市場營銷推廣案例研究

　　案例分析是運用科學(xué)的分析方式與方法,對特定時空范圍內(nèi)的案例分析對象的各種信息進行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷推廣案例研究，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷推廣案例研究一：

　　看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點

　　在粉絲經(jīng)濟時代，看看成功者是怎么做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機發(fā)燒友們的需求。三個爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對空氣凈化器的需求，創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬元的紀錄。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創(chuàng)造話題，并通過核心粉絲群將話題進行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題，也必須從場景出發(fā)——找到用戶的痛點或者癢點，從而形成話題和互動，最終達到傳播品牌的目的。

　　定位為“掌上一小時速達便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標消費群，準確找到一個個話題，戳中了目標用戶的痛點。

　　場景一：“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)

　　最近，網(wǎng)絡(luò)上愛鮮蜂策劃的一個“愿賭服舒”的話題火了。

　　談起這個話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標客戶——粉絲說起。

　　白領(lǐng)，從表面來看，這群人是人們艷羨的對象，然而在風光背后，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費的時間(一個半小時很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣?？梢哉f，談起堵車，大家都有槽要吐。

　　“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時最平常的反應(yīng)，就連平時好脾氣的人也會變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時的真實狀態(tài)，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會常態(tài)，O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎金，凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車美食補貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺吐槽的用戶，還有機會得到“不賭心”大獎。

　　“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺聯(lián)動，打破地域限制，發(fā)動全國用戶實時互動，關(guān)注社會焦點話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注，與此同時，愛鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上引導(dǎo)全國用戶進行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動的方式也很簡單，只要關(guān)注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點擊鏈接即可領(lǐng)取愛鮮蜂堵車美食補貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂，還能參與抽獎?；顒訒r間橫跨11月、12月兩個月，愛鮮蜂以周為單位，進行抽獎，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機、記錄自駕游沿途美麗風景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時尚好禮。

　　之所以選擇日常堵車這個關(guān)注點發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負責人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會現(xiàn)象，在巨大的生活壓力下，這些負面情緒嚴重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對堵車，讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活娛樂、電商、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛的品牌藍V認同與參與，一同與活躍在社交平臺上的年輕人進行無邊界討論。

　　愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上，隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時速達”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時送達”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機下單。相較于O2O行業(yè)大打補貼戰(zhàn)吸引用戶，愛鮮蜂上線一年多以來，憑借一小時速達的便捷服務(wù)和高頻次的互動營銷活動，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認知度和信賴感。

　　場景二：核心銷售日

　　七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后，推出了七夕活動“七夕價給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么，直接在APP端下單購買即可。針對此次活動，愛鮮蜂還在上海區(qū)域進行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進行了大規(guī)模市場推廣。

　　小龍蝦已經(jīng)征服了全國人民的味蕾，在“七夕價給你”活動中，愛鮮蜂特別準備了年輕人喜愛的個性定制裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最后被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言，正符合七夕情人節(jié)的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個性宣言直戳心底。味美、價低、個性化，網(wǎng)友們大呼過癮，紛紛下單。

　　此外，原價25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區(qū)，為期一周的“七夕價給你”活動，用大量年輕人喜愛的商品進行促銷引流，取得了非常好的效果!

　　除了特惠商品限時特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車厘子、吃貨三國鹵味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP，在“七夕價給你”活動頁面就可以下單購買。

　　在“七夕價給你”之后，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動，各種優(yōu)惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。

　　市場營銷推廣案例研究二：

　　好品質(zhì)，為什么看新日?

　　新日從一家小作坊起步，如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動車品牌，據(jù)世界品牌實驗室評估，新日的品牌價值達83.95億元，高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內(nèi)唯一一家同時服務(wù)過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業(yè)，同時還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。

　　“好品質(zhì)，看新日”這句話已經(jīng)成為消費者的共識，我們不禁要問：新日的好品質(zhì)到底來自哪里?

　　生產(chǎn)上精益求精

　　新日對品質(zhì)的追求可以說到了嚴苛的程度，每一個零部件從進廠到出廠要經(jīng)過108道檢測，車架、電池、電機、控制器這些核心部件全部自己生產(chǎn)，進行源頭把控，對于供應(yīng)商的選擇也相當嚴格，有很多準入制度，比如飛檢制度、索賠制度，確保所有的零配件都是合格可靠的。

　　對于制造業(yè)來說，生產(chǎn)過程的控制往往是最難的，因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)狀態(tài)，新日采取了一種“OJT——引導(dǎo)、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機制，簡單說，就是今天把明天的生產(chǎn)計劃提前拿出來，然后對照QS系統(tǒng)梳理出一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題，提前預(yù)警。這些問題的來源有來自經(jīng)銷商反饋的，有總部質(zhì)量管理部門的工程師核查出來的，還有來自QS系統(tǒng)的，最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上，早會的時候，采取現(xiàn)場示教的方式提醒工人注意這些問題，并且這10個問題都是動態(tài)的，每天都會匯總收集一次。通過提前預(yù)警的方式，大大降低了質(zhì)量問題的發(fā)生率，據(jù)新日電動車無錫制造中心生產(chǎn)部部長介紹，這種“OJT循環(huán)整改”機制保證了產(chǎn)品的出廠品質(zhì)。

