互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買(mǎi)方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析,希望能夠有所幫助。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析一:
易游網(wǎng)分析總結(jié)
分析對(duì)象是機(jī)票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。
這期對(duì)象的特點(diǎn)是:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)效果已經(jīng)不錯(cuò),但還有很多工作未做到位。大家的分析報(bào)告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開(kāi)。何田感到,本期報(bào)告與上期相比,圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多,體現(xiàn)出分析者視野的變化。
第一部分 背景、機(jī)遇與增長(zhǎng)點(diǎn)
一、背景與機(jī)遇
對(duì)企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。
佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國(guó)最大的航空運(yùn)輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建,北京外企航空是國(guó)內(nèi)最大的電子客票代理商,深厚的行業(yè)背景使得電子機(jī)票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù),也是他主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、增長(zhǎng)點(diǎn)與用力方向
游易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然已經(jīng)取得一定成績(jī),但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機(jī)票電子化這個(gè)歷史性機(jī)遇,建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個(gè)方面同步加強(qiáng)。
1.強(qiáng)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
1)付費(fèi)搜索引擎廣告(長(zhǎng)期重點(diǎn))
重點(diǎn)是廣告的優(yōu)化。一方面,競(jìng)價(jià)廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), google、百度等都實(shí)行著質(zhì)量得分模式,引擎覺(jué)得你質(zhì)量高,就能少化錢(qián)多辦事;另一方面,選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開(kāi)惡意點(diǎn)擊,從點(diǎn)擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,可為之處極多。
如何讓有限的經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生更大的效益,這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的,也是很值得借助外腦的。
2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點(diǎn))
健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化,可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本,使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)收益。
從網(wǎng)站表現(xiàn)看,易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)做過(guò)seo優(yōu)化,也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī),與其他對(duì)手一起分享到了甜美的搜索引擎免費(fèi)流量。但從專(zhuān)業(yè)眼光來(lái)看,該站所做的優(yōu)化可以稱(chēng)為“劣質(zhì)優(yōu)化”,即是為SEO而SEO,只側(cè)重于個(gè)別關(guān)鍵字的優(yōu)化,側(cè)重于title、meta等簡(jiǎn)單技術(shù)要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足,另一方面,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)非常寶貴的長(zhǎng)尾精確流量,并沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)。
2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點(diǎn))
主要是流量轉(zhuǎn)化率問(wèn)題和客戶粘度問(wèn)題,現(xiàn)在是明顯存在問(wèn)題的。例如網(wǎng)站首頁(yè)感覺(jué)不到機(jī)票實(shí)時(shí)預(yù)定的特點(diǎn)。又例如,首頁(yè)第一屏根本就沒(méi)看到注冊(cè)會(huì)員的連接和會(huì)員登錄框,表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。
feelfox等人對(duì)本站的版面設(shè)計(jì)提出了概要意見(jiàn)。
3.公關(guān)軟文
游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票,以及擁有實(shí)時(shí)查詢(xún)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),曾進(jìn)行過(guò)一段媒體宣傳。佳倫指出,電子客票是機(jī)票行業(yè)的發(fā)展方向,游易的真正實(shí)時(shí)查詢(xún)和全面的電子客票服務(wù),有很多的炒作點(diǎn)可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯(cuò),可惜沒(méi)有堅(jiān)持下去,建議重新加以重視和堅(jiān)持。
電子客票剛進(jìn)入全面開(kāi)花狀態(tài),許多消費(fèi)者還不熟悉、不習(xí)慣,媒體也需要這方面的內(nèi)容,如果多組織電子機(jī)票的技巧和指南方面的文字,一定受線下線上媒體的歡迎,特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章,能夠長(zhǎng)期影響大量消費(fèi)者。
4.線下推廣
適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣,可以以低代價(jià)帶來(lái)額外的競(jìng)爭(zhēng)力。佳倫建議做一些掃樓的工作,把電子客票體驗(yàn)卡及宣傳手冊(cè)直接發(fā)到辦公室里。
第二部分 流量來(lái)源規(guī)劃
