市場營銷分析報告范文免費(2)
市場營銷分析報告范文三
雅士利李東明：中國嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵
基于目前的政策環(huán)境，中國奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢。
趨勢一：行業(yè)在快速集中，小品牌加速泡沫化
不管是在發(fā)展中國家還是發(fā)達國家，奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看，更多的是屬于2—3個奶粉企業(yè)集團的，是2—3個奶粉企業(yè)集團旗下的品牌占了85%以上的市場份額。
成熟國家是這樣的，那么新興市場國家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn)，在所有的新興市場國家，除了中國之外(中國是非常獨特的一個市場)，我現(xiàn)在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。
在中國市場，未來這個市場的玩家就那么幾家，雀巢(惠氏)和達能，等等。對未來中國奶粉行業(yè)的格局，我的判斷是：在現(xiàn)有的政策條件下，未來將是達能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場，其他的都沒有辦法玩。
我們看到國產小品牌的市場份額，從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降，包括前一兩年國產品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢推出的一些專銷產品，由于缺乏品牌的投入，已經顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。
奶粉我們玩了這么多年，各種概念，包括因子、OPO等等，所有的概念已經消費完了，質量問題實際也不是問題了，奶粉的快消品的屬性會越來越明顯，未來消費者只會記住少數(shù)的幾個品牌。作為廠家來說，一定會回歸到精簡產品系列，提升供應鏈的效率，專注品牌的高度上來講品牌的故事。
趨勢二：價格國際接軌
價格與國際接軌，主要靠三個驅動因素：
第一個驅動是原料，原料價格大概在0.3美元/公斤，不到2元人民幣。現(xiàn)在國內的牧場4元/公斤，華東、華南更高，平均下來就算大約是3.4元，而國際的原料價格是中國價格的60%，全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。
第二個驅動因素，主要原料出口國貨幣貶值，貶值幅度都有20%左右。
第三個驅動因素，在國家支持下，海淘游擊隊變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年，國家出臺了很多支持跨境電商的文件，從3月份到現(xiàn)在，從設置綜合試驗區(qū)到海關、商檢到各方面，出臺了一系列的政策。
有什么影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模，過去幾年是47%的復合增長率，預計未來會以17%的速度增長。這一塊以后是正規(guī)軍了，是跨境電商。自貿區(qū)讓跨境電商的合法化了，海淘合法化了?；诳缇畴娚毯椭袊再Q區(qū)這兩個新興概念的結合，中國自貿區(qū)基本可以概括為一個全新而且獨特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購，確保產品，集裝箱海運，自貿區(qū)集貨，倉儲費用大幅下降，國家出臺了一系列政策，支持跨境電商在自貿區(qū)的發(fā)展，簡化了檢驗檢疫的手續(xù)，最后我們有線上線下大大小小的平臺，可以很方便使用。最后快遞到消費者，跨境電商比海淘還好，海外直接采購有退稅。1罐正規(guī)市場上賣200元的產品，蜜芽寶貝就可以賣99元，可以覆蓋它所有的成本。
當年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的，我以前負責整個中糧的并購業(yè)務，我們當時看到了紅酒的命運，但是沒有辦法制止，這個現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產業(yè)，有更低的價格，最后通過互聯(lián)網(wǎng)，我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進來，最后徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。
奶粉被跨境電商之后，會怎么樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費用的商業(yè)模式。過去奶粉賣到消費者手里300—400元/罐，廠家是高毛利的，在渠道是高費用的。所以我們國產品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力，而是靠給門店、渠道足夠高的利潤，讓它來賣我們的產品?，F(xiàn)在這套模式徹底摧毀了，摧毀了我們國產品牌的渠道推進，也抵消了國產品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)企業(yè)，奶粉廠家必須轉型了，所有過去的商業(yè)邏輯和實踐今天都是不適用了。
趨勢三：對接國際資源
國產品牌怎么辦呢?
首先，我們通過海外建廠，新建、收購，充分利用國際資源，推出所謂中國情懷國際品質的原罐原裝產品，現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來，今年原罐原裝進口產品占到全部奶粉總量的35%，幾年以前才10%。
第二，國產品牌和國際品牌的資本、技術、品牌、渠道這些方面進行合作，比如雅士利和達能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。
趨勢四：線上和線下的融合
今年應該是母嬰渠道盛極而衰的轉折年，也是母嬰渠道的轉型年。在市場占有率方面，2013年的時候電商23%，母嬰44%，去年電商28%，母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道，會占到49%份額，母嬰渠道會到40%，傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強大的一年，但是也是轉折的一年，盛極而衰的一年，是大家要轉型的一年。這里面也有一些驅動因素。
首先，從消費者端來看，未來3—5年，孕產婦人群主要由85后90后構成，他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實的粉絲，他們一出生的時候就是玩手機的，就是互聯(lián)網(wǎng)，所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想，還有其他傳播形式，另外，對他們來說，奶粉質量是國家操心的事情。
第二個驅動因素，廠商端，互聯(lián)網(wǎng)和物流技術的發(fā)展使得當年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來，什么是第一次渠道變革呢?
