市場(chǎng)營銷模式成功經(jīng)典案例分析(2)
市場(chǎng)營銷模式成功經(jīng)典案例分析
市場(chǎng)營銷模式案例分析三
零售商：這樣開農(nóng)民會(huì)的!
近日“山里西瓜”會(huì)員發(fā)帖關(guān)于經(jīng)銷商開農(nóng)民會(huì)的問題，帖子中說：“搞農(nóng)資的，就離不開農(nóng)民會(huì)。農(nóng)民會(huì)越開越多，效果卻不咋地，每次出人出力沒結(jié)果，氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農(nóng)民會(huì)的幾種形式：田間地頭、夜里放幻燈片、請(qǐng)歌舞團(tuán)等等?？墒亲詈蟠蟛糠侄际抢鋱?chǎng)而歸，我想這個(gè)問題不只是樓主一個(gè)人遇到，我們大部分的經(jīng)銷商都遇到過，隨著農(nóng)民會(huì)開的次數(shù)的增多，越來越?jīng)]有效果了!原因出在那里?
這一段時(shí)間我們這邊銷售屬于淡季，我們?yōu)榱诵麄髯约耗?，也在晚上的這個(gè)時(shí)間召開農(nóng)民會(huì)。是以村為單位，每天晚上一個(gè)村。下面我就來談?wù)勎覀兊霓r(nóng)民會(huì)是怎么開的!
首先從形式上，和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳，為什么呢?因?yàn)槲覀兪切〉?，歌舞團(tuán)請(qǐng)不起，五音不全也不敢自己來唱歌，我們的團(tuán)隊(duì)都是大老爺們，抗化肥抗的腰桿堅(jiān)硬，跳舞更不用考慮哈!
我們晚上計(jì)劃去哪個(gè)村去開農(nóng)民會(huì)，上午的時(shí)間就會(huì)安排一個(gè)人過去。首先到大棚里了解一下，這個(gè)村有多少個(gè)大棚?種植什么作物?上茬產(chǎn)量怎么樣?主要病害是什么?當(dāng)前菜農(nóng)朋友們最困擾的問題是什么?當(dāng)然了還要記下大棚戶的姓名電話，告訴他我們晚上要來咱們村開農(nóng)民會(huì)!還有一個(gè)事，就是詢問一下晚上村里有沒有其他活動(dòng)，如果有選擇放棄，另尋下一個(gè)村!
下午出發(fā)前，我們簡(jiǎn)單交流一下這個(gè)村的情況，做到心中有數(shù)。傍晚前后，到了村里之后選在村中心大街上寬闊的地方，安營扎寨。首先呢放上幾首歌曲，比如大家耳熟能詳?shù)?ldquo;小蘋果”我們不會(huì)跳舞可是電腦上會(huì)跳舞的美女有的是啊，下載上幾首來聚聚人氣!這個(gè)時(shí)間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子，有數(shù)量沒質(zhì)量，但是數(shù)量還是要的?？梢詳U(kuò)大宣傳效果!
歌舞音樂的同時(shí)我們開始逐一和上午登記的電話號(hào)碼聯(lián)系，告訴他們我們來了，在什么位置，講課幾點(diǎn)開始!播放幾首歌曲舞蹈之后呢，我們就把屏幕切換到蔬菜的病蟲害圖片，以前拍照養(yǎng)成的習(xí)慣吧，我們的病蟲害圖片上拍照時(shí)間和地點(diǎn)姓名都有，所以老百姓一目了然。就是發(fā)生在自己身邊的事，“怎么和我家的菜那時(shí)候的一樣啊”自然就有想聽聽的沖動(dòng)!
