2017微信營(yíng)銷事例分析報(bào)告(2)
2017微信營(yíng)銷事例分析報(bào)告
2016微信營(yíng)銷事例分析三
前段時(shí)間，騰訊官方放出了一份內(nèi)部總結(jié)的微信傳播大數(shù)據(jù)分析。其中最為人熟知的便是，微信公眾號(hào)80%的閱讀量來(lái)自于朋友圈，僅有20%的用戶會(huì)到訂閱號(hào)里面挑選內(nèi)容。換言之，如果沒(méi)有一個(gè)好的標(biāo)題引起這20%用戶的興趣，再好的內(nèi)容也只能淹沒(méi)在數(shù)據(jù)洪流中。下面這篇文章來(lái)自一個(gè)微信小編的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，十分具體并附有各式案例，推薦閱讀!
1、把用戶最關(guān)心的“痛點(diǎn)信息”放在標(biāo)題上
任何文章，都具備一定的信息價(jià)值。所以，一篇好文章更會(huì)傳遞很多有價(jià)值的信息，編輯的責(zé)任就是提煉要點(diǎn)，然后選擇用戶最關(guān)心的那個(gè)痛點(diǎn)呈現(xiàn)在標(biāo)題上。
舉個(gè)栗子說(shuō)明吧：我們?cè)趲椭蛵u強(qiáng)基因部落運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)上發(fā)過(guò)一篇：
如果你讀不完《失控》，至少可以讀完這50條書摘 收藏吧(2天，閱讀1萬(wàn)+)
而我們?cè)谂笥讶吹竭@篇文章的原標(biāo)題是：
《失控》書摘50條，精華都在這里(2天閱讀300+)
大家可以思考下，朋友圈最大的前提是“朋友”，朋友之間是有情感的，所以朋友圈應(yīng)該是一個(gè)充滿情感的地方。
當(dāng)我們看到原標(biāo)題的時(shí)候，首先想到的是，《失控》是2014年談互聯(lián)網(wǎng)繞不過(guò)去的經(jīng)典讀物。但最大的問(wèn)題是這本書太厚重、太晦澀，幾乎99%的人都不讀完。
于是，我們覺(jué)得，拿出精華書摘，分享給那些讀不完的人，應(yīng)該會(huì)有需求。從這個(gè)角度出發(fā)，我們提煉出
[ 痛點(diǎn) ] 信息就是：
1、《失控》—人人都知道這本書，尤其是面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)家，而這些人正好是強(qiáng)基因部落的核心用戶。
2、讀不完—提到這本書，幾乎每個(gè)人都承認(rèn)沒(méi)讀完。企業(yè)家時(shí)間少更是如此。
3、50條書摘—壓力瞬間小太大多了。企業(yè)家愛(ài)學(xué)習(xí)，對(duì)好東西的吸收意愿很強(qiáng)烈。
4、收藏吧—因?yàn)檫€是擔(dān)心讀不完，那就再push他們一下。
提出這些要素之后，起標(biāo)題就變得容易多了。最終的結(jié)果就是朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)這條文章，幾乎每個(gè)人都坦誠(chéng)：確實(shí)沒(méi)讀完、果然好東西、讀不完先收藏了……都是這樣的感慨。
當(dāng)然后來(lái)你們看到的，所有這類型的標(biāo)題，都是COPY我們的。
2、切中讀者工作、生活中，最常見(jiàn)場(chǎng)景
理論上，一篇文章的內(nèi)容越貼近用戶生活，這篇文章越容易被點(diǎn)開(kāi)。所以一個(gè)合格的編輯需要十分了解用戶生活中的高頻場(chǎng)景。
比如，咱們插坐學(xué)院小伙伴生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景有：打車、擠公交、偷看美女、跟上司溝通困難甚至吐槽上司(當(dāng)然，我從不吐槽，我對(duì)何川總是懷著無(wú)比崇敬的心情)、租房、逼婚、睡懶覺(jué)、加班等等。
當(dāng)你的標(biāo)題準(zhǔn)確切入到這些常見(jiàn)場(chǎng)景時(shí)，被點(diǎn)開(kāi)的幾率就大得多。
以這篇文章為例：
《做PPT時(shí)，如何突出中文字體的美感與力量》(1天，閱讀1000+)