就是當年由可口可樂發(fā)起，康師傅跟進，最后再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史，2002-2004年，我們砍一批商;2005-2008年，我們是砍二批商;最后2009年以后，我們直接對著終端，我80%的訂單是來自業(yè)務員，這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠。
第三個驅動因素，門店端。有些做母嬰渠道門店的終端，門店的老板肯定會通過觸網(wǎng)、微電、APP等手段實現(xiàn)線上線下的結合。我是有體驗的，這個可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過廠家B2B，通過廠商直接拿產品來降低成本，通過門店來提供體驗，社區(qū)營銷，通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營銷推廣。
未來的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了，我在車上，我就可以用手機用微商城下單，我給我寶寶買什么吃的，門店的這些店員有拿的清單，就可以在門店直接打印出來，在門店可以檢貨，送到媽媽家里，掃訂單的二維碼，直接手機支付，然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑，推送又可以拿到更多的積分，有積分獎勵累計。
互聯(lián)網(wǎng)+帶來什么
從消費者的角度來說，我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來說，我們必須要重視渠道的投入，這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術增加對門店的服務，也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化，這是必然的趨勢。你要突出社區(qū)的屬性和體驗，這是電商完全無法提供的;經銷商來說，拋棄舊思維，盡快轉型成新的配送商，你不轉，有的是大物流商、配送商轉。
京東目前搞了一個渠道下沉項目，把京東干成一個網(wǎng)絡的批發(fā)市場，京東在全國基本上三分之二的縣都能當日到，剩下的都是隔日到，你門店在上面買貨了以后，當天或者第二天就能到。有了這個還要什么經銷商呢?沒有了。那些既有產品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維，橫跨整個產業(yè)鏈的公司。
我前面所說的四大整合趨勢，這是基于現(xiàn)有的政策條件下的，當然，如果有新的政策的話，整個行業(yè)的競爭格局就變了，但目前看不到。
市場營銷分析報告范文四
農資行業(yè)試水社會化營銷
有不少人想知道為什么每天農資的活動會成功，也有不少人想學習這個活動的運作。那么，我們就來理順一下這個活動做的還算成功的幾個關鍵詞。
首先，“每天農資”能夠在十天內取得如此成績，與前期的粉絲積累有很大的關系，也就是“每天農資”自媒體屬性的粉絲群，這其中內容起了關鍵作用。
其次，“每天農資”作為行業(yè)的原創(chuàng)自媒體大號，覆蓋精準人群4萬多人，其中，以70、80、90新生代農資人為主，這些人對互聯(lián)網(wǎng)應用熟練，容易接受新的觀點，成為了此次營銷當中的主力軍，即人。
再次，磷酸二氫鉀本身是一個行業(yè)的常規(guī)產品，價格透明，使用技術低，用量大。用戶教育成本低，容易做出來產品優(yōu)勢，是一款非常適合在社會化營銷當中傳播的產品。此外，成都尼達羅作為一家專業(yè)磷酸二氫鉀出口企業(yè)，也很好的給產品做了信任背書。
接著，老貓通過傳播磷酸二氫鉀專業(yè)知識以及對其市場的分析，快速的獲得粉絲的認可和建立信任，確定銷售磷酸二氫鉀的權威性。況且，磷酸二氫鉀，低于市場百分之五十的價格，本身就造成了一個行業(yè)的社會熱點話題，通過前期粉絲內部的參與傳播，到最后，行業(yè)所有相關網(wǎng)民的傳播。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，惠及了農資農民這個群體，使得這個群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多的信息，同時也為農資社會化營銷提供了支持和土壤，使得社會化營銷傳播成為了可能性。
