方面嚴(yán)控,節(jié)省成本,鼓勵創(chuàng)新。
作為企業(yè)中的大開關(guān),團(tuán)隊的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對效率提升至關(guān)重要,這也是工業(yè)4.0時期,除了智能化以外,最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智能、機(jī)器人、無限計算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長的科學(xué)技術(shù),已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進(jìn)一步——富足時代已經(jīng)觸手可及。
好企業(yè)的未來在于,能夠在富足時代找得到稀缺。
有數(shù)據(jù)表明,山西這個醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省,如果按人均30元的消費(fèi)額計算,3000萬人口,也至少有10個億的總銷量。2015年,整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,要么全面收縮市場,要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。
而這,對于已經(jīng)基本完成升級換代的水塔來說,可能就是個短期的品牌稀缺機(jī)會。
“如果能充分理解這個市場,找到稀缺,無論競爭多激烈,都有機(jī)會。”而事實上,醋行業(yè),的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價,這個行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購少、自選率高,但利潤并不比奶粉差。通過品牌突出價值,小幅提升客單價,增加自選率,將是適應(yīng)未來市場的最好方式。
水塔找到的另一個機(jī)會,是細(xì)分市場。
一個高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時代,有質(zhì)量的細(xì)分市場,本身就機(jī)會無限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群,對于興趣點,要么搜品牌,要么搜品類,不再簡單局限于區(qū)域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界,一定是通過電腦或者手機(jī)搜索來實現(xiàn)的。
好消息是,醋的這些問題,和水塔的那些解讀,你都能連接得到。
橫向做大品牌,縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價換取用戶、卻使自己陷入價格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時,水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險。
2016年,有可能是一個更加漫長的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?
企業(yè)營銷推廣案例策略分析二:
農(nóng)資人,你是否看見魚在流淚?
家鄉(xiāng)處在鄱陽湖流域的一條支流旁,水系發(fā)達(dá)水產(chǎn)豐富。小時候我們家里是從來不買魚吃的,想吃魚拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊,一時半會一頓美味就回來了。那時候小河里就是我叫得上名的魚類就達(dá)幾十種,短短二三十年時間,它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長,人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過程中,我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。
不知道是哪個聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說明的時候看見了此藥對魚蝦劇毒,嚴(yán)禁殘液倒入池塘河流。而正是這個農(nóng)藥標(biāo)簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機(jī),或許他是做過實驗的,并掌握了哪種農(nóng)藥對哪些魚類有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(鯉魚,鯽魚,草魚,鰱魚),什么藥可以毒氣無鱗魚(泥鰍,黃鱔,鯰魚等等)。究竟是什么藥我就不說了,知道的人自然知道,不知道的人不要問。世界這么大,我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機(jī),那我真是罪惡滔天了。于是開始教普通人買藥去河里毒魚,慢慢地人們都知道了這藥的妙用,紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚,真是一本萬利。買的人多了,買藥的更高興,本來這藥一年賣不了幾件,現(xiàn)在輕輕松松能賣幾十件,多賺了好多錢吶。本來是保護(hù)魚的警告變成了毒魚的說明書,本來是頑蟲的克星變成了魚類的災(zāi)難,這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。
現(xiàn)在進(jìn)入秋天,河水下降,溫度高。真是捕魚的好時節(jié),幾乎每天都有來買這種農(nóng)藥毒魚的年輕人。而我自然從來都不會賣,說沒有了,賣完了。開始幾年有些熟悉的人不相信,竟然到我倉庫里去翻找,嚇得我至以后干脆不進(jìn)這藥。前幾年我對來買藥的人拒絕還客氣些,說沒有了??墒沁^不了幾天又來問,不勝其煩。后來我干脆回答我這里沒有這藥,我不賣這藥。他們問我為什么,有錢不賺,傻呀。我一般都說這是國家規(guī)定,這是犯法的。其實我們都知道這回答是多么的可笑。
一年一年過去,環(huán)境越來越差。而買藥毒魚的人并未減少,來我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們話也有了變化,就像前幾天來幾個青年抗著網(wǎng)來我店里“老板,來一箱某某藥”
“沒有”
“怎么沒有?”
“我不賣”
“為什么不賣”
“為什么,因為我怕招報應(yīng),因為這是作惡”
“神經(jīng)病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實我知道我這樣做毫無意義,他們會馬上去別家買,河里的魚不會因為我不賣而能幸免于難。即使如此,我還是堅守我的底線。別人賣是別人的事,自己問心無愧就可以了。但又怎樣,我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已,多么希望國家能研發(fā)出對魚蝦無害的農(nóng)藥,把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。
那幾個毒魚的青年如愿以償,買來成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚都浮上水面,任人捕撈。沿河十幾里,幾乎所有的男女老少都在河里狂歡,河水都被攪渾了,像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚的笑臉寫滿了無知與貪婪。兩天后,河流恢復(fù)了清澈平靜,那些沒有沉在水底沒有被撈走的魚浮出水面。大的,小的,剛剛出世的,白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛,發(fā)臭,用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。
這兩天下雨了,我想這些雨一定是那些魚的眼淚……