電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析范文
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電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析范文一:
數(shù)字時(shí)代汽車營(yíng)銷“新規(guī)則”
10天展期、70萬(wàn)參觀者,當(dāng)上海車展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí),它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在4月上海車展舉行期間,線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!
數(shù)字時(shí)代的汽車營(yíng)銷引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今購(gòu)車者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營(yíng)銷的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車營(yíng)銷的新規(guī)則。
小小微博,可做大文章
今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫面,將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說(shuō),參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個(gè)車展期間,微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷手段,相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過(guò)90個(gè),引發(fā)超過(guò)300萬(wàn)用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車展報(bào)道,并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體,組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?;ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
“微”時(shí)代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái),向車迷們展示了一款“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”品牌,與其說(shuō)它是產(chǎn)品,不如說(shuō)是熱愛(ài)精神的傳遞。在宣傳視頻中沒(méi)有過(guò)多的車輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音:“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車,雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。
錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi),他們便開(kāi)通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線解答網(wǎng)友問(wèn)題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無(wú)關(guān),但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。
而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道,猶如智多星,探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。
“微博改變了以往‘我們說(shuō),大家聽(tīng)’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者,同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”
網(wǎng)上團(tuán)車,秒殺沒(méi)商量
上海車展期間,上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商,超過(guò)300萬(wàn)的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬(wàn)線上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型,車展期間吸引將近150萬(wàn)的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣,SUV車型線上觀眾近500萬(wàn),占比為整體車型的18%。
各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng),折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確,汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線上展示新車、開(kāi)團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車,用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車輪滾滾向前的巨大潛力。
聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳豪華小車Smart每?jī)擅腌娋唾u出一輛嗎不必詫異,真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月,原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天,可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開(kāi)團(tuán),24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷,“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過(guò),淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來(lái)。
另一個(gè)典型案例是易車網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展,其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通,搭建了媒體、營(yíng)銷、產(chǎn)品三大平臺(tái),覆蓋了1-5級(jí)汽車消費(fèi)城市,在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷”的商業(yè)模式,針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過(guò)多渠道刺激新客體,熱門汽車視頻是這時(shí)的主打;而過(guò)渡到“購(gòu)買行動(dòng)階段”時(shí),報(bào)價(jià)搜索、促銷信息則成了主營(yíng)。
網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,人們對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車企自覺(jué)走入汽車網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(??怂?等等。一位多年從事汽車營(yíng)銷的專家對(duì)記者說(shuō):“我很喜歡汽車,但我聽(tīng)到專用詞也煩,譬如說(shuō)奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī),有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時(shí),有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”