它就較為準(zhǔn)確的切入了一個(gè)基層員工十分常見(jiàn)的工作場(chǎng)景—做PPT、做方案、做總結(jié)、做展示等等。
首先，做PPT這個(gè)技能是很多小伙伴都需要掌握的。其次，正值年終歲末，很多公司都要求員工進(jìn)行年終總結(jié)或者新年規(guī)劃，做一個(gè)有逼格的PPT是高頻剛需。
這篇文章的原標(biāo)題是《如何突出文字的力量》就顯得場(chǎng)景不夠吸引人。文字包括很多種，英文還是中文?我們都知道，中文設(shè)計(jì)比英文設(shè)計(jì)更有難度。所以我們選擇了更加具體的角度：
做PPT時(shí)，如何突出中文字體的美感與力量。
請(qǐng)記住，是中文字體+美感+力量，這三個(gè)要素對(duì)一個(gè)有逼格的PPT來(lái)說(shuō)，缺一不可。
3、找關(guān)鍵矛盾，引發(fā)深度思考
有篇文章原標(biāo)題是《打車軟件和出租車司機(jī)的命運(yùn)》。但就標(biāo)題而言，我們很難看出它想闡述什么，很模糊，很宏大。
因?yàn)檫@是前阿里高管鬼腳七寫的，所以我就點(diǎn)開(kāi)了。但如果這篇文章是一個(gè)叫l(wèi)ucky的家伙寫的，我可能掃一眼標(biāo)題，不知所云，根本沒(méi)有興趣點(diǎn)開(kāi)。
但細(xì)讀文章之后，我發(fā)現(xiàn)挺有料的，還是整理關(guān)鍵信息：前阿里高管、打車軟件火拼、最終的受害者(因?yàn)槭芎φ哂卸唐诤烷L(zhǎng)期之分，二者可能完全不同)
我決定用前阿里高管這個(gè)標(biāo)簽代替鬼腳七。有兩個(gè)原因：
1)前阿里高管這個(gè)標(biāo)簽有權(quán)威性，人們信服就會(huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看。
2)鬼腳七很多用戶不清楚，有時(shí)候反而會(huì)起到反作用(熟人相輕，這算是小技巧吧)。
之所以“聳人聽(tīng)聞”的加上一個(gè)“受害者”，是因?yàn)榇蠹姨焐鷮?duì)這類字眼兒、情緒比較敏感，會(huì)第一時(shí)間注意到這個(gè)標(biāo)題。
類似的字眼還有很多，比如死亡、性、私生活、弱者、失敗、結(jié)局、底層等等。
于是，我們決定讓這些關(guān)鍵要素在標(biāo)題里形成一個(gè)沖突：
前阿里高管解密：打車軟件火拼，最終受害者是出租司機(jī)…(2天，閱讀4000+)
為啥打車軟件火拼，受害者竟然是出租司機(jī)?他們不是燒錢的最大受益者嗎?為啥啊?讀者越是感覺(jué)不可思議，越有可能會(huì)點(diǎn)開(kāi)。
這又涉及到另外一個(gè)起標(biāo)題的技巧：漏大腿。
4、露大腿，不露底褲
為什么這樣呢?
很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹狸P(guān)鍵信息了就不點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了嘛!哦，不對(duì)，是我們直接告訴你結(jié)果，你就沒(méi)有求知的欲望了。
以最近發(fā)在插坐學(xué)院的一篇文章為例，原標(biāo)題是《王興：互聯(lián)網(wǎng)會(huì)根本改變所有行業(yè)，但不一定發(fā)生在最底層》。
說(shuō)實(shí)話，如果這不是王興說(shuō)的，打死我都不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看(其實(shí)就算王興說(shuō)的，我也猶豫半天要不要看)
琢磨一番之后，我們把標(biāo)題改成：
王興：我最近正在讀1本書，思考3個(gè)問(wèn)題…(1天，閱讀1000+)
這就更好地切入了讀書這個(gè)點(diǎn)，離生活場(chǎng)景更近，有些小伙伴可能也想知道，王興想啥呢?也就順手點(diǎn)開(kāi)了。
但是為什么我們不直接把書名放上來(lái)呢?這就是漏大腿：標(biāo)題里點(diǎn)出一個(gè)大家會(huì)關(guān)注的內(nèi)容、引發(fā)好奇心，然后具體答案在文中呈現(xiàn)。
這個(gè)用好了是騙流量利器，但是用不好就容易淪為標(biāo)題黨。作為一個(gè)有節(jié)操的編輯，我在言論上從來(lái)都是反對(duì)標(biāo)題黨的!
