企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例(2)
企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例
企業(yè)市場營銷環(huán)境研究與案例三：
看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點(diǎn)
在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，看看成功者是怎么做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機(jī)發(fā)燒友們的需求。三個(gè)爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對空氣凈化器的需求，創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬元的紀(jì)錄。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創(chuàng)造話題，并通過核心粉絲群將話題進(jìn)行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題，也必須從場景出發(fā)——找到用戶的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，從而形成話題和互動(dòng)，最終達(dá)到傳播品牌的目的。
定位為“掌上一小時(shí)速達(dá)便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群，準(zhǔn)確找到一個(gè)個(gè)話題，戳中了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。
場景一：“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)
最近，網(wǎng)絡(luò)上愛鮮蜂策劃的一個(gè)“愿賭服舒”的話題火了。
談起這個(gè)話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標(biāo)客戶——粉絲說起。
白領(lǐng)，從表面來看，這群人是人們艷羨的對象，然而在風(fēng)光背后，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費(fèi)的時(shí)間(一個(gè)半小時(shí)很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣。可以說，談起堵車，大家都有槽要吐。
“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動(dòng)了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時(shí)最平常的反應(yīng)，就連平時(shí)好脾氣的人也會(huì)變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時(shí)的真實(shí)狀態(tài)，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對堵車這種社會(huì)常態(tài)，O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎(jiǎng)金，凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車美食補(bǔ)貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺(tái)吐槽的用戶，還有機(jī)會(huì)得到“不賭心”大獎(jiǎng)。
“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打破地域限制，發(fā)動(dòng)全國用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注，與此同時(shí)，愛鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上引導(dǎo)全國用戶進(jìn)行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機(jī)參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動(dòng)的方式也很簡單，只要關(guān)注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點(diǎn)擊鏈接即可領(lǐng)取愛鮮蜂堵車美食補(bǔ)貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂，還能參與抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)時(shí)間橫跨11月、12月兩個(gè)月，愛鮮蜂以周為單位，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機(jī)、記錄自駕游沿途美麗風(fēng)景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機(jī)、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時(shí)尚好禮。
之所以選擇日常堵車這個(gè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負(fù)責(zé)人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會(huì)現(xiàn)象，在巨大的生活壓力下，這些負(fù)面情緒嚴(yán)重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對堵車，讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動(dòng)話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活?yuàn)蕵?、電商、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛的品牌藍(lán)V認(rèn)同與參與，一同與活躍在社交平臺(tái)上的年輕人進(jìn)行無邊界討論。
愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上，隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時(shí)速達(dá)”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時(shí)送達(dá)”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機(jī)下單。相較于O2O行業(yè)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引用戶，愛鮮蜂上線一年多以來，憑借一小時(shí)速達(dá)的便捷服務(wù)和高頻次的互動(dòng)營銷活動(dòng)，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認(rèn)知度和信賴感。
場景二：核心銷售日
七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動(dòng)，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后，推出了七夕活動(dòng)“七夕價(jià)給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么，直接在APP端下單購買即可。針對此次活動(dòng)，愛鮮蜂還在上海區(qū)域進(jìn)行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進(jìn)行了大規(guī)模市場推廣。
小龍蝦已經(jīng)征服了全國人民的味蕾，在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)中，愛鮮蜂特別準(zhǔn)備了年輕人喜愛的個(gè)性定制裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最后被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言，正符合七夕情人節(jié)的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進(jìn)能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個(gè)性宣言直戳心底。味美、價(jià)低、個(gè)性化，網(wǎng)友們大呼過癮，紛紛下單。
此外，原價(jià)25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價(jià)18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區(qū)，為期一周的“七夕價(jià)給你”活動(dòng)，用大量年輕人喜愛的商品進(jìn)行促銷引流，取得了非常好的效果!
除了特惠商品限時(shí)特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車?yán)遄?、吃貨三國鹵味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP，在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)頁面就可以下單購買。
在“七夕價(jià)給你”之后，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動(dòng)，各種優(yōu)惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。
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