品牌營(yíng)銷案例分析策略(2)
品牌營(yíng)銷案例分析策略
品牌營(yíng)銷案例分析策略三：
“富足”時(shí)代的速度與激情
不只中國(guó)，全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化，一個(gè)是不確定性增加，另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性。毫無(wú)疑問(wèn)，各種產(chǎn)能都過(guò)剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩了，而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過(guò)剩的產(chǎn)能，身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn)，各種產(chǎn)出都供給過(guò)剩。
當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)在增加、整體供大于求時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦?
2015年，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔，靠著速度與激情，抵擋了不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境沖擊，即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域，也成為無(wú)可爭(zhēng)議的創(chuàng)新者。
不完全盤(pán)點(diǎn)，水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情：
● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局
● 確定品牌主導(dǎo)的方向
● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定
● 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則
● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式
● 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試與推出
● 新品類正式入市競(jìng)爭(zhēng)
……
對(duì)于長(zhǎng)期依賴自然市場(chǎng)的調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度，為水塔帶來(lái)了全新的開(kāi)局。
2015年底，水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市，通過(guò)6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷售團(tuán)隊(duì)，布局全國(guó);5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與區(qū)域產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng);消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元，成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開(kāi)始實(shí)現(xiàn)慣性連通，各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島，這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。
這正是水塔營(yíng)銷總經(jīng)理邊江所期望的，“水塔是快速發(fā)展的企業(yè)，拼的就是效率”。當(dāng)然，效率是需要有基礎(chǔ)的。
站穩(wěn)腳跟，再加速
2015年初一次銷售溝通會(huì)，讓銷售團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問(wèn)題的根源。盡管一直以來(lái)，水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲，但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個(gè)問(wèn)題“你們做的醋會(huì)送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。
“我送還得解釋‘這是好醋，但包裝不行’。”
這個(gè)答案很糾結(jié)，但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì)，只是缺乏“顏值”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格就會(huì)弱下來(lái)。市場(chǎng)一線調(diào)查表明，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的，這導(dǎo)致水塔的利潤(rùn)跟刀片兒一樣薄，企業(yè)擔(dān)心已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者體驗(yàn)不好，所以絕對(duì)不會(huì)在產(chǎn)品上惜力，但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來(lái)了成本負(fù)擔(dān)。
水塔還缺乏穩(wěn)得住市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力!溢價(jià)感、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度，都有待于進(jìn)一步提升，而這是品牌的動(dòng)力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始。這場(chǎng)問(wèn)題討論歷時(shí)3天，而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論，只用了短短的幾十分鐘。從開(kāi)始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市，90天。
這90天當(dāng)中，生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整，適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗，海報(bào)、廣告;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判，貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通，反對(duì)、接受。
對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這可能算不得快速，90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù)，但對(duì)于一家銷售基礎(chǔ)幾個(gè)億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這，就是個(gè)極致。
水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后，才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，即便找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人來(lái)，也很難成功，因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒(méi)有好武器。”
學(xué)會(huì)控制開(kāi)關(guān)
事實(shí)上，每家企業(yè)都想控制主開(kāi)關(guān)，無(wú)論市場(chǎng)內(nèi)的還是市場(chǎng)外的。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后，公司可能會(huì)面臨無(wú)數(shù)不確定性。
水塔選擇控制的主開(kāi)關(guān)是：團(tuán)隊(duì)。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整，整體市場(chǎng)管理費(fèi)用大大降低。
與其說(shuō)是調(diào)整，不如說(shuō)是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門(mén)都做了橫向調(diào)整，進(jìn)行合并以提高效率。而且不只銷售團(tuán)隊(duì)，包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門(mén)，都紛紛進(jìn)入合并程序，因?yàn)橛行┎块T(mén)未能互相協(xié)助，反而互相抵觸。這種流程上的抵觸，曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈，對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要。
一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以前訂單部門(mén)接完單，與物流、銷售管理是脫節(jié)的，很可能一個(gè)訂單會(huì)在那里停留很久。新的管理規(guī)則下，合并了訂單和銷售管理部?jī)蓚€(gè)部門(mén)，現(xiàn)在拿到訂單，審的人可以馬上批。就是這種簡(jiǎn)單的一次次小變革，把從前互相制約的部門(mén)關(guān)系理順，然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查。
省外的銷售市場(chǎng)，則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核，比如新開(kāi)一個(gè)區(qū)域，年度固定的費(fèi)用，如果物流費(fèi)上漲，就得通過(guò)從房租、水電中節(jié)約來(lái)補(bǔ)，包括辦公地點(diǎn)選擇、人員招聘，都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán)，一方面嚴(yán)控，節(jié)省成本，鼓勵(lì)創(chuàng)新。
作為企業(yè)中的大開(kāi)關(guān)，團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對(duì)效率提升至關(guān)重要，這也是工業(yè)4.0時(shí)期，除了智能化以外，最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書(shū)《富足》中提到，人工智能、機(jī)器人、無(wú)限計(jì)算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長(zhǎng)的科學(xué)技術(shù)，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及。
好企業(yè)的未來(lái)在于，能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。
有數(shù)據(jù)表明，山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省，如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算，3000萬(wàn)人口，也至少有10個(gè)億的總銷量。2015年，整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌，要么全面收縮市場(chǎng)，要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。
而這，對(duì)于已經(jīng)基本完成升級(jí)換代的水塔來(lái)說(shuō)，可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會(huì)。
“如果能充分理解這個(gè)市場(chǎng)，找到稀缺，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多激烈，都有機(jī)會(huì)。”而事實(shí)上，醋行業(yè)，的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià)，這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購(gòu)少、自選率高，但利潤(rùn)并不比奶粉差。通過(guò)品牌突出價(jià)值，小幅提升客單價(jià)，增加自選率，將是適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的最好方式。
水塔找到的另一個(gè)機(jī)會(huì)，是細(xì)分市場(chǎng)。
一個(gè)高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代，有質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng)，本身就機(jī)會(huì)無(wú)限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群，對(duì)于興趣點(diǎn)，要么搜品牌，要么搜品類，不再簡(jiǎn)單局限于區(qū)域劃分，而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒(méi)有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界，一定是通過(guò)電腦或者手機(jī)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
好消息是，醋的這些問(wèn)題，和水塔的那些解讀，你都能連接得到。
橫向做大品牌，縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時(shí)，水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn)。
2016年，有可能是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的冬季，你能否和水塔一樣，找到真正的贏利模式?
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