市場成功營銷案例及分析(2)
市場成功營銷案例及分析二：
農(nóng)資行業(yè)試水社會(huì)化營銷
有不少人想知道為什么每天農(nóng)資的活動(dòng)會(huì)成功，也有不少人想學(xué)習(xí)這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作。那么，我們就來理順一下這個(gè)活動(dòng)做的還算成功的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
首先，“每天農(nóng)資”能夠在十天內(nèi)取得如此成績，與前期的粉絲積累有很大的關(guān)系，也就是“每天農(nóng)資”自媒體屬性的粉絲群，這其中內(nèi)容起了關(guān)鍵作用。
其次，“每天農(nóng)資”作為行業(yè)的原創(chuàng)自媒體大號(hào)，覆蓋精準(zhǔn)人群4萬多人，其中，以70、80、90新生代農(nóng)資人為主，這些人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熟練，容易接受新的觀點(diǎn)，成為了此次營銷當(dāng)中的主力軍，即人。
再次，磷酸二氫鉀本身是一個(gè)行業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品，價(jià)格透明，使用技術(shù)低，用量大。用戶教育成本低，容易做出來產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是一款非常適合在社會(huì)化營銷當(dāng)中傳播的產(chǎn)品。此外，成都尼達(dá)羅作為一家專業(yè)磷酸二氫鉀出口企業(yè)，也很好的給產(chǎn)品做了信任背書。
接著，老貓通過傳播磷酸二氫鉀專業(yè)知識(shí)以及對(duì)其市場的分析，快速的獲得粉絲的認(rèn)可和建立信任，確定銷售磷酸二氫鉀的權(quán)威性。況且，磷酸二氫鉀，低于市場百分之五十的價(jià)格，本身就造成了一個(gè)行業(yè)的社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過前期粉絲內(nèi)部的參與傳播，到最后，行業(yè)所有相關(guān)網(wǎng)民的傳播。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，惠及了農(nóng)資農(nóng)民這個(gè)群體，使得這個(gè)群體通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得更多的信息，同時(shí)也為農(nóng)資社會(huì)化營銷提供了支持和土壤，使得社會(huì)化營銷傳播成為了可能性。
另外，農(nóng)資行業(yè)到了一個(gè)集體迷茫和升級(jí)的時(shí)候，高成本，低效率的傳統(tǒng)銷售方法已然失效。這也是為什么每天農(nóng)資社會(huì)化營銷可以取得成功的關(guān)鍵因素之一，拋開了業(yè)務(wù)員、代理商等所有中間環(huán)節(jié)，直接做到零售商，從而降低了產(chǎn)品的流通成本。
作為一個(gè)行業(yè)原創(chuàng)自媒體，每天農(nóng)資的定位是比較精準(zhǔn)的：每天一個(gè)農(nóng)資人的故事，以農(nóng)資人故事為主，切入。所傳播內(nèi)容就無須嚴(yán)謹(jǐn)和客觀，只要生動(dòng)，有價(jià)值且具有傳播性即可。每天農(nóng)資主要原創(chuàng)內(nèi)容偏重于經(jīng)銷商群體。這樣，有利于粉絲群中經(jīng)銷商的沉淀和積累。
沒有經(jīng)過任何推廣和宣傳，做到現(xiàn)在的行業(yè)大號(hào)，靠的就是內(nèi)容為王。其次，每天農(nóng)資和老貓兩個(gè)標(biāo)簽是相關(guān)聯(lián)的，老貓已然成為了每天農(nóng)資的一個(gè)符號(hào)，即自媒體的“自”，讓別人感覺到每天農(nóng)資以一個(gè)擬人的形態(tài)存在著，大家不會(huì)把每天農(nóng)資當(dāng)成一個(gè)冰冷的賬號(hào)或者媒體，而是當(dāng)成老貓這個(gè)人，時(shí)不時(shí)的也能在各個(gè)行業(yè)群里見到老貓活躍的身影，就給大家一種，每天農(nóng)資就在身邊的感覺，可靠，值得信賴。