Ps，這就是標(biāo)題黨：王興：我最近在讀全宇宙最牛逼的1本書，思考最有深度的3個(gè)問(wèn)題…
另一個(gè)例子是：
知道戀人在廈門，80歲林語(yǔ)堂對(duì)妻子說(shuō)：扶我起來(lái)…(1天，閱讀2000+)
5、分清楚知名度與識(shí)別度
我們團(tuán)隊(duì)經(jīng)常討論的一對(duì)概念，是知名度與識(shí)別度。
什么是知名度?就是大家都知道有這么個(gè)人或者企業(yè)。比如聯(lián)想、比如柳傳志。
什么叫識(shí)別度?就是一聽(tīng)到這個(gè)名字，就會(huì)有很強(qiáng)烈的標(biāo)簽印象，比如羅輯思維、比如羅胖。
在我們的判斷里，識(shí)別度變得越來(lái)越重要，就是標(biāo)題里要有鮮明的標(biāo)簽、個(gè)性化的內(nèi)容。而不是泛泛的使用名人效應(yīng)。
比如聯(lián)想集團(tuán)甚至不如中國(guó)最長(zhǎng)壽、最大的民營(yíng)企業(yè)，更有沖擊力。比如羅輯思維可能從另外一個(gè)角度也不如一個(gè)350萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)更有特點(diǎn)。
舉一個(gè)例子吧：拉里.佩奇，作為谷歌創(chuàng)始人，足夠大佬，但對(duì)于中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，谷歌創(chuàng)始人顯然比拉里.佩奇更有識(shí)別度，所以標(biāo)題里根本不需要提具體名字。同樣，張幼儀就不如徐志摩前妻有識(shí)別度，也是同樣的道理。
舉例標(biāo)題：
谷歌創(chuàng)始人“公開(kāi)羞辱”員工后的第二天…(1天，閱讀1000+)
徐志摩前妻：身為備胎，卻活出女神范兒…(2天，閱讀6000+)
6、有共鳴，讓用戶感同身受，覺(jué)得這是說(shuō)給自己的…
用戶越來(lái)越喜歡跟自己有關(guān)系的內(nèi)容，或者說(shuō)能站在自己的角度進(jìn)行思考與對(duì)比的內(nèi)容。所以，我們說(shuō)感同身受可能是好內(nèi)容的基本標(biāo)準(zhǔn)。
我舉幾個(gè)具體的例子吧：
1)我還年輕，讓我在窮一會(huì)兒…
貧窮但閃光，幾乎是所有青春的共同特征，所以這個(gè)標(biāo)題，像是一種自嘲，但慰藉心靈。
2)你有沒(méi)有玩命愛(ài)過(guò)一個(gè)姑娘?
這是一個(gè)提問(wèn)，我相信每個(gè)男生看到之后，都會(huì)戳中回憶與內(nèi)心。
3)王石：我每天都堅(jiān)持這五個(gè)習(xí)慣
每個(gè)人都有自己的習(xí)慣，王石每天堅(jiān)持這五個(gè)習(xí)慣，你呢?
7、死磕細(xì)節(jié)，文字要干凈，不能啰嗦
這點(diǎn)看起來(lái)最沒(méi)有技術(shù)，但是做起來(lái)卻最考驗(yàn)語(yǔ)感。
這個(gè)標(biāo)題，就是一個(gè)啰嗦拖沓的典型：
萬(wàn)能的面館，是如何用一條微博引爆傳播的?
用了太多助詞。如果現(xiàn)在再讓我起的話，我會(huì)改成：
萬(wàn)能面館，如何用一條微博引爆傳播?
