2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型事例材料分析
2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型事例材料分析
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買(mǎi)方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型事例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型事例分析一
海爾:自主經(jīng)營(yíng)體和員工創(chuàng)客化
我了解到,張瑞敏近幾年來(lái)一直在研究海爾作為一個(gè)傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。張瑞敏講要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)升級(jí)傳統(tǒng)制造行業(yè),他最近提出一些理念。
第一,平臺(tái)化企業(yè)與分布式管理。他認(rèn)為企業(yè)總部應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái),進(jìn)行資源的整合、運(yùn)籌,形成一個(gè)生態(tài)圈,進(jìn)行全球資源運(yùn)籌與人才整合。
第二,人單合一自主經(jīng)營(yíng)體。這個(gè)在海爾推行了差不多七八年了,以用戶為中心的人單合一雙贏模式。所謂人單合一雙贏模式,就是他運(yùn)用會(huì)計(jì)核算體系去核算每個(gè)員工為公司所創(chuàng)的價(jià)值,依據(jù)你所創(chuàng)的價(jià)值來(lái)進(jìn)行企業(yè)價(jià)值的分享,這叫雙贏。這種模式就使幾萬(wàn)人的企業(yè)在內(nèi)部形成了無(wú)數(shù)個(gè)小小的自主經(jīng)營(yíng)體,員工自我經(jīng)營(yíng)、自我驅(qū)動(dòng)。
第三,員工創(chuàng)客化。海爾現(xiàn)有專門(mén)的創(chuàng)業(yè)基金、有合作的投資公司,員工只要有好主意、好點(diǎn)子,公司就可以給你資金成立項(xiàng)目組,鼓勵(lì)你組建隊(duì)伍去創(chuàng)業(yè),而且讓你持股。這樣的話,企業(yè)內(nèi)部就能變成一個(gè)個(gè)創(chuàng)業(yè)中心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,員工的創(chuàng)造力需要發(fā)掘和發(fā)揮,你只要給他資源,他可能就能做成功一個(gè)項(xiàng)目,或者一個(gè)企業(yè)。海爾倡導(dǎo)員工創(chuàng)客化,那將來(lái)有可能在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)出幾百個(gè)公司來(lái),那海爾就變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)的集合體,這時(shí)候企業(yè)的利益就不再簡(jiǎn)單地來(lái)自于做家電了,它圍繞它的整個(gè)價(jià)值鏈,什么都可以做。值得注意的是,現(xiàn)在海爾很多新型的公司就都是員工創(chuàng)業(yè)的成果。
第四,倒逼理論與去中心化領(lǐng)導(dǎo)。所謂“去中心化”就是讓消費(fèi)者去成為信號(hào)彈,讓消費(fèi)者倒逼員工提升素質(zhì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng),讓員工做CEO做的事情。每個(gè)人都是中心,人人都是CEO,管理者成為資源的提供者。強(qiáng)調(diào)企業(yè)不要提“以某某某為核心”,而是每個(gè)員工都可能變成核心,人人都成為自主經(jīng)營(yíng)體。
第五,利益共同體與超值分享。海爾提出,你只要超越你為公司創(chuàng)造的價(jià)值,我就讓你分享這個(gè)超越的價(jià)值,建立分享的利益公共體。
像海爾這種傳統(tǒng)企業(yè),它已經(jīng)在用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做產(chǎn)品和服務(wù),用互聯(lián)網(wǎng)思維在做管理。張瑞敏提出,海爾要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)就必須砸碎舊組織。所以2013年海爾就提倡企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化的“三化”改革。企業(yè)平臺(tái)化是指總部不再是管控機(jī)構(gòu),而是一個(gè)平臺(tái)化的資源配置與專業(yè)服務(wù)組織。同時(shí)還要管理無(wú)邊界、去中心化,后端要實(shí)現(xiàn)模塊化、專業(yè)化,前端(就是員工)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、創(chuàng)客化。而且張瑞敏最早提出“時(shí)代組織”的概念,大家可以看到海爾的從商業(yè)模式到組織和管理的一系列創(chuàng)新舉措。
2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型事例分析二
羅萊的電子商務(wù)品牌lovo從12年啟動(dòng)以來(lái),發(fā)出自己品牌聲音的迫切性越來(lái)越強(qiáng)烈。Lovo是美式風(fēng)格更年輕更時(shí)尚的家紡品牌,需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過(guò)與兔斯基漫畫(huà)形象的跨界合作以及為期1個(gè)月的營(yíng)銷戰(zhàn)役,兔斯基系列全球獨(dú)家首發(fā)開(kāi)團(tuán)10分鐘1000套,74小時(shí)1萬(wàn)套,80小時(shí)13000套售磬的成績(jī)。
LOVO品牌崛起的本身,也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者,LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性,在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可分為了三大要點(diǎn):
1)突出形象。兔斯基形象經(jīng)過(guò)幾年之后有所沉寂,所以網(wǎng)友模仿兔斯基的動(dòng)作視頻被找出來(lái),經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外,新品首發(fā)日還借中秋節(jié)日營(yíng)銷的勢(shì)頭,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱,視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵,而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過(guò)這兩點(diǎn)造勢(shì),兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。
2)創(chuàng)造話題。僅僅將動(dòng)作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后,活動(dòng)被升級(jí)為事件營(yíng)銷,植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍,該視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí),羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱,吸引店鋪收藏。