在下面的總結(jié)中,將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問(wèn)題。一方面因?yàn)檫@是個(gè)沒(méi)有網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方參與的客體研討,參加研討的專(zhuān)家既缺乏競(jìng)價(jià)廣告報(bào)告、訪問(wèn)日志等必要的數(shù)據(jù),也無(wú)從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實(shí)際運(yùn)營(yíng)資源和打算;另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的,提升空間很容易看出來(lái),而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部這些方面的好手確實(shí)比較多,大家的意見(jiàn)發(fā)表比較充分。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是游易的主體營(yíng)銷(xiāo)途徑,其引擎流量來(lái)源可以分成三個(gè)部分:
1.主推關(guān)鍵詞流量
來(lái)自引擎競(jìng)價(jià)廣告帶來(lái)的重點(diǎn)關(guān)鍵字付費(fèi)流量,以及自然排名靠前的重點(diǎn)關(guān)鍵字帶來(lái)的免費(fèi)流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。
2.二線關(guān)鍵詞流量
比較分散,檢索量不熱門(mén),但合計(jì)總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞,例如機(jī)票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的,“北京機(jī)票”、“北京到廣州機(jī)票”、“北京上海機(jī)票”等就是非常有價(jià)值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競(jìng)爭(zhēng)度小,在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中是非常重要的,如果不能SEO上去,就應(yīng)該付費(fèi)獲得,反正成本也不高。本期研討不少報(bào)告都討論了二線流量,其中pylongzx的最為深入,這跟他曾經(jīng)主持開(kāi)發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗(yàn)是分不開(kāi)的,也得益于其開(kāi)發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。
3.長(zhǎng)尾內(nèi)容流量
來(lái)源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門(mén)的,收錄的越多越有機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)尾流量。游易的引擎收錄與其他對(duì)手相比,頗不樂(lè)觀,顯然是沒(méi)有重視長(zhǎng)尾流量。
大家的報(bào)告中,對(duì)上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升,提供了相當(dāng)豐富的意見(jiàn)。例如:
為了提升主推關(guān)鍵詞的流量,chris.e提議,該站應(yīng)該設(shè)立3個(gè)獨(dú)立的登錄頁(yè),分別對(duì)應(yīng)機(jī)票查詢(xún)和特價(jià)機(jī)票、機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定,這既考慮到了引擎對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要,也考慮到了訪問(wèn)者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會(huì)提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。
為了獲得二線關(guān)鍵詞流量,chris.e主張為“《地區(qū)》機(jī)票”建分類(lèi)目錄,pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動(dòng)態(tài)公告網(wǎng)頁(yè),以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級(jí)域名,每個(gè)子域名側(cè)重1~2個(gè)二線關(guān)鍵詞。城市很多,起點(diǎn)/終點(diǎn)的組合更多,起點(diǎn)/終點(diǎn)城市與機(jī)票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索,等等。這些只要有意組織信息,就會(huì)獲得回報(bào)。
為了獲得長(zhǎng)尾內(nèi)容流量,孫健、pylongzx、chris.e等多份報(bào)告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容,尤其是文本信息豐富的知識(shí)性網(wǎng)頁(yè)和資訊。
第三部分 搜索引擎友好度
游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷,表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問(wèn)題,在許多網(wǎng)站身上都可以看到:只重視個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃,開(kāi)發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn),實(shí)際運(yùn)營(yíng)中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例策略分析二:
盤(pán)點(diǎn)美國(guó)7大主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站:運(yùn)營(yíng)模式各有特色
據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道,最近以來(lái),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和其它一些提供打折服務(wù)的公司都因其核心業(yè)務(wù)而日益?zhèn)涫荜P(guān)注,特別是該市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊Groupon,正以風(fēng)弛電掣的速度在全球各大城市擴(kuò)張?;蛟S是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式易于理解的緣故,Groupon的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相近的公司也都競(jìng)相擠進(jìn)這一市場(chǎng),以此從中分得杯羹。
以下為美國(guó)當(dāng)前主流7大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,其所提供的服務(wù)內(nèi)容幾乎大同小異,但從運(yùn)營(yíng)模式角度來(lái)看,還是各具特色,有所不同。
1、Groupon