刪了三個(gè)字，讀起來(lái)也通順很多。
當(dāng)然，因?yàn)檫@點(diǎn)沒(méi)有規(guī)律可循，做起來(lái)也更難。所以我們起好標(biāo)題以后要多讀，很多看上去沒(méi)問(wèn)題的句子，一讀就發(fā)現(xiàn)毛病了。
當(dāng)你熟練運(yùn)用以上七點(diǎn)技巧時(shí)，起一個(gè)平均水平之上的標(biāo)題應(yīng)該問(wèn)題不大。
但是!但是!這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!就比如這篇文章：
羅振宇：掙錢，是最有尊嚴(yán)的一件事兒
本來(lái)發(fā)了以后我感覺(jué)挺好，瀏覽量也不錯(cuò)，標(biāo)題也符合(企業(yè)家)用戶心理。
結(jié)果，某人把我叫到小屋說(shuō)：
這么有感染力的話，怎么就讓你發(fā)的這么平呢?
你就不能試試反問(wèn)?
羅振宇：還有比掙錢更有尊嚴(yán)的事兒?jiǎn)?
琢磨一下，是不是更有沖擊力?
我一聽(tīng)，的確啊!馬上脫口而出：某人你太TM牛X了!果然標(biāo)題還是你起得好……(此處省略馬屁若干)
調(diào)戲歸調(diào)戲，但道理卻是實(shí)實(shí)在在的，在闡述同一個(gè)道理或事實(shí)時(shí)，如果需要加強(qiáng)語(yǔ)氣，就可以多用反問(wèn)和設(shè)問(wèn)等形式。
以上就是我這個(gè)新手三個(gè)月工作的一點(diǎn)心得，分享給大家?？偠灾淖止ぷ餍枰募记烧媸翘嗔?，真的要抱著敬畏的心去做。
最后，附上幾個(gè)修改標(biāo)題的示例吧：
原標(biāo)題：七個(gè)心理寓言
修改后：你是不是一個(gè)自斷經(jīng)脈的打工族(強(qiáng)烈推薦這七個(gè)故事)
原標(biāo)題：郁亮式“失控”
修改后：萬(wàn)科總裁郁亮：企業(yè)不再需要職業(yè)經(jīng)理人了
原標(biāo)題：滴滴打車初期推廣史
修改后：滴滴打車初期推廣全記錄
原標(biāo)題：王石分享三個(gè)故事：人為什么活著?
修改后：王石：為什么我都六十歲了還如此努力地活著?
原標(biāo)題：柳傳志5小時(shí)密談：大企業(yè)非死不可嗎?
修改后：咱真的低估了70歲的柳傳志，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解能力…
2017微信營(yíng)銷事例分析四
微信賣菜：小農(nóng)女送菜的凈菜生意探索
“小農(nóng)女送菜”這個(gè)微信公共賬號(hào)背后，有不少有意思的“違和”點(diǎn)：這個(gè)以女生自居的賬號(hào)，是三個(gè)大男人建的;而作為一個(gè)在微信賣菜的公眾賬號(hào)，核心團(tuán)隊(duì)3人中有2人都來(lái)自騰訊團(tuán)隊(duì)，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點(diǎn)的。
目前主要在深圳科技園附近送菜的“小農(nóng)女送菜”提供的也是半成品(初步清洗處理的凈菜)，而它特別的地方在于用微信賣菜。在用戶前一晚用微信預(yù)訂后，團(tuán)隊(duì)會(huì)在早上5點(diǎn)采購(gòu)菜品，并在3點(diǎn)多以前完成對(duì)食材的裝配，通過(guò)自建物流完成下午4—6點(diǎn)的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來(lái)辦公室(或家里)的新鮮菜品，到點(diǎn)回家就能做飯。
試水微信賣菜，優(yōu)劣都分明
在渠道上首先采用微信，是“小農(nóng)女送菜”和其他同行不同的策略。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆說(shuō)，他們會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來(lái)，微信可以讓他們更容易、快速地通過(guò)社會(huì)化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶下單。
而從他們現(xiàn)實(shí)推廣的結(jié)果來(lái)看，微信公共賬號(hào)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也要更高。當(dāng)印有“微信賣菜”的傳單到手，用戶會(huì)因?yàn)楹闷?，更自然地掃個(gè)二維碼關(guān)注一下賬號(hào)。
此外，從用戶行為來(lái)看，通過(guò)手機(jī)下單更符合用戶平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用。用戶通常會(huì)在晚上吃完飯以后開(kāi)始考慮第二天的菜品。到晚上私人時(shí)間，沒(méi)有太多人會(huì)依舊坐在電腦前，但玩手機(jī)卻是常有的事(移動(dòng)化趨勢(shì)明顯)。
能夠做到圈用戶也是他們?cè)谖⑿派腺u菜的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，“小農(nóng)女”正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告，還會(huì)發(fā)一些有關(guān)飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。