正式開始了，怎么講才能讓菜農(nóng)感興趣?我們一般是這樣的流程：開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什么不賺錢?”回答說“不知道!”“怎么才能賺錢?”“菜長(zhǎng)好了，產(chǎn)量高了價(jià)格好了才能賺錢唄!”“為什么我們現(xiàn)在的菜越種產(chǎn)量越低?”“不知道啊!”“好!那我們?nèi)A沃農(nóng)資來給大家分析分析，你們看怎么樣啊?”“好，好啊!”就這樣，我們開始步入正題。
我們的講解一般分為三個(gè)部分，第一部分：簡(jiǎn)單介紹植物生理，用我的話來說就是：“告訴大家我們用在地里的肥料是如何長(zhǎng)到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內(nèi)難防治的幾種病蟲害，比如：病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等為例，講解一下棚里面的溫濕度以及日常管理的誤區(qū)。第三部分：簡(jiǎn)單介紹各種肥料的用途，以及肥料使用不當(dāng)造成的植株旺長(zhǎng)、早衰等各種生理病害。中間穿插提問，解答等。說實(shí)話時(shí)間比較長(zhǎng)，一開始我們是作為兩個(gè)晚上來講，后來發(fā)現(xiàn)大家聽得不過癮，就合并為一晚上講完。單純講解需要一個(gè)半小時(shí)，加上講完之后大家問這問那，總共需要兩個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，天天晚上把我搞得口干舌燥。
說到這里有人不僅會(huì)問：你怎么沒講講你的產(chǎn)品啊?是的，我們現(xiàn)在推廣的是蔬菜的全程管理，從整地、定植到拔秧，全程技術(shù)指導(dǎo)，里面涉及的產(chǎn)品很多，但是我們的農(nóng)民會(huì)通篇不附帶產(chǎn)品，單純的就是一個(gè)管理技術(shù)。管理技術(shù)講完了，我們會(huì)給菜農(nóng)看一下我們?nèi)ツ曜龅娜坦芾淼囊恍┌咐?。聽完后大家?huì)主動(dòng)問我們這樣那樣的問題如何解決，這個(gè)時(shí)候才是提及產(chǎn)品的時(shí)候。我們針對(duì)一些問題都是套餐，并且臨時(shí)不需要的不會(huì)提供。為什么是套餐?你懂得!
一般農(nóng)民會(huì)開完之后，我們都能拿到訂單，會(huì)有三三兩兩的菜農(nóng)表示下茬合作，這時(shí)候我們的服務(wù)才是正式的開始。我們針對(duì)有合作意向的農(nóng)戶，做詳細(xì)登記，還要到棚里實(shí)地看看，情況不同，管理略有不同!
關(guān)于農(nóng)民會(huì)，為什么沒有效果?主要是廠商和農(nóng)民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農(nóng)民會(huì)達(dá)到即時(shí)銷售，當(dāng)然是越多越好。為了這一個(gè)目的，以前所有的前綴往往都是建立在美化自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)民提出的一些問題會(huì)轉(zhuǎn)彎，轉(zhuǎn)圈的引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上來，不乏玩概念、斷章取義的行為，一開始農(nóng)民是接受的，但是實(shí)際使用產(chǎn)品后沒有達(dá)到“專家”所說的效果，慢慢的就開始抵觸這種銷售形勢(shì)。
農(nóng)民朋友希望通過農(nóng)民會(huì)學(xué)習(xí)一些實(shí)戰(zhàn)型的東西，來解決實(shí)際生產(chǎn)中的一些問題，但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現(xiàn)在的農(nóng)民會(huì)就會(huì)出現(xiàn)這樣的情形：你中午安排吃飯，大家11點(diǎn)才去，你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思，不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯，很少有人去，或者聽一會(huì)后頭也不回的散去!
關(guān)于農(nóng)民會(huì)，我們也是去年才搞，。比不上我們一些大廠家經(jīng)驗(yàn)多，只是針對(duì)“山里西瓜”這個(gè)帖子，心血來潮給大家匯報(bào)一下。算是拋磚引玉吧，希望大家把自己開農(nóng)民會(huì)的經(jīng)驗(yàn)分享出來，我們一起提高!
農(nóng)人碎碎念
劉春雄：欲迎還拒，這就是農(nóng)資企業(yè)對(duì)待電商的態(tài)度。目前農(nóng)資企業(yè)做電商都是平臺(tái)電商的布局，垂直電商的做法。把電商作為內(nèi)部一個(gè)銷售部門，一定會(huì)沖突;把電商作為一個(gè)獨(dú)立銷售公司，原廠家只是供應(yīng)商之一，很多問題都解決了。
屌絲逆襲：錢在身邊才是硬道理，別亂投資，要投也投給自己，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢招人壯大隊(duì)伍，一點(diǎn)一點(diǎn)嘗試跨界，腳步千萬別大，一大扯著蛋，要么就是不劃算，接下來，你自己嘗試運(yùn)作的東西未必會(huì)比和其他合作者對(duì)接來得劃算。
邱林：電商出現(xiàn)只會(huì)加速原有渠道淘汰進(jìn)程，不能完全取代，很多零售商未來將成為服務(wù)站，功能會(huì)變化。
王標(biāo)：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，技術(shù)是核心，走技術(shù)研發(fā)源頭驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)路線不動(dòng)搖。
厚天王英奇：為從未做過扛肥料的人點(diǎn)贊，他們還在上大學(xué)，大二大三的都有，他們也有經(jīng)歷，但一個(gè)共同點(diǎn)：都沒干過今天的事!來了厚天，我們有緣，他們做了他們?nèi)松牡谝淮?，能如此突破自我，我?nèi)心折服!天之驕子，心神天外;灑脫嘗試，真我成神!不在乎做沒做，在乎做的感覺!為你們這些大學(xué)生點(diǎn)贊，厚天向你們致敬!
