2017企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析(2)
2017企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析
2017網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例三
攜程成功秘訣：借電子商務(wù)賣(mài)體驗(yàn)拓展線(xiàn)下用戶(hù)
攜程主打的是仍是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)機(jī)票、酒店預(yù)訂，旅行服務(wù)的銷(xiāo)售，這個(gè)行業(yè)在大陸存在了好幾十年了，不是什么新興行業(yè)，而且這個(gè)行業(yè)普遍口碑不大好，回扣，強(qiáng)制購(gòu)物，服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題層出不窮。這是不好的一面。
好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大，旅游的市場(chǎng)膨脹的很快，航空業(yè)，酒店業(yè)這幾年都是高速增長(zhǎng)，攜程趕上了這趟快車(chē)，但根本上，攜程還是屬于旅游行業(yè)。
為什么傳統(tǒng)的巨頭，例如傳統(tǒng)的中旅，地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國(guó)旅雖然也很風(fēng)光，但在攜程面前，品牌知名度和客戶(hù)滿(mǎn)意度始終上不來(lái)，攜程卻能做的風(fēng)生水起
答案是電子商務(wù)，用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西，例如機(jī)票的價(jià)格，全國(guó)范圍的酒店預(yù)訂，以前是很麻煩的事情，一般人獨(dú)立解決不了，但攜程借助電子商務(wù)把這些問(wèn)題用信息化一攬子解決了，自助游潛力前所未有的被釋放出來(lái)。
但但攜程的成功真的是在簡(jiǎn)單的電子商務(wù)方面嗎“鼠標(biāo)+水泥”在第一輪電子商務(wù)浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型，基本上，第一輪電子商務(wù)浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和QQ這樣的“準(zhǔn)通信運(yùn)營(yíng)商”。為什么攜程能生存下來(lái)，而且活得很好
答案是線(xiàn)下的用戶(hù)拓展。
經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會(huì)有這方面的體會(huì)。在各大機(jī)場(chǎng)，都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會(huì)員卡，簡(jiǎn)單提供姓名，手機(jī)號(hào)碼就可以加入攜程會(huì)員。在這個(gè)會(huì)員制被濫用的社會(huì)，我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會(huì)員，但我們并沒(méi)有額外的享受到什么會(huì)員的服務(wù)，大部分朋友已經(jīng)對(duì)“會(huì)員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問(wèn)題。但攜程為什么樂(lè)此不疲的推廣會(huì)員，我相信在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)，甚至汽車(chē)站雇傭大量的推廣人員費(fèi)用絕對(duì)高昂，作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)不是通過(guò)燒錢(qián)做廣告，搞低價(jià)促銷(xiāo)，而是發(fā)展會(huì)員，走傳統(tǒng)推廣的路子，的確很讓人不可思議。人的成本是一塊，雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本，推廣的場(chǎng)所大多都是機(jī)場(chǎng)、車(chē)站，這些地方的經(jīng)營(yíng)單位都是壟斷巨頭，要做多少工作才能進(jìn)場(chǎng)攜程可不是國(guó)企、央企，可以動(dòng)用很多的行政資源，裙帶關(guān)系，要做出這種努力是很不容易的。為什么
因?yàn)閿y程知道，雖然是電子商務(wù)企業(yè)，但他的銷(xiāo)售市場(chǎng)并不在網(wǎng)上，而在線(xiàn)下，ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品，而不是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。只有在用戶(hù)群集中的地方爭(zhēng)取用戶(hù)，而且是不厭其煩的爭(zhēng)取用戶(hù)，才是旅游業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。
旅游產(chǎn)品有三個(gè)顯著的特點(diǎn)，也是三大問(wèn)題：一是價(jià)格的不透明性：機(jī)票、酒店是個(gè)彈性很大的市場(chǎng)，不同渠道價(jià)格差距可能很大，產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：機(jī)票、酒店的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，基本上，不同航空公司的服務(wù)差別不大，同星級(jí)的酒店，服務(wù)也不會(huì)偏差的很大。三是個(gè)性化要求復(fù)雜：由于個(gè)人的喜好和目的不同，旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求異常復(fù)雜，例如你不喜歡早起，不喜歡某個(gè)航空公司的服務(wù)，住的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好邊上還有一個(gè)超市能稍點(diǎn)手信回家，當(dāng)然附近有酒吧能喝點(diǎn)小酒那最美不過(guò)了，這種個(gè)性化的要求層出不用，需要銷(xiāo)售人員掌握海量的信息，這一點(diǎn)，是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對(duì)人的服務(wù)方式無(wú)法滿(mǎn)足的。旅游則更加復(fù)雜，旅行社設(shè)計(jì)的“黃金線(xiàn)路”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足游客多樣化的個(gè)性化要求。