　　同時，跟隨每一輛電動車都有一張流程卡，用以記錄所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息，上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù)，一旦流通到市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產(chǎn)責任人。

　　工藝上持續(xù)改進

　　這位生產(chǎn)部部長還告訴我們，他經(jīng)常會收到一些建議信，都是工人提的一些生產(chǎn)工藝的改進意見。比如，有工人在貼花的時候發(fā)現(xiàn)總是貼不到位，或者偏左，或者偏右，就想出了一個辦法，做了一個工裝(固定貼花位置的模具)，從此以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例，以前生產(chǎn)中要有一個人專門負責往軸承上刷黃油，用牙刷刷，不僅效率低，而且不均勻，有工人就提意見能否發(fā)明一臺設(shè)備自動壓注黃油，新日的生產(chǎn)部門就與相關(guān)廠家聯(lián)系，合作研發(fā)出了黃油自動壓注機。類似的工藝創(chuàng)新還有很多，例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動車下線要靠人工來推到倉庫，現(xiàn)在通過一條懸掛線實現(xiàn)了自動入庫)等。

　　只有一流的設(shè)備才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，因此，新日在設(shè)備投入上也不遺余力，前幾年購進了幾臺焊接機器人，大大提升了產(chǎn)品品質(zhì)，與人工作業(yè)相比，焊接機器人的好處是機器人沒有情緒而且不累，品質(zhì)上可以做到無縫，更加均勻、光滑，電動車車架上有很多需要焊接的地方，如果焊縫不一，顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內(nèi)唯一的一臺電摩安檢線設(shè)備，按機動車標準檢驗產(chǎn)品品質(zhì)。

　　同時，新日電動車借助國內(nèi)最大的軟件供應(yīng)商用友公司打造了“數(shù)字工廠”，實現(xiàn)了生產(chǎn)管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)綜合集成應(yīng)用;在“智能工廠”打造上，引進 世界頂級生產(chǎn)設(shè)備和工裝夾具，新日生產(chǎn)線已有24個關(guān)鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)全程可追溯。

　　管理上追求卓越

　　“員工做得不好，首先是管理者的責任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序，以前老是貼偏，你不能簡簡單單地歸結(jié)為員工不認真，而是要找出問題的根源：是不是制定的作業(yè)標準不夠具體?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責任。多數(shù)時候，員工出現(xiàn)的問題都是表面現(xiàn)象，如果管理只停留在糾正員工上，無異于頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

　　今年以來，新日在管理組織結(jié)構(gòu)上也進行了大膽革新，只有一個目的，就是實現(xiàn)管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計員，現(xiàn)在直接取消了所有的中間管理層級，每條線只保留一名管理人員，這樣一來，管理環(huán)節(jié)減少了，效率提升了，同時，節(jié)省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資，他們的積極性也自然提高了。

　　另外一個重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營”單位，一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營就是采取承包制，通過簽署內(nèi)部承包協(xié)議的方式將目前的生產(chǎn)單位劃分成若干個小的經(jīng)營個體，這些經(jīng)營個體采取獨立核算、自負盈虧的方式來分配利潤，比如每條線上都裝上獨立的電表，電費、工費、工具費、料費全部自主承擔。通過這種方式打破了大鍋飯的局面，增強了員工的主人翁意識，對于產(chǎn)品更加有責任心。過去都是管理者從后面推著干，現(xiàn)在變成了搶著干，因為多勞多得，而且員工也有了成本意識，比如下班都會自覺斷電，對于標準件都節(jié)約使用了。

　　服務(wù)上規(guī)范創(chuàng)新

　　新日在售后服務(wù)上的最大不同就是規(guī)范性較高，經(jīng)銷商要跟他們簽訂服務(wù)委托協(xié)議，對于經(jīng)銷商應(yīng)當承擔的服務(wù)項目和標準都有詳細的規(guī)定，而且還派駐數(shù)十名服務(wù)經(jīng)理常駐市場進行現(xiàn)場督導(dǎo)。對于不同等級的服務(wù)委托商他們采取分類管理，要求也不一樣，但必須通過他們的考核取得相應(yīng)的資質(zhì)。

　　電動車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務(wù)的方式，委托模式雖然降低了成本，但也存在一個很大的弊端，就是對于服務(wù)的品質(zhì)無法把控。新日的解決措施是采取服務(wù)單獨結(jié)算的方式，據(jù)了解，目前大多數(shù)電動車品牌的服務(wù)費用結(jié)算都是打包的，服務(wù)單獨結(jié)算的好處就是增強了資金的流通性，大大調(diào)動了經(jīng)銷商服務(wù)的積極性，同時，這種方式也可以有效規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)(一旦有用戶投訴，可以直接從服務(wù)費用里扣除)。

　　新日為每一名用戶都建立有電子檔案，實行跟蹤服務(wù)，會定期提醒用戶進行各類保養(yǎng)，提升車輛的安全性，同時，用戶所有的維修記錄都會在后臺顯示，比如發(fā)現(xiàn)某用戶近期維修次數(shù)較多，就會電話回訪。此外，400客訴電話、微信服務(wù)號、官網(wǎng)都面向用戶開通，用戶對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意都可以直接反饋給廠商。