3)品牌露出。在造勢(shì)階段品牌信息并無(wú)露出,直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現(xiàn)品牌信息。之后,兔斯基快樂(lè)解壓操視頻播出,兔斯基大量經(jīng)典表情動(dòng)作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,營(yíng)銷效應(yīng)達(dá)到頂峰,新浪微博紅人、微信公眾號(hào)等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),“嫦娥”系列的三條視頻播放,覆蓋人群達(dá)到90萬(wàn)。
其實(shí)社會(huì)化媒體對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),是一個(gè)獲悉產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品品牌、購(gòu)買(mǎi)與點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品的渠道。電商品牌能在社會(huì)化營(yíng)銷上獲得成功,在于購(gòu)買(mǎi)人群與社會(huì)化媒體使用者高度重合,這是電商品牌相比起傳統(tǒng)品牌,在應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣上的天然優(yōu)勢(shì)——與消費(fèi)者更加近的距離。但是這也對(duì)執(zhí)行層面提出了更高的要求,因?yàn)橐蕾嚮?dòng)營(yíng)造起來(lái)的口碑可以是一把雙刃劍。
電商品牌需要注意以下幾點(diǎn):
1)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)。雙十一由淘寶發(fā)起,繼而逐漸成為一個(gè)電商的傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),在關(guān)鍵的時(shí)候適當(dāng)發(fā)力能讓品牌在社會(huì)化平臺(tái)上獲得更多的關(guān)注。品牌不應(yīng)僅著力于銷售的爆發(fā),更應(yīng)將其視作一個(gè)品牌提升的契機(jī)。
2)表達(dá)品牌文化價(jià)值觀。褚橙賣(mài)的不僅是口感極佳的冰糖橙,更是一個(gè)與長(zhǎng)輩交流的機(jī)會(huì);羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫(huà)形象的契合,賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價(jià)值觀,也通過(guò)此次雙十一的營(yíng)銷戰(zhàn)役得以傳播。
3)利用社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者洞察。社會(huì)化媒體使用者與消費(fèi)者人群的高度重合,使得品牌能夠基于社會(huì)化平臺(tái)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群畫(huà)像和區(qū)分,縮短品牌信息到達(dá)消費(fèi)者的距離,并且對(duì)于目標(biāo)顧客群體推出個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí),社會(huì)化媒體平臺(tái)也能夠很好地反饋營(yíng)銷手段的作用,對(duì)于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略方向很有幫助。
4)找到吻合品牌形象的傳播節(jié)點(diǎn)。褚橙進(jìn)京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉(zhuǎn)發(fā),品牌借此影響到了關(guān)注這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的人群;而在酒仙網(wǎng)的雙十一營(yíng)銷案例中,酒仙網(wǎng)在社會(huì)化媒體精準(zhǔn)傳播平臺(tái)微播易的幫助下,利用當(dāng)紅明星黃渤與徐崢的互動(dòng)和草根大號(hào)與段子手的助推的威力,有效地觸及消費(fèi)者,建立了良好的品牌形象。
5)注重營(yíng)造口碑營(yíng)銷。除了在社會(huì)化媒體上推廣時(shí)利用話題引起關(guān)于話題的討論、聚焦輿論對(duì)品牌的關(guān)注之外,另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)則是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的屬性決定,這一環(huán)節(jié)對(duì)于品牌影響越來(lái)越大。一個(gè)成功的品牌,消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)的“點(diǎn)評(píng)”和“分享”可以成為其良好的品牌背書(shū),也能成為其品牌建設(shè)的UGC。Adobe 2012年10月的報(bào)告「The State of Online Advertising」中顯示,在被問(wèn)到如果在社會(huì)化媒體上看到好友喜歡某產(chǎn)品后的反應(yīng)時(shí),29%的受訪者表示他們會(huì)檢視該產(chǎn)品,14%會(huì)造訪產(chǎn)品的官網(wǎng),5%表示他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品按贊,2%表示會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)。
電子商務(wù),在與社會(huì)化營(yíng)銷更好的融合后,變得越來(lái)越像是一個(gè)集合消費(fèi)者洞察、品牌認(rèn)知、營(yíng)銷互動(dòng)和效果評(píng)估的閉環(huán)平臺(tái)。隨著社會(huì)化媒體的更新迭代,如何更好地利用其特性進(jìn)行營(yíng)銷,這是一個(gè)永遠(yuǎn)有驚喜回答的問(wèn)題。
大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營(yíng)銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
中國(guó)大媽火了小半年了,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國(guó)大 媽”的評(píng)價(jià)無(wú)以計(jì)數(shù),有人預(yù)測(cè)中國(guó)大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”,有人跟風(fēng)兒中國(guó)大媽瘋狂抄底,所有這一切都助推“中國(guó)大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。任立軍認(rèn)為,其實(shí),所謂的“中國(guó)大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國(guó)大媽,她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開(kāi)放的洗禮,她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué),只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已;她們不是為了抄底,只是她們?cè)谛腋I钪獾膫€(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足;她們不是盲目瘋狂,只是她們的精明之外顯示出足夠 的灑脫。這些中國(guó)大媽年齡往往在40—55歲之間,她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國(guó)大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同,基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國(guó) 大媽”更為準(zhǔn)確。
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