網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的案例及分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的案例及分析
自80年末以來(lái),隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,案例分析行業(yè)在中國(guó)得到了迅猛的發(fā)展。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的案例及分析,希望能夠有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的案例及分析一:
999集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析
三九健康網(wǎng)運(yùn)用在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中積聚的資本力量率先整合,三九健康網(wǎng)將象一個(gè)巨大而寬敞的航空港,為各種健康醫(yī)藥網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)建龐大的啟航、停放的平臺(tái)。
三九集團(tuán)核心企業(yè)南方制藥廠以突出的業(yè)績(jī)?cè)趪?guó)家經(jīng)貿(mào)委最近對(duì)全國(guó)藥業(yè)全部工業(yè)企業(yè)分按銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額、利稅總額三項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)重新排名中,獨(dú)攬三項(xiàng)全國(guó)第一,名列全國(guó)制藥企業(yè)500強(qiáng)之首.去年三九集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入七十六點(diǎn)七八億元,同比增長(zhǎng)百分之十一,實(shí)現(xiàn)利稅十點(diǎn)五八億元,同比增長(zhǎng)百分之二點(diǎn)五,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)六點(diǎn)五三億元,同比增長(zhǎng)百分之七點(diǎn)四。到一九九九年底,三九集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)一百二十億元,累計(jì)向國(guó)家貢獻(xiàn)利稅二十多億元,集團(tuán)“999”商標(biāo)被國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”,商標(biāo)品牌價(jià)值已達(dá)四十九點(diǎn)一八億元,躍居中國(guó)最有價(jià)值品牌的第十位,蟬聯(lián)全國(guó)醫(yī)藥品牌的第一位。
2000年4月24日,三九健康網(wǎng)正式開(kāi)通.三九健康網(wǎng)不僅是三九集團(tuán)正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的先鋒,同時(shí)也將是一個(gè)依照互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律獨(dú)立運(yùn)作的大型實(shí)體.三九健康網(wǎng)帶來(lái)全新的網(wǎng)絡(luò)健康理念,在強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)支持下,試開(kāi)通不到一個(gè)月,日訪量已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn),穩(wěn)穩(wěn)地坐上健康醫(yī)藥類(lèi)網(wǎng)站的頭把交椅。除了由傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)的信息資源、配送渠道等優(yōu)勢(shì)外,三九網(wǎng)絡(luò)與長(zhǎng)城集團(tuán)合作,將長(zhǎng)城因特網(wǎng)電腦的健康類(lèi)上網(wǎng)熱鍵設(shè)定為三九健康網(wǎng);與潤(rùn)迅公司合作,開(kāi)通了全球首個(gè)雙位數(shù)字域名的頂級(jí)郵箱39.net;與東芝公司合作,建立B2B模式的網(wǎng)上專(zhuān)營(yíng)店,東芝的全線醫(yī)療器械產(chǎn)品將在三九健康網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。
三九網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)28個(gè)城市進(jìn)行了醫(yī)學(xué)人士上網(wǎng)情況調(diào)查,準(zhǔn)確地把握了中國(guó)目前的醫(yī)生上網(wǎng)的所有情況,以求能夠?yàn)橥苿?dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)盡一分力。三九健康網(wǎng)已在全國(guó)擁有1300余家醫(yī)院會(huì)員,可以為本地或遠(yuǎn)程醫(yī)療提供即時(shí)服務(wù);有近兩萬(wàn)名醫(yī)生在經(jīng)過(guò)認(rèn)證后成為三九健康網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)會(huì)員,這一龐大的后備資源尚無(wú)人可與爭(zhēng)鋒。同時(shí),三九集團(tuán)強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸系統(tǒng),數(shù)千家良好的商業(yè)合作伙伴將成為三九網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的有力支撐.三九集團(tuán)將利用在傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),率先全面整合中國(guó)健康醫(yī)藥類(lèi)網(wǎng)站,將網(wǎng)上健康產(chǎn)業(yè)概念推上另一個(gè)臺(tái)階.