另外，農資行業(yè)到了一個集體迷茫和升級的時候，高成本，低效率的傳統(tǒng)銷售方法已然失效。這也是為什么每天農資社會化營銷可以取得成功的關鍵因素之一，拋開了業(yè)務員、代理商等所有中間環(huán)節(jié)，直接做到零售商，從而降低了產品的流通成本。
作為一個行業(yè)原創(chuàng)自媒體，每天農資的定位是比較精準的：每天一個農資人的故事，以農資人故事為主，切入。所傳播內容就無須嚴謹和客觀，只要生動，有價值且具有傳播性即可。每天農資主要原創(chuàng)內容偏重于經銷商群體。這樣，有利于粉絲群中經銷商的沉淀和積累。
沒有經過任何推廣和宣傳，做到現(xiàn)在的行業(yè)大號，靠的就是內容為王。其次，每天農資和老貓兩個標簽是相關聯(lián)的，老貓已然成為了每天農資的一個符號，即自媒體的“自”，讓別人感覺到每天農資以一個擬人的形態(tài)存在著，大家不會把每天農資當成一個冰冷的賬號或者媒體，而是當成老貓這個人，時不時的也能在各個行業(yè)群里見到老貓活躍的身影，就給大家一種，每天農資就在身邊的感覺，可靠，值得信賴。
這也是為什么每天農資以自媒體的屬性做社會化營銷嘗試能夠取得成功的原因。正如有粉絲發(fā)帖子說的那樣：大企業(yè)到時候出事了還會踢皮球，找不到人，但是老貓不會，只要出了事你就能直接找到他，你做的是刷臉的事，你不可能坑我，這體現(xiàn)了社會化營銷的扁平化。
每天農資極大的調動了粉絲的積極性。
以聯(lián)合農資零售團購為賣點，很好地拉攏到了粉絲群眾的零售商群體，進行小范圍的參與。
從產品規(guī)格到純度以及價格等等，都讓前期的粉絲群參與了進來，從而增加了粉絲的參與感。甚至，產品的包裝，都是粉絲自己找的設計師設計出來的。
話題 以“互聯(lián)網(wǎng)作為一個流通的工具就是降低流通成本”為理由，很好的代入了“零利潤銷售”這個概念，以低于市場百分之五十的價格去操作這個產品，本身就具有很大的話題性。
活動 當籠絡了前期的鐵桿粉絲以后，就開始了對“我們賣磷酸二氫鉀看法”的話題活動，通過鐵桿粉絲帶動行業(yè)相關認識積極參與進來。為這次的社會化營銷制造了外圍人氣。
猜價格 這次社會化嘗試，除了粉絲基數(shù)外，另一個成功的關鍵因素就是價格，互聯(lián)網(wǎng)營銷，常規(guī)產品，性價比永遠是一把利器。
所以，每天農資就極大地借用這個機會，在自己工作人員的QQ、微信等發(fā)起猜價格活動，只要猜準實際價格，就贈送一件產品。也極大的把大家的目光吸引到了產品的價格和性價比上。
美中不足的是，這次活動范圍較小，主要是在自己鐵桿粉絲當中進行的，沒有向外擴散。
預售 通過預售，給磷酸二氫鉀銷售價格低，不是惡意殺價，而是訂單生產降低成本提供了更加充足的理由。
運費 運費根本就不是一個問題，但是當時有人提出運費成本太高，就又引發(fā)了大家對產品運費的猜測和抱怨，但是每天農資積極應對，很好的把這次的抱怨和猜疑，轉變成了粉絲的忠誠度，運費最后還是那個運費，但是每天農資工作人員的認真態(tài)度卻得到了大家的認可。
售完 當產品已發(fā)送，都達到客戶手中的時候。每天農資又搞了一次“曬圖，刷臉，得磷二”的活動，活動在每天農資微社區(qū)舉辦，所有人員，不限制是否購買過每天農資的磷酸二氫鉀，也不限于經銷商和業(yè)務員，只要曬到微社區(qū)本人和磷酸鉀的合影(任意廠家的磷酸二氫鉀)，都可以通過點贊獲得相應的磷酸二氫鉀產品，這次活動的主要目的，在于創(chuàng)造一個新的產品名稱“磷二”。用磷二替代掉大家對磷酸二氫鉀的稱呼?？梢哉f，這是一次成功的嘗試，以制造概念而確定自己在這個行業(yè)當中的地位。
每天農資賣磷酸二氫鉀，引起了行業(yè)某種程度的關注，同時也給當前行業(yè)的迷茫帶來了一個思路。農資行業(yè)目前機構臃腫，從業(yè)人數(shù)居高不下，運營成本居高不下，這一切都逼迫著農資行業(yè)進步到一個更加高效和低成本的時代，農資社會化營銷的模式，無疑，節(jié)省了諸多的中間環(huán)節(jié)，值得大家的關注和思考。
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