陪你慢慢變老：以前愛揭秘某些廠家的群友聊起電商來，還是揭秘、扒內(nèi)褲，當(dāng)然這也和某些人的過于美化有關(guān)吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化，農(nóng)資人的揭秘中度過。每家所謂的農(nóng)資電商新模式都有他們的獨(dú)特之處，你加入不加入，你的農(nóng)資生意依然那樣，能做好的依然很好，做不好的照樣難過。
熊興平：淘寶處理“舉報(bào)假農(nóng)資”投訴，是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報(bào)某網(wǎng)店銷售假農(nóng)藥，淘寶只花了一天時(shí)間就下結(jié)論“舉報(bào)不成立”。淘寶處理意見：“經(jīng)核實(shí)，由于此商品違規(guī)證據(jù)不足，或者被舉報(bào)方在收到舉報(bào)后及時(shí)作了更改，所以舉報(bào)不成立。”我再點(diǎn)擊該假貨：“對(duì)不起，您查看的寶貝快照已經(jīng)被刪除。”
李永：說白了，電商就是幫助那些沒有想法，迷?；靵y的市場(chǎng)的一次改革，改革也許成功，也許失敗。但是即使失敗，也不會(huì)比現(xiàn)在更慘，為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大，做強(qiáng)，和農(nóng)民的粘性增加。而那些會(huì)被自然而淘汰的農(nóng)資人，也不是電商能所幫助的。即使沒有電商，他們這波人也會(huì)自生自滅。電商也想拯救他們，但是目前確實(shí)心有余而力不足。
網(wǎng)友flyinger：#天津爆炸#災(zāi)難的屢屢發(fā)生暴露了當(dāng)前社會(huì)的許多深層問題，值得深思。鏡子照出了當(dāng)前社會(huì)許多丑陋的污點(diǎn)和問題，應(yīng)該重視了。希望所有的農(nóng)資企業(yè)都能有正規(guī)的管理，安全不是兒戲。
市場(chǎng)營銷模式案例分析四
加多寶狂砸?guī)资畠|換頭換身，是怎么做到的?
一家企業(yè)花費(fèi)百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝被別人奪走，這家企業(yè)是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜譚，然而這一天大的難題卻被加多寶實(shí)現(xiàn)了。不僅活下來，加多寶還在短時(shí)間內(nèi)重新奪回了涼茶行業(yè)銷量冠軍的頭銜。
第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：從藥到飲料
原來加多寶是一個(gè)藥，和可口可樂出身是一樣的，都是藥房里的，在2002年加多寶把它變成了一個(gè)飲料，預(yù)防上火的飲料，這是加多寶戰(zhàn)略第一個(gè)重點(diǎn)。
作為一個(gè)藥北方人是很難接受的，但是作為預(yù)防上火的飲料，顧客頭腦里面對(duì)于上火，幾千年都有這個(gè)傳統(tǒng)，都知道有很多場(chǎng)合上火，作為預(yù)防上火的飲料大家接受度就高。
這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：走出了藥房，加多寶把整個(gè)涼茶品類從藥飲帶向飲料。
當(dāng)時(shí)加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù)，甚至還可以做可樂，當(dāng)時(shí)可樂很紅，做可樂是可以賺錢，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做。但是加多寶沒有去做可樂、紅茶、綠茶、烏龍茶和其他業(yè)務(wù)，選擇了做涼茶。
涼茶當(dāng)時(shí)是很小的，而且你去做市場(chǎng)調(diào)研的話，所有市場(chǎng)調(diào)研公司走一圈下來會(huì)告訴你，對(duì)不起，涼茶市場(chǎng)等于零，沒人要喝涼茶。
我們當(dāng)時(shí)去調(diào)研過，問你喝不喝涼茶，人家說我們北方人不喝隔夜茶，他們把涼茶等同于隔夜茶，真讓他試飲，一喝眉頭就皺起來：那么苦的東西這怎么咽得下去?感覺是不是有毒，逢藥就有三分毒，大家覺得跟喝藥一樣。
要做這一步就很了不起?，F(xiàn)在我們國家供給側(cè)改革，大多數(shù)供給都是無效供給。真正供給側(cè)改革就是要從追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。找到一個(gè)市場(chǎng)上我能做第一的領(lǐng)域，然后代表這個(gè)品類，我去把這個(gè)定位做大。
2002年加多寶做過一次供給側(cè)改革，就把這些業(yè)務(wù)全部放棄掉，把整個(gè)公司資源全部集中在涼茶，而且在涼茶里面只集中在一個(gè)紅罐涼茶，這一步相當(dāng)了不起。
當(dāng)然還對(duì)它進(jìn)行了重新定位，這個(gè)重新定位就是把它從一個(gè)地方藥飲變成了一個(gè)主流飲料，這樣使得涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪?zhàn)呦驘o處不在、無所不在、非常方便現(xiàn)代人飲用、預(yù)防上火的飲料或者怕上火的飲料，這第一步很了不起，值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：千里躍進(jìn)大北京
加多寶在2006、2007年左右，集中相當(dāng)多的資源，把北京市場(chǎng)給做起來了。
這意味著什么呢?