在欄目設(shè)置上,包括新聞中心,健康大全,性愛(ài)時(shí)空,美容新干線,健身俱樂(lè)部,無(wú)敵求醫(yī)寶典,醫(yī)學(xué)大本營(yíng),藥品天地,超級(jí)資料庫(kù),網(wǎng)上醫(yī)院,健康超市,同時(shí)還設(shè)有主頁(yè)空間站和健康社區(qū).在網(wǎng)站內(nèi)容方面,不但包括了健康資訊,醫(yī)藥情報(bào),還包括了社會(huì)經(jīng)緯,關(guān)注健康,更關(guān)注整個(gè)社會(huì),這是三九健康網(wǎng)的目標(biāo).即時(shí)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域動(dòng)態(tài)和信息吸引了大批專(zhuān)業(yè)人士的光顧,專(zhuān)題欄目關(guān)注現(xiàn)代人的健康問(wèn)題,每一欄目下的的熱點(diǎn)的話題調(diào)查體現(xiàn)了人們對(duì)于健康觀點(diǎn)心態(tài).
健康大全中,包括了對(duì)健康焦點(diǎn)問(wèn)題的討論,以及對(duì)于男性健康,女性健康,老年健康和兒童健康的關(guān)注.健康不僅僅是身體的健康,更應(yīng)包括心理的健康,這才是現(xiàn)代的健康新概念,因?yàn)?,三九健康網(wǎng)還對(duì)人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)的各種心理問(wèn)題進(jìn)行的分析,并提出了解決方案.對(duì)于愛(ài)美的女性,在美容新干線中一定會(huì)找到自己所需要的信息,美容食譜以及靚麗容顏和一些護(hù)膚訣竅是美容頻道所不可缺少的,但現(xiàn)代對(duì)于美麗的定義中還包括了身體的健美,所以健身俱樂(lè)部也是愛(ài)美之人的常去之所.超級(jí)資料庫(kù)是三九健康網(wǎng)面對(duì)會(huì)員用戶提供醫(yī)藥相關(guān)資料信息的大型數(shù)據(jù)庫(kù).資料庫(kù)涉及內(nèi)容廣泛,包括國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥的法律法規(guī),藥典,中西藏藥的部頒標(biāo)準(zhǔn);醫(yī)藥產(chǎn)品介紹,醫(yī)藥文摘和醫(yī)藥企業(yè)介紹.這些詳盡使用的內(nèi)容為醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售提供供求信息平臺(tái).在三九社區(qū)中,又分為公眾社區(qū),健康社區(qū),及體育社區(qū),軍事社區(qū),音樂(lè)社區(qū),汽車(chē)社區(qū)和旅游社區(qū).整個(gè)社區(qū)本著以健康為主,不惟健康的原則,在網(wǎng)頁(yè)布局上,三九健康網(wǎng)采取了一般綜合門(mén)戶網(wǎng)站所常采用的布局格式,這樣的好處是平面的信息量大,可以一目了然..
三九集團(tuán)鄭重宣布,“將利用三九集團(tuán)在傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),率先全面整合中國(guó)健康醫(yī)藥類(lèi)網(wǎng)站,將網(wǎng)上健康產(chǎn)業(yè)概念推上另一個(gè)臺(tái)階”。三九健康網(wǎng)意識(shí)到聚集同類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源,去蕪存菁,重新整合,創(chuàng)造新的結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式,才能造就整個(gè)行業(yè)迅速前進(jìn)的凌厲態(tài)勢(shì)。三九健康網(wǎng)的目標(biāo)已不僅僅定位于做國(guó)內(nèi)健康網(wǎng)站的航空母艦,而是要建成華人社會(huì)超級(jí)健康資訊平臺(tái)。為大眾提供更豐富的健康資訊和完善的醫(yī)藥服務(wù),令網(wǎng)絡(luò)健康產(chǎn)業(yè)真正成為網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)年代的重要支柱。
從三九集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案中我們能學(xué)到什么
第一:要善于抓住機(jī)遇,走在時(shí)代的前列。三九集團(tuán)從2000年開(kāi)始就建立了自己的門(mén)戶網(wǎng)站,準(zhǔn)確把握住了電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
第二:善于創(chuàng)新,倡導(dǎo)全新的網(wǎng)絡(luò)健康理念。三九集團(tuán)利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)主持,設(shè)立了三九健康網(wǎng),與多個(gè)公司合作,建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系。
第三:網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)別出心裁,既全又能突出重點(diǎn)。“在欄目設(shè)置上,包括新聞中心,健康大全,性愛(ài)時(shí)空,美容新干線,健身俱樂(lè)部,無(wú)敵求醫(yī)寶典,醫(yī)學(xué)大本營(yíng),藥品天地,超級(jí)資料庫(kù),網(wǎng)上醫(yī)院,健康超市,同時(shí)還設(shè)有主頁(yè)空間站和健康社區(qū).在網(wǎng)站內(nèi)容方面,不但包括了健康資訊,醫(yī)藥情報(bào),還包括了社會(huì)經(jīng)緯,關(guān)注健康,更關(guān)注整個(gè)社會(huì)”。這些獨(dú)到的欄目設(shè)計(jì),最大程度的吸引目標(biāo)客戶,便于對(duì)外做品牌宣傳。
第四:學(xué)會(huì)整合行業(yè)資源。三九集團(tuán)率先全面整合中國(guó)健康醫(yī)藥類(lèi)網(wǎng)站,將網(wǎng)上健康產(chǎn)業(yè)概念推上另一個(gè)臺(tái)階。三九健康網(wǎng)意識(shí)到聚集同類(lèi)優(yōu)勢(shì)資源的重要性,把自己定位為同行業(yè)的領(lǐng)先者,開(kāi)始具備制定游戲規(guī)則的能力。
第五:關(guān)注健康。無(wú)論是醫(yī)藥行業(yè)還是其他任何行業(yè),都要注意到這點(diǎn),在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及之下,自由職業(yè)者的出現(xiàn),是最好的證明新世界的人更加注重生活的體驗(yàn)和質(zhì)量,不再像過(guò)去那樣能在的環(huán)境中工作,因此任何企業(yè)都要注意到這點(diǎn),注意到對(duì)人才的重視,從身心上全方位的關(guān)系,讓他們有種家的感覺(jué)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的案例及分析二:
品牌的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)案例
在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷(xiāo)案例都不能脫離其“營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)。“營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問(wèn)題,不是講述者說(shuō)了什么,而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。
幾年前,互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來(lái),帶著破碎的泡沫而去,當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳,第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。
