網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷案例研究

　　在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場數(shù)據(jù)以及由市場數(shù)據(jù)進行深層次分析得到的結(jié)論都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要指導(dǎo)因素。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷案例研究，希望能夠有所幫助。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷案例研究一：

　　社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷

　　海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽,并以此長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會化媒體營銷風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進行一次初步的分析，因海爾家電進入微博的時間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完整反應(yīng)海爾社會化媒體營銷的真實情況，因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

　　第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)

　　一.關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：

　　● 進入新浪微博的切入點：以海爾世博全球營銷計劃為切入點。

　　● 營銷目標：品牌傳播。

　　● 入駐時間：4月13日，至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個月時間。

　　● 傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。

　　● 海爾家電微博帳號的數(shù)量：一個

　　● 名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”;簽名為：海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。

　　● 背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。

　　● 認證：通過新浪V認證。

　　● 微博資料：目前未填寫。

　　● 標簽：物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會

　　二.一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

　　● 粉絲數(shù)(到目前為止)：13561

　　● 關(guān)注數(shù)：12人

　　● 發(fā)微博數(shù)：134篇

　　● 日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇

　　● 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次

　　● 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次

　　● 總評論數(shù)：189個

　　● 最高一次評論數(shù)：16個評論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均評論數(shù)：3.6個

　　● 收藏：基本無數(shù)據(jù)。

　　三.其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù))：

　　● 互動平衡度：關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0

　　● 互動熱度：評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41

　　● 傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49

　　● 用戶參與度：評論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01

　　● 微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏數(shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0

　　第二部分：對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀

　　一.現(xiàn)狀部分

　　海爾微博營銷的切入點找的較好，營銷目標設(shè)定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個帳號也有一定好處，這使操作相對簡便，用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。

　　二.數(shù)據(jù)部分

　　從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的增長趨勢還是不錯的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異，而且，這12個被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應(yīng)該不是來微博唱獨角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費解。

　　關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看，目前的互動性還不是很好，互動幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機新聞。這說明，目前用戶最關(guān)心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷，是個好題材，但空泛宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進行推廣，才能起到效果。

　　最后說說幾個效率指標。互動平衡度指關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高，說明你營銷過度了，大家會反感?；訜岫戎敢欢螘r期內(nèi)，你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率，這個不用說，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個需要企業(yè)隨時監(jiān)控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù)，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個參數(shù)，發(fā)微博，本來就字數(shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個做微博營銷的時候，一定要注意。海爾在效率指標方面，目前看都表現(xiàn)一般或很差?？梢韵胂蟮氖牵栠€沒有真正理解什么是社會化媒體，沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。

　　第三部分 案例相關(guān)問題討論

　　海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實際是行不通的。這個問題，值得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。

　　下面提兩個問題給大家日后討論。

　　相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品牌塑造)，傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會化媒體上進行品牌傳播

　　社會化媒體營銷的效果評估，是一個難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關(guān)指標，還有哪些指標適合衡量微博的營銷效果

　　斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷案例　　斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進。在斯沃琪 (Swatch) 之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表。

　　斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。

　　斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?，吸引參與，吸引體驗，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。

　　所以，對于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷來說,從兩個角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費群體。

　　除此之外，在Web2.0的個性化和信息自主權(quán)的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進消費者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切聯(lián)系的契合點.

　　更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費者的平臺，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源，同時因為可以聚集起穩(wěn)定的消費群體，更可以利用該渠道來進行各類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實中耗費大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來，快捷而方便地完成這些事務(wù)。

　　還有，1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標題，直接明了斯沃琪 (Swatch)表達產(chǎn)品的賣點.

　　2.根據(jù)最有可能會瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。

　　3.強烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。

　　4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點以及與市場上其它產(chǎn)品的對比性。

　　5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁的頂部、中部和底部都進行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!

　　斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念，將改善對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。

　　斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求

　　總之，好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段能夠為斯沃琪 (Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客，創(chuàng)造極大的利潤,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術(shù)的……去創(chuàng)造。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷案例研究二：

　　褚橙——打造高溢價的農(nóng)產(chǎn)品電商

　　本來生活網(wǎng)運營中心副總經(jīng)理唐宋在名為《像可口可樂一樣賣水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌營銷的時候，考慮到的問題——如何將非標準化的東西做成一個標準化，以及如何面對年輕人做推廣。

　　于是我們看到本來生活網(wǎng)以“講故事+文化包裝+食品安全+社會化媒體營銷+產(chǎn)銷電商一條龍”，打造了2013年褚橙大賣。其中將大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會化廣告技術(shù)進行結(jié)合，通過“褚橙故事”傳播+預(yù)售促銷活動相互配合的形式為褚橙的售賣做預(yù)熱的方式值得借鑒。以下是一些在之前廣泛討論的事實基礎(chǔ)上總結(jié)的褚橙案例要點：

　　1)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為社會化廣告投放提供方向和依據(jù)

　　精準鎖定目標人群，進行定向推廣(搜集信息范圍包括產(chǎn)品潛在粉絲、競品消費者、達人意見領(lǐng)袖等)

　　2)為產(chǎn)品傳播進行內(nèi)容營銷

　　制定了三組適合社會化傳播的內(nèi)容方向，包括：褚橙產(chǎn)品安全方向、褚時健故事勵志方向、微博粉絲獨享優(yōu)惠方向，建立起與目標消費者聯(lián)系的橋梁

　　3)將大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到的精準畫像與內(nèi)容方向進行匹配

　　制定不同投放組合計劃，測試出互動率最高的傳播組合進行重點推廣，確保每一分推廣費用都花在刀刃上

　　4)邀請達人品嘗勵志橙活動-開展“無任何門檻”形式的饋贈活動

　　搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達人進行了褚橙無償激勵贈送活動。30%的達人接受了贈送，后續(xù)帶來了更多圍繞褚橙的熱議話題。