互動(dòng)空間,“坐銷”不再俏
互動(dòng)空間,或許正是汽車網(wǎng)銷的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說(shuō),今年上海車展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。
而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者做出購(gòu)買決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天,購(gòu)車后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái):包括車型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說(shuō):“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷模式推到了新階段,通過(guò)這種對(duì)話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出,未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進(jìn)行營(yíng)銷的策略組合將會(huì)是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。
電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析范文二:
知名企業(yè)的博客營(yíng)銷應(yīng)用案例
一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM,SUN和Oracle都是博客營(yíng)銷等新技術(shù)的積極實(shí)踐者。本文介紹Visa USA、Oracle和IBM等知名企業(yè)的博客營(yíng)銷應(yīng)用案例。企業(yè)博客的發(fā)展?fàn)顩r表明,2006年企業(yè)博客營(yíng)銷將獲得更大的發(fā)展——盡管很多公司的博客營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用水平可能還很不專業(yè),但畢竟走出了革命性的一步。
新技術(shù)為企業(yè)開(kāi)啟了新的信息溝通傳遞方式。B2B企業(yè)的營(yíng)銷人員開(kāi)始利用新的媒體如博客(BLOG),播客(podcasts)和RSS來(lái)接觸并與他們的客戶、員工、潛在客戶和商業(yè)合作伙伴進(jìn)行溝通。新競(jìng)爭(zhēng)力在“大型企業(yè)的博客營(yíng)銷與博客營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”中介紹了可口可樂(lè)公司采用的外包型博客營(yíng)銷策略,大型企業(yè)的博客營(yíng)銷應(yīng)用仍在高速發(fā)展中。最近JupiterResearch發(fā)現(xiàn)博客等新興媒體已經(jīng)在廣告客戶中占據(jù)一席之地,如一些金融服務(wù)、媒體及旅游行業(yè)開(kāi)始使用BLOG, podcasts和RSS進(jìn)行廣告或宣傳試驗(yàn)。
一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM,SUN和Oracle都是博客營(yíng)銷等新技術(shù)的積極實(shí)踐者。本文介紹Visa USA,Oracle和IBM等知名企業(yè)的博客營(yíng)銷應(yīng)用案例。
Visa USA的企業(yè)博客
Visa USA在2005年10月份發(fā)布了他們的第一個(gè)博客,叫做都靈之旅:www.journeytotorino.com,該博客網(wǎng)站以冬奧會(huì)體育新聞為內(nèi)容主題,包含采訪運(yùn)動(dòng)員的podcasts音頻內(nèi)容。值得注意的是,Visa沒(méi)有特意推廣這個(gè)博客站,同時(shí)除了網(wǎng)站logo和頁(yè)面底部的說(shuō)明"Brought to you by Visa USA.",內(nèi)容中也沒(méi)有提到Visa公司。他們的目的是想考察通過(guò)病毒性傳播手段,這個(gè)博客宣傳能夠達(dá)到何種傳播效果。結(jié)果顯示,網(wǎng)站用戶數(shù)從一小部分讀者開(kāi)始發(fā)展到每天300人,2006年1月份第一周讀者人數(shù)達(dá)到1萬(wàn)人。
Oracle的podcasts節(jié)目和博客社區(qū)
Oracle在營(yíng)銷領(lǐng)域一直熱衷于嘗試新技術(shù)應(yīng)用。2005年4月,Oracle就制作了一個(gè)podcasts節(jié)目,內(nèi)容是技術(shù)專家討論公司的技術(shù)和應(yīng)用,放在Oracle Technology Network的podcast中心,用戶可以自由下載到桌面或MP3播放器中。
同時(shí),Oracle還擁有一個(gè)大的博客社區(qū),目前有60-70篇博客文章,都是由Oracle的客戶和合作伙伴發(fā)布的,討論他們?nèi)绾问褂霉镜募夹g(shù)產(chǎn)品。Oracle還計(jì)劃改用第三方提供的博客系統(tǒng),以加大對(duì)博客的利用。
不過(guò),要測(cè)量這些新興媒體的投資收益率是比較困難的。Oracle使用網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)指標(biāo)來(lái)判斷博客達(dá)到的溝通和傳播效果,以及通過(guò)podcast的下載量等進(jìn)行效果評(píng)估。
IBM的博客和podcasts
IBM也是新?tīng)I(yíng)銷的積極實(shí)踐者。2005年8月份,他們發(fā)布了專門針對(duì)投資人的podcasts站點(diǎn):www.ibm.com/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題,如銀行業(yè)、購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵(lì)員工使用博客和podcasts。IBM 的發(fā)言人稱,員工對(duì)于這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識(shí)到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。
到目前為止,約15000個(gè)IBM員工注冊(cè)了公司博客,2200個(gè)員工定期維護(hù)其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項(xiàng)目幫助,應(yīng)有盡有。
但I(xiàn)BM也發(fā)現(xiàn)不少潛在的問(wèn)題,如機(jī)密信息泄露或可能危害公司聲譽(yù)的信息等。為了降低風(fēng)險(xiǎn),IBM還專門針對(duì)員工發(fā)布博客擬訂了發(fā)布指南,包括員工不得泄漏公司機(jī)密信息、未經(jīng)客戶許可不得提及客戶,不可使用侮辱性或褻瀆性語(yǔ)言等。
前面提及的IT公司實(shí)際上并不是最早嘗試博客營(yíng)銷的公司,相對(duì)于一些IT顧問(wèn)咨詢公司的博客應(yīng)用來(lái)說(shuō),甚至是比較遲鈍的,例如在出版于2004年10月的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第二版(馮英健著 清華大學(xué)出版社)中就介紹了國(guó)際知名的咨詢顧問(wèn)公司Jupiter Research在公司網(wǎng)站上建立的博客頻道 企業(yè)博客的發(fā)展?fàn)顩r表明,2006年企業(yè)博客營(yíng)銷將獲得更大的發(fā)展——盡管很多公司的博客營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用水平可能還很不專業(yè),但畢竟走出了革命性的一步。鑒于博客營(yíng)銷的影響力日漸重要,而博客營(yíng)銷實(shí)踐中的問(wèn)題也非常突出,新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn)近日開(kāi)通新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博客,目的在于以自己的親身體驗(yàn)和更深入的研究,為企業(yè)博客營(yíng)銷應(yīng)用提供更多有價(jià)值的博客營(yíng)銷方法和博客營(yíng)銷管理知識(shí)。