一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示:中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速,2007年一年則增加了7300萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%,在過(guò)去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬(wàn)人。目前中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí),而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。
龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱(chēng)為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類(lèi)媒體的身份,而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的,甚至是超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。
選擇眾多,如何入手
互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營(yíng)銷(xiāo)人都興奮起來(lái),而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟該如何做
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面有很多,有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)),有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)),有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段也有很多,可以跟門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行專(zhuān)題合作,可以投放公關(guān)軟文,可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放,可以做SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)),可以做IM營(yíng)銷(xiāo),可以做論壇營(yíng)銷(xiāo),可以做博客營(yíng)銷(xiāo),可以做WIKI營(yíng)銷(xiāo),可以做流媒體營(yíng)銷(xiāo)......
如此多的手段讓人目不暇接,也讓人覺(jué)得無(wú)從下手--品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)案例到底該如何做
在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷(xiāo)案例都不能脫離其“營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)。“營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問(wèn)題,不是講述者說(shuō)了什么,而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。
許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率--在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化,終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì),忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息,那這種營(yíng)銷(xiāo)手段就是失敗的--除非品牌所追求的,就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件營(yíng)銷(xiāo)案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵,也要被記住”。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是:在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上,讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。
事件營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)思路
“事件營(yíng)銷(xiāo)”似乎是一個(gè)很好的解決方式?;ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人越來(lái)越意識(shí)到“事件”的力量--如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注,或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件,在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息,那么不僅保證了高關(guān)注度,更保證了品牌信息的正確傳達(dá),可謂是一箭雙雕。
一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營(yíng)銷(xiāo)案例。
“蘭董”,一個(gè)號(hào)稱(chēng)身價(jià)億萬(wàn)的“70后”富婆,在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻,大罵“80后”和“90后”,言語(yǔ)極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這(文章來(lái)源:華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷(xiāo)”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷(xiāo)”。
“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷(xiāo)thldl.org.cn”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷(xiāo)”。
悲哀與憤怒之余,整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)案例的策劃和執(zhí)行過(guò)程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的:
策劃之高明1--“植入”而非“直述”:制造一個(gè)話題人物,以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注,再置入網(wǎng)站信息,繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過(guò),不是正面人物,而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門(mén),壞事傳千里)。
策劃之高明2--“借勢(shì)”:恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火,于是策劃者趁熱打鐵,推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”,罵得更加變本加厲,讓事件再次升溫。