市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與案例三：
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口
看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，在2016年春節(jié)前夕，由CEO姚勁波親自上陣，為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告，倒是讓人眼前一亮。
在廣告片中，CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝，化身“暖男”，靠手指一轉(zhuǎn)，就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車(chē)玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。
這輪廣告創(chuàng)意，將品牌訴求附著在用戶(hù)真實(shí)的生活場(chǎng)景上，正迎合了春節(jié)前辭舊迎新，是國(guó)人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢(mèng)寐以求的iPhone6S剛拿到手，才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋掠脩?hù)關(guān)切的問(wèn)題，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營(yíng)銷(xiāo)就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景，將受眾的潛在需求成功引爆。
二手交易：一個(gè)正在崛起的市場(chǎng)
目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少，除了阿里旗下的“閑魚(yú)”，還有垂直二手類(lèi)交易平臺(tái)，如針對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛(ài)回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家，其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接，這為其運(yùn)營(yíng)二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示，每天有超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝，有幾十萬(wàn)新的閑置商品，這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。
據(jù)悉，國(guó)外主要分類(lèi)信息網(wǎng)站中，二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù)，占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上，二手還排在房產(chǎn)、招聘之后，目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí)，“雙11”銷(xiāo)售額連年破紀(jì)錄，國(guó)人對(duì)于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的能力和熱情越發(fā)高漲，閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚(yú)”官方數(shù)據(jù)顯示，2014年7月上線(xiàn)，目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬(wàn)件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買(mǎi)賣(mài)需求背后，是一個(gè)即將爆發(fā)的市場(chǎng)。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線(xiàn)。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，其登錄入口只開(kāi)放給個(gè)人微信，登錄后，支付也通過(guò)微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過(guò)微信好友關(guān)系鏈，讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來(lái)”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品，可以一鍵分享到朋友圈，吸引熟人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣(mài)品，而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對(duì)方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。
線(xiàn)上線(xiàn)下：
集中瞄準(zhǔn)潛在用戶(hù)
投放策略上，在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂(lè)選擇知名電視欄目，在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫(xiě)字樓的分眾樓宇廣告，形成了立體組合與無(wú)縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，集中地對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生合力，使效果翻倍。
從1月11日開(kāi)始，在分眾樓宇Top20的城市，都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸，以高頻次、高到達(dá)率，在等電梯時(shí)對(duì)白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低，而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體，已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲，一線(xiàn)城市月收入超過(guò)3000元的占89%。他們有較高的收入，工作節(jié)奏較快，是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主流人群，由此也產(chǎn)生了大量閑置物品，是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶(hù)。
在線(xiàn)上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專(zhuān)享公眾號(hào)，對(duì)這一輪推廣充分引流。分眾專(zhuān)享是微信排名前三的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有3100萬(wàn)名粉絲，其中大部分是分眾樓宇的深度受眾，跨屏投放，能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。
廣告效果：品牌勢(shì)能瞬間引爆
調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線(xiàn)下建立知名度，70%投放線(xiàn)上拉動(dòng)流量，將使線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線(xiàn)下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏，線(xiàn)上線(xiàn)下準(zhǔn)投放立體轟炸，此輪廣告推出短短的兩天，iOS排行就升到了生活類(lèi)APP的第13位，結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn)，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢(shì)能得以充分釋放，可以說(shuō)一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶(hù)場(chǎng)景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢(shì)功不可沒(méi)。
在線(xiàn)下樓宇廣告同期，分眾專(zhuān)享在線(xiàn)上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷(xiāo)信息，都得到超過(guò)10萬(wàn)閱讀量，以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外，分眾專(zhuān)享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口，吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP，贏取現(xiàn)金紅包，收獲了大量目標(biāo)新用戶(hù)的主動(dòng)下載。
正式上線(xiàn)兩個(gè)月后，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬(wàn)，日訂單量峰值已經(jīng)破萬(wàn)。每周的新增用戶(hù)和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速，平均客單價(jià)在500―600元。在分類(lèi)信息的大平臺(tái)上，58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類(lèi)別上從信息切入交易，從58到家服務(wù)、瓜子二手車(chē)，到通過(guò)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品，樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場(chǎng)景。
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