作為一個(gè)南方人喝的飲料，從藥房走向了飲料，但是畢竟還是南方人在喝。2006年底在北京做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們跑了很久。發(fā)現(xiàn)在北京賣出去的涼茶，消費(fèi)者全是在北京工作的南方人，尤其那些廣東村、福建村賣得很好，北京人、北方人說這個(gè)還是難以接受，感覺是南方人喝的東西。
我們專業(yè)上又有一個(gè)問題，大家把當(dāng)時(shí)涼茶定位為是南方人喝的飲料，北方人不喝。
要解決這個(gè)問題，就要把北方高勢(shì)能市場(chǎng)做火做透。北京是全國勢(shì)能最高的市場(chǎng)，尤其對(duì)于北方市場(chǎng)，北京的影響非常重大。任何一個(gè)品牌要成功的話，如果能夠把一些有很高勢(shì)能的市場(chǎng)拿下來，這個(gè)品牌后勁就相當(dāng)可觀。
2008年北京奧運(yùn)，全世界的焦點(diǎn)都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京，人力、物力、財(cái)力集中在這里，花了兩三年的時(shí)間通過借奧運(yùn)會(huì)大勢(shì)，把北京市場(chǎng)做得非?；?，對(duì)這個(gè)品牌影響力就不一樣了。
所以2006年、2007年這兩年加多寶本來從南方廣東一路逐漸北伐，變成突然一下凌空一躍千里挺進(jìn)大別山，凌空一躍把北京市場(chǎng)打得紅紅火火，這一下北方市場(chǎng)就被北京輻射，影響很大。
北京市場(chǎng)一火以后大家就感覺到很放心，感覺到北京人民都在喝，首都人民都在喝，它還能差了?大家都跟著喝吧。所以北京市場(chǎng)一起來就帶動(dòng)?xùn)|三省、河南、河北、山西、內(nèi)蒙古整個(gè)大北方板塊起來。通過這樣一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，就把南方人的飲料這樣一個(gè)很強(qiáng)的認(rèn)知給調(diào)整過來了，變成好像北京賣得很火，所以全國人民都接受，這是第二個(gè)重大的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。
第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：壯士換頭
2012年加多寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌，原來的品牌還在，又要跟它展開直接的競(jìng)爭(zhēng)，媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”。
哈佛大學(xué)幾位搞案例的教授我也向他們請(qǐng)教過，他們說在全世界最全的案例庫里面也沒有找到一個(gè)這樣戲劇性的案例，從來沒有過的。
可口可樂總裁講過一句話：你可以燒掉我所有的東西，給我剩下“可口可樂”四個(gè)字，我一夜之間可以再造一個(gè)可口可樂。
他這個(gè)話不假，你現(xiàn)在真出現(xiàn)這種局面，他就能做到。只要憑著可口可樂四個(gè)字，全世界投資銀行、全世界優(yōu)秀的人才MBA、500強(qiáng)CEO都愿意幫助他，給錢、投人，幫他再造復(fù)興。
這個(gè)話講得對(duì)不對(duì)?