Groupon是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)Crunchbase提供的數(shù)據(jù)顯示,Groupon目前為止已融資1.728億美元的資本。與任何一家團(tuán)購(gòu)公司相比,Groupon有著最為廣泛的服務(wù)范圍,其業(yè)務(wù)交易已經(jīng)遍及全球140多個(gè)城市。在每個(gè)城市,Groupon每天都會(huì)在瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)推出一些折扣項(xiàng)目,如溫泉浴場(chǎng)和飯店等市場(chǎng)。如果有足夠多的用戶參與這些交易業(yè)務(wù),他們就可獲得這些打折優(yōu)惠,優(yōu)惠券主要通過(guò)電子郵件進(jìn)行發(fā)送,另外,如果參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)不足,那么當(dāng)日就會(huì)取消團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng),這樣就不會(huì)有客戶享受優(yōu)惠了。由于每次交易的成功都依賴(lài)于足夠數(shù)量的參與者,因此,Groupon已經(jīng)為其用戶創(chuàng)建了一些獎(jiǎng)勵(lì)措施,以此拓展其提供的優(yōu)惠措施。例如,Groupon鼓勵(lì)用戶通過(guò)電子郵件、Facebook或Twitter等分享打折方面的信息,如果某用戶向其好友發(fā)送Groupon的鏈接并在收到這些信息的72小時(shí)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了Groupon優(yōu)惠券,那么該用戶帳號(hào)即可獲得價(jià)值10美元的Groupon信貸獎(jiǎng)勵(lì)。
2、LivingSocial
LivingSocial是Groupon的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其服務(wù)范圍遍及美國(guó)26個(gè)城市,目前已融資4400萬(wàn)美元。LivingSocial的運(yùn)營(yíng)模式與Groupon模式有所不同,其不需要限定參與團(tuán)購(gòu)用戶的最低數(shù)量。但與Groupon相同的是,只有在交易運(yùn)行期結(jié)束之后,優(yōu)惠券才能被激活和使用。LivingSocial在周一至周五期間的每一天都會(huì)推出一項(xiàng)優(yōu)惠交易。除此之外,LivingSocial還使用不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)更多用戶參與團(tuán)購(gòu),例如,如果用戶通過(guò)LivingSocial提供的鏈接來(lái)與其它用戶分享交易,只要有三位用戶通過(guò)該鏈接加入團(tuán)購(gòu),則最初傳播該鏈接的用戶就可以享受免費(fèi)交易。
3、Gilt City
Gilt City于近期從Gilt分化而來(lái),目前服務(wù)范圍僅限于紐約市,與其它諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是,Gilt City的每筆交易可以持續(xù)7天,每周更新一次,而不是每天進(jìn)行更新。另外,與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售出更多數(shù)量的交易不同的是,Gilt City提供的折扣產(chǎn)品數(shù)量都是受限制,一直到售完為止。但與LivingSocial相同的是,Gilt City也未規(guī)定參與交易的最低用戶數(shù)量。
4、BuyWithMe
事實(shí)上,BuyWithMe運(yùn)營(yíng)模式與Groupon基本相同。BuyWithMe每天都在顯示主頁(yè)上提供一筆新交易,但每次交易的時(shí)間限定為一個(gè)星期。另外,盡管其每天都在主頁(yè)是提供一筆新交易,但在不同的城市,BuyWithMe所提供的交易數(shù)量也有所不同。BuyWithMe目前在美國(guó)5個(gè)城市提供服務(wù),所籌集的資金約為2150萬(wàn)美元。
5、Tippr
Tippr是另外一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,其服務(wù)主要遍及美國(guó)25個(gè)大城市,目前系由Kashless掌控,其自創(chuàng)建以來(lái)已融資500萬(wàn)美元。與Groupon、LivingSocial和BuyWithMe等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是,Tippr每天在主頁(yè)上提供三項(xiàng)交易,而且每天至少更新一項(xiàng)。隨著越來(lái)越多的用戶加入,同時(shí)也為吸引更多用戶參與,Tippr也推出一了些獎(jiǎng)勵(lì)政策,例如為大家提供的折扣越來(lái)越多等,不過(guò),其增加幅度仍較為有限。
6、Juice in the City
Juice in the City是一家小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,主要給媽媽們提供服務(wù)。Juice in the City與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的一面是,其每天在網(wǎng)站提供的一筆交易都是為了吸引已有小孩的媽媽們。目前為止,Juice in the City服務(wù)范圍僅限于舊金山海灣地區(qū),以及西雅圖-塔科馬(美國(guó)華盛頓州西部港市)地區(qū),每天向這些地區(qū)提供一筆簡(jiǎn)單的交易。此外,Juice in the City目前為止仍獲得外來(lái)投資。盡管Juice in the City一直承諾提供可信任和省錢(qián)的交易,但其一直沒(méi)有對(duì)參與每筆交易的用戶最低數(shù)量進(jìn)行限制。交易購(gòu)買(mǎi)之后,Juice in the City將通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買(mǎi)家,不過(guò)這種優(yōu)惠卷在購(gòu)買(mǎi)交易當(dāng)日仍不能使用。
7、We Give to Get (WGTG)
We Give to Get(WGTG)僅在芝加哥提供服務(wù),每天提供一項(xiàng)新交易(WGTG將此稱(chēng)為“GO-GO”)。WGTG與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是,用戶在WGTG網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)的同時(shí),也會(huì)自動(dòng)注冊(cè)到慈善網(wǎng)站www.actofgood.org。這樣,當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)了GO-GO之后,此交易中10%的購(gòu)物款將被捐獻(xiàn)給用戶所選擇慈善機(jī)構(gòu),用戶可以在www.actofgood.org網(wǎng)站上可供選擇的慈善機(jī)構(gòu)列表中進(jìn)行選擇。另外,WGTG也采取了幫助用戶省錢(qián)的措施,與Juice in the City和LivingSocial等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相似的是,WGTG同樣也沒(méi)有限制參與交易用戶的最低數(shù)量。另外,WGTG也是在購(gòu)買(mǎi)交易之后再通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買(mǎi)家。