網(wǎng)絡(luò)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析(2)
網(wǎng)絡(luò)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析二：
后宮優(yōu)雅事件新浪微博營(yíng)銷案例分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和案例非常多，我先前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)很多過(guò)于微博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的文章，在較為浮躁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個(gè)非常好的創(chuàng)意，也用事實(shí)說(shuō)明了事件營(yíng)銷的效果和所產(chǎn)生的推動(dòng)力，往往比其他營(yíng)銷方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營(yíng)銷“后宮優(yōu)雅事件”為例，來(lái)分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營(yíng)銷的過(guò)程和方法。
事件營(yíng)銷策劃
事件營(yíng)銷就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來(lái)轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用，推廣時(shí)候的廣告費(fèi)也不菲，而如果通過(guò)事件營(yíng)銷的方式打造一個(gè)知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)代言這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅僅可以節(jié)省大量費(fèi)用，還以低廉的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷。
營(yíng)銷策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開(kāi)始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)打造這個(gè)具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個(gè)案例的營(yíng)銷平臺(tái)選擇的是“新浪微博”，這是一個(gè)2009年后半年開(kāi)始逐漸熱鬧起來(lái)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注冊(cè)用戶約有幾十萬(wàn)，有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無(wú)從知曉，于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開(kāi)始進(jìn)行事件營(yíng)銷。
事先的準(zhǔn)備工作包括，尋找一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”，并預(yù)備幾十張左右的自拍照片，然后尋找一個(gè)寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)地寫(xiě)出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后，就可以開(kāi)微博帳號(hào)進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn)，總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括，自稱來(lái)自“新加坡”，“后宮三千，獨(dú)我優(yōu)雅”。號(hào)稱有私人飛機(jī)，認(rèn)識(shí)很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專門因?yàn)榘参窟^(guò)，經(jīng)常行來(lái)于夏威夷、香港等地，投資幾千萬(wàn)給電影《阿凡達(dá)》，并與許多大牌娛樂(lè)圈藝人私交甚好等等。
值得一提的是，該微博的寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)具有較高的文案寫(xiě)作水準(zhǔn)，在初期炒作階段，發(fā)表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂(lè)效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子，在12月中旬時(shí)，“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。
平媒介入
12月下旬，平面媒體、報(bào)刊雜志開(kāi)始報(bào)道和炒作“優(yōu)雅女”，使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升，并在2009年12月29日達(dá)到了一個(gè)小高峰，用戶關(guān)注度增長(zhǎng)驚人，搜索量也開(kāi)始猛增，也開(kāi)始有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行人肉搜索，“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長(zhǎng)到八千多。經(jīng)過(guò)人肉搜索，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大疑問(wèn)，有人稱其照片為盜用他人照片，而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱自己的相冊(cè)被盜了。
圍觀吹牛
“優(yōu)雅女”的寫(xiě)作繼續(xù)著，很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“后宮”寫(xiě)的段子的確非常有趣，看看那些經(jīng)典的評(píng)論也很快樂(lè)的，大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。
平面媒體的報(bào)道不斷增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過(guò)2萬(wàn)5千，由于粉絲數(shù)增長(zhǎng)過(guò)快，并且其“后臺(tái)”不明，很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”，以增加新浪微博的知名度。
意外發(fā)生
所謂“人算不如天算”，每個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都可能會(huì)有意外情況發(fā)生，正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時(shí)候，一個(gè)意想不到的事件打亂了這個(gè)計(jì)劃，1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國(guó)”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn)，新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數(shù)上看，1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降，媒體關(guān)注度幾乎為0，使得這次本來(lái)計(jì)劃順利的事件營(yíng)銷出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
“后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
為了扭轉(zhuǎn)不利局面，同時(shí)消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng)，東施效顰，在1月14日，讓“后宮優(yōu)雅”自稱微博遭到“黑客襲擊”，并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章，但事實(shí)證明這種做法收效甚微。
事件營(yíng)銷結(jié)束
“優(yōu)雅女”后期的寫(xiě)作趣味性降低了不少，YY的味道越來(lái)越濃，而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索，也讓后宮優(yōu)雅從后臺(tái)走向前臺(tái)。在1月29日，“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目，聲稱要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》，同時(shí)停止更新圍脖，整個(gè)事件營(yíng)銷算是告一段落。
營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)
“優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷的典型案例，策劃人一開(kāi)始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫(xiě)一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過(guò)炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫(xiě)作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。
“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào)，到2010年2月1日營(yíng)銷結(jié)束，通過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬(wàn)個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過(guò)千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。
在營(yíng)銷效果看，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月時(shí)間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬(wàn)條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬(wàn)條記錄，由于新浪微博沒(méi)有提供點(diǎn)擊數(shù)字的統(tǒng)計(jì)，因此無(wú)法確認(rèn)總點(diǎn)擊量，其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，擁有5萬(wàn)5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見(jiàn)其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。
后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析
但是需要注意的是，從粉絲的留言評(píng)論上可以看出，大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論，而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒(méi)有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營(yíng)銷效果并不明顯。
網(wǎng)絡(luò)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析三：
2008年中國(guó)汶川遭遇了前所未有的8.0級(jí)地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會(huì)的全中國(guó)電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤(rùn)，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。
然而沒(méi)多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰(shuí)敢“沒(méi)良心”的說(shuō)話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個(gè)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，一下就捐款一個(gè)億，真夠恨的!平時(shí)支持的那些國(guó)外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買一罐，堅(jiān)決買空王老吉的涼茶!”
就這樣一個(gè)封殺貼，一時(shí)間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、論壇和博客，一時(shí)間，王老吉在多個(gè)城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷專家黃相如指出：這就是事件營(yíng)銷thldl.org.cn的力量，上述幾個(gè)事件營(yíng)銷案例有一個(gè)共同點(diǎn)就是每個(gè)事件都有一個(gè)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，是不合乎常理的焦點(diǎn)，當(dāng)把人們的目光都抓過(guò)來(lái)的時(shí)候，他又娓娓道來(lái)、有理有據(jù)的將爭(zhēng)議化解，變成一場(chǎng)事件營(yíng)銷的全民運(yùn)動(dòng)，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。
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