非常正確，說明品牌很重要。
但加多寶恰恰出現(xiàn)一個(gè)完全相反、決然對(duì)立的一個(gè)情況，就是被人拿走了那幾個(gè)字，就是沒有那幾個(gè)字了。
加多寶做了一件前無古人的事情，比這個(gè)還殘酷，不但把那幾個(gè)字拿走了，你還得跟它競(jìng)爭(zhēng)，原來的品牌還在，還很強(qiáng)大，你還要跟它競(jìng)爭(zhēng)，那就更殘酷了。
還沒完呢，加多寶還不想裁員。如果這個(gè)時(shí)候我就過冬吧，裁員一半，下滑80%從頭再來也行。加多寶還不想這么干。
當(dāng)時(shí)我去訪談好多經(jīng)銷商，頂不頂?shù)米?，靠不靠譜，經(jīng)銷商是在觀望之中的，經(jīng)銷商都在看著你行不行，這么大的風(fēng)險(xiǎn)。
加多寶沒有裁掉一個(gè)人，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所有合同完全如約，所有人都看著是不是我要把錢拿回來的時(shí)候，加多寶頂著這三層巨大的壓力，還要保持規(guī)模不變，甚至還想高速增長(zhǎng)，這的確是一個(gè)天險(xiǎn)。
重新啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，這個(gè)動(dòng)作是分兩步走，分了上下半場(chǎng)才打完這場(chǎng)仗：
上半場(chǎng)仗我們先把加多寶這個(gè)品牌和原來顧客頭腦里已有的定位合二為一，和原來那個(gè)品牌是共享一個(gè)位置的。這是不得已而為之的。
為什么呢?
因?yàn)榧佣鄬氁?guī)模太大了，一個(gè)從零起步的品牌要確保它銷售額不大幅下降，確保不裁員，確保不影響上下游產(chǎn)業(yè)鏈合同的執(zhí)行，我們只能先把加多寶這個(gè)新的品牌和消費(fèi)者心中的位置合在一起，調(diào)動(dòng)顧客的力量，我們先達(dá)到一定規(guī)模再說。
這就好像信陵君竊符救趙，虎符是把一只老虎一劈兩半的，一半在國王那里，一半在將軍那里，調(diào)動(dòng)軍隊(duì)，一定要國王和前方將軍合二為一，千軍萬馬才能被調(diào)動(dòng)。
加多寶玩的也是信陵君竊符救趙的故事，信陵君是偷符，我們是光明正大的純市場(chǎng)行為，我們就是瞄準(zhǔn)了顧客頭腦里那個(gè)位置。國王那個(gè)符給了人家，在人家手上我們?cè)趺崔k，我們只能造一個(gè)符，跟那個(gè)消費(fèi)者頭腦的符是一樣的，合上去了，千軍萬馬我們就調(diào)動(dòng)了。
共享以后是什么?
完全二合一，消費(fèi)者不區(qū)分原來的品牌和加多寶，這樣兩個(gè)就完全同質(zhì)化。加多寶在跟原有強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)之中獲得了一個(gè)高速增長(zhǎng)。
但是，同質(zhì)化對(duì)一個(gè)品類殺傷力最大，對(duì)于兩個(gè)公司殺傷力也是最大，我們也是不得已而為之，先二合一。
如果不能分兩步走，先二合一，這個(gè)企業(yè)真的是面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，是非常危險(xiǎn)的一件事情，甚至是面臨著要出局完敗的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們第一步只能跟它共享一個(gè)位置。
這樣，把加多寶從一個(gè)全新的品牌、從零開始，一下沖到200億元的規(guī)模，就一年的時(shí)間，這是一件非常了不起的事。
第四個(gè)節(jié)點(diǎn)：壯士換身
2015年我們推出了金罐。
推出金罐不是重點(diǎn)，放棄紅罐才是這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)榧t罐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，就容易產(chǎn)生混淆。我把這個(gè)做了20年的消費(fèi)者不用動(dòng)腦筋看到紅罐就拿的東西放棄掉，不是那么容易的。
推一個(gè)金罐很簡(jiǎn)單，誰都可以推，放掉紅罐只推金罐，則是一件高風(fēng)險(xiǎn)的大戰(zhàn)略決策，是很不容易的。
這是再次告別同質(zhì)化，去做獨(dú)一無二的事情。這個(gè)動(dòng)作說很容易，實(shí)際意味著幾十億元資金，意味著原來幾十年辛辛苦苦培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、行為要重新來。
這20年工作要重新來極其不容易，這個(gè)戰(zhàn)略決策相當(dāng)了不起。但是我們一年走下來結(jié)果又一次成功了。
第四個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們就是從原來的把它二合一合在一起之后，又要一分為二，從原來品牌獨(dú)立出來，我們今天又拿到領(lǐng)導(dǎo)者的定位。
這一年走下來，這個(gè)節(jié)點(diǎn)又成功度過了。
今天金罐的成功，本質(zhì)上，是給2012年品牌更換真正畫了一個(gè)句號(hào)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們只是共享一個(gè)位置，還沒有自己獨(dú)立的位置。今天我們敢說加多寶在顧客頭腦里面是獨(dú)一無二的一個(gè)位置，是沒有其他人可以替代的，是領(lǐng)導(dǎo)者的地位，正宗涼茶定位已經(jīng)建立起來了。
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