攜程正是很好的解決了三大問(wèn)題，他賣(mài)的并不是機(jī)票、酒店，而是購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、酒店過(guò)程的體驗(yàn)，電子商務(wù)只是實(shí)現(xiàn)的方式。
旅游行業(yè)的三大問(wèn)題決定了消費(fèi)者有嘗試新渠道的沖動(dòng)，攜程著力推廣的會(huì)員制為滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種沖動(dòng)提供了釋放的平臺(tái)。從概率上來(lái)說(shuō)，大范圍的推廣一定能帶來(lái)一定的“回頭率”，在這一點(diǎn)上銷(xiāo)售人員推廣和廣告具有同樣的效果，只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè)，ctrip。com提供了足夠好的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來(lái)從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費(fèi)者或者有閑一族具有聚合的特點(diǎn)，良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)“口碑傳播”。
攜程的服務(wù)品質(zhì)是非常有口碑的。以我個(gè)人的兩次印象深刻的體驗(yàn)為例，第一次的體驗(yàn)是我在成為攜程的會(huì)員并訂購(gòu)機(jī)票后，我留下了我的手機(jī)。時(shí)隔幾個(gè)月過(guò)后，幫朋友訂機(jī)票，我撥打攜程的電話(huà)，呼叫中心直接識(shí)別出我的姓名，讓我非常驚訝，這一點(diǎn)，現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到，后來(lái)在業(yè)務(wù)上跟進(jìn)過(guò)呼叫中心的系統(tǒng)，知道通過(guò)升級(jí)一些電信設(shè)備，安裝一套CRM的軟件可以實(shí)現(xiàn)這種功能，但在幾年前，能做到這一點(diǎn)，這種用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)提高用戶(hù)忠誠(chéng)度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩，通過(guò)攜程預(yù)訂了酒店，為了便宜，預(yù)訂了一晚外灘附近的商務(wù)酒店標(biāo)準(zhǔn)間，也就是類(lèi)似7天、如家這一類(lèi)型的酒店。當(dāng)時(shí)真沒(méi)想到房間會(huì)沒(méi)有窗戶(hù)，空調(diào)噪音也很大，感覺(jué)非常不好。找酒店投訴要求換房，酒店以沒(méi)房為理由不肯換，找到值班經(jīng)理也不能解決問(wèn)題。百般無(wú)奈之下找了攜程，結(jié)果攜程真的做通了酒店的工作，換了一間套房給我，而且是不另外加收費(fèi)用的。我倒不是貪這個(gè)便宜，但攜程解決問(wèn)題的能力和為會(huì)員服務(wù)的態(tài)度令人驚訝。
我想，正確的選擇銷(xiāo)售模式——面向直接用戶(hù)不遺余力的進(jìn)行推廣以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——銷(xiāo)售“客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)酒店、機(jī)票、旅游產(chǎn)品”過(guò)程的體驗(yàn)，而不是將產(chǎn)品直接定位于機(jī)票、酒店和旅游線(xiàn)路才是攜程真正的成功所在。
2017網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例四
“唱反調(diào)”的事件營(yíng)銷(xiāo)案例
新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始，事件營(yíng)銷(xiāo)案例被企業(yè)視為營(yíng)銷(xiāo)法寶，屢次使用、屢次受用。
研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來(lái)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例，都是以“爭(zhēng)議話(huà)題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”事件中，戶(hù)外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國(guó)奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中，英國(guó)奶奶美麗的微笑著，上面寫(xiě)著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂(lè)于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來(lái)的幻象。”
天知道這次事件營(yíng)銷(xiāo)案例有多成功，這樣的活動(dòng)在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來(lái)的效益就是多芬的全球銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。
近年來(lái)，類(lèi)似于這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始蔓延，2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P(pán)很小，但是卻要幾十元，操盤(pán)該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿(mǎn)，并提供多種盛發(fā)，打造盤(pán)中“沙拉的金字塔”。
看到此貼后，吃過(guò)的人感覺(jué)新奇有趣，沒(méi)吃過(guò)的躍躍欲試。就這樣，你來(lái)我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營(yíng)銷(xiāo)案例最終使必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷(xiāo)的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿(mǎn)”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)。
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