在他看來(lái)，關(guān)注了賬號(hào)的人可能只有三四成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當(dāng)“小農(nóng)女”送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶總會(huì)存在購(gòu)買的人群。
但微信也有不完美的地方，目前通過(guò)微信送菜，“小農(nóng)女送菜”只能通過(guò)貨到付款的方式結(jié)賬，過(guò)程不夠簡(jiǎn)練。他們計(jì)劃建立web網(wǎng)站的一部分原因，也是移動(dòng)端的支付體驗(yàn)還沒(méi)有web端做得這么好，在網(wǎng)站上可以輕松辦到預(yù)充值的業(yè)務(wù)。
用游戲的運(yùn)營(yíng)思路賣菜
陳喆介紹，“小農(nóng)女送菜”這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上在20xx年5月份就開(kāi)始籌備內(nèi)測(cè)了，當(dāng)時(shí)他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來(lái)，都做過(guò)微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)的兩人想到用游戲的運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)內(nèi)測(cè)——試運(yùn)營(yíng)——上線的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化。
他們首先面向騰訊人開(kāi)始內(nèi)測(cè)的生意，一開(kāi)始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個(gè)過(guò)程都與宣傳打通。因?yàn)槭窍蘖康?，用戶需要將公眾賬號(hào)推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機(jī)會(huì)買到9塊9的菜。這給他們后期帶來(lái)了不少好處：因?yàn)閱瘟坑邢?，?wèn)題的影響可以控制，而且可以優(yōu)化;而因?yàn)閮?nèi)測(cè)的都是騰訊人，他們很理解內(nèi)測(cè)階段產(chǎn)品的不足，愿意積極提意見(jiàn);內(nèi)測(cè)期間積累了用戶基數(shù)，不至于開(kāi)門做生意時(shí)因?yàn)闆](méi)有用戶而感到低落(最初的信心很重要)。
而到內(nèi)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題得到優(yōu)化進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段的時(shí)候，他們開(kāi)始不限單量做測(cè)試，借此預(yù)估團(tuán)隊(duì)開(kāi)門營(yíng)業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個(gè)測(cè)試階段，社會(huì)化的營(yíng)銷推廣也是一直進(jìn)行的。
當(dāng)初很多想法不切實(shí)際
對(duì)生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個(gè)看起來(lái)被認(rèn)為有強(qiáng)需求的產(chǎn)品有時(shí)并不是想象的樣子。
在最開(kāi)始的時(shí)候，為了不分散采購(gòu)能力，他們做的是每天提供用戶8個(gè)菜，就像國(guó)外的一些午餐遞送服務(wù)那樣。但在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn)，用戶做飯的差異化還是挺大的，8個(gè)菜根本無(wú)法滿足。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60—70個(gè)菜品供用戶選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實(shí)并沒(méi)有太影響采購(gòu)，因?yàn)楹芏嗖似鋵?shí)是不同食材的排列組合。
讓陳喆深刻意識(shí)到的，還有強(qiáng)需求的表象下，很多人買菜的習(xí)慣其實(shí)是不存在的。“如果你覺(jué)得從0開(kāi)始做生鮮，兩個(gè)月能做到100單，那你就太樂(lè)觀了，沒(méi)做過(guò)生鮮的人可能感受不到。”到目前為止，物流是他們認(rèn)為最為困難的事情，生鮮對(duì)物流的及時(shí)性要求讓他們?cè)谇捌谥荒苌髦卦偕髦氐厝ミx擇配送范圍和區(qū)域。所以目前他們?nèi)灾幻嫦驅(qū)懽謽前最I(lǐng)。
點(diǎn)評(píng)：掘金“圈層文化”
重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授廖成林認(rèn)為，“小農(nóng)女”的定位準(zhǔn)確，如今移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，通過(guò)手機(jī)下單更符合用戶平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用，而接受這種消費(fèi)方式的群體大多是白領(lǐng)，與他們所推廣的目標(biāo)人群不謀而合。他說(shuō)，“小農(nóng)女”相當(dāng)于是利用新型社交媒體和現(xiàn)代物流管理手段打了一個(gè)“組合拳”，解決了線下“最后一公里”的問(wèn)題。
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