這也是為什么每天農(nóng)資以自媒體的屬性做社會(huì)化營銷嘗試能夠取得成功的原因。正如有粉絲發(fā)帖子說的那樣：大企業(yè)到時(shí)候出事了還會(huì)踢皮球，找不到人，但是老貓不會(huì)，只要出了事你就能直接找到他，你做的是刷臉的事，你不可能坑我，這體現(xiàn)了社會(huì)化營銷的扁平化。
每天農(nóng)資極大的調(diào)動(dòng)了粉絲的積極性。
以聯(lián)合農(nóng)資零售團(tuán)購為賣點(diǎn)，很好地拉攏到了粉絲群眾的零售商群體，進(jìn)行小范圍的參與。
從產(chǎn)品規(guī)格到純度以及價(jià)格等等，都讓前期的粉絲群參與了進(jìn)來，從而增加了粉絲的參與感。甚至，產(chǎn)品的包裝，都是粉絲自己找的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的。
話題 以“互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)流通的工具就是降低流通成本”為理由，很好的代入了“零利潤銷售”這個(gè)概念，以低于市場百分之五十的價(jià)格去操作這個(gè)產(chǎn)品，本身就具有很大的話題性。
活動(dòng) 當(dāng)籠絡(luò)了前期的鐵桿粉絲以后，就開始了對(duì)“我們賣磷酸二氫鉀看法”的話題活動(dòng)，通過鐵桿粉絲帶動(dòng)行業(yè)相關(guān)認(rèn)識(shí)積極參與進(jìn)來。為這次的社會(huì)化營銷制造了外圍人氣。
猜價(jià)格 這次社會(huì)化嘗試，除了粉絲基數(shù)外，另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素就是價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)營銷，常規(guī)產(chǎn)品，性價(jià)比永遠(yuǎn)是一把利器。
所以，每天農(nóng)資就極大地借用這個(gè)機(jī)會(huì)，在自己工作人員的QQ、微信等發(fā)起猜價(jià)格活動(dòng)，只要猜準(zhǔn)實(shí)際價(jià)格，就贈(zèng)送一件產(chǎn)品。也極大的把大家的目光吸引到了產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比上。
美中不足的是，這次活動(dòng)范圍較小，主要是在自己鐵桿粉絲當(dāng)中進(jìn)行的，沒有向外擴(kuò)散。
預(yù)售 通過預(yù)售，給磷酸二氫鉀銷售價(jià)格低，不是惡意殺價(jià)，而是訂單生產(chǎn)降低成本提供了更加充足的理由。
運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)根本就不是一個(gè)問題，但是當(dāng)時(shí)有人提出運(yùn)費(fèi)成本太高，就又引發(fā)了大家對(duì)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)的猜測(cè)和抱怨，但是每天農(nóng)資積極應(yīng)對(duì)，很好的把這次的抱怨和猜疑，轉(zhuǎn)變成了粉絲的忠誠度，運(yùn)費(fèi)最后還是那個(gè)運(yùn)費(fèi)，但是每天農(nóng)資工作人員的認(rèn)真態(tài)度卻得到了大家的認(rèn)可。
售完 當(dāng)產(chǎn)品已發(fā)送，都達(dá)到客戶手中的時(shí)候。每天農(nóng)資又搞了一次“曬圖，刷臉，得磷二”的活動(dòng)，活動(dòng)在每天農(nóng)資微社區(qū)舉辦，所有人員，不限制是否購買過每天農(nóng)資的磷酸二氫鉀，也不限于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，只要曬到微社區(qū)本人和磷酸鉀的合影(任意廠家的磷酸二氫鉀)，都可以通過點(diǎn)贊獲得相應(yīng)的磷酸二氫鉀產(chǎn)品，這次活動(dòng)的主要目的，在于創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品名稱“磷二”。用磷二替代掉大家對(duì)磷酸二氫鉀的稱呼?？梢哉f，這是一次成功的嘗試，以制造概念而確定自己在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中的地位。
每天農(nóng)資賣磷酸二氫鉀，引起了行業(yè)某種程度的關(guān)注，同時(shí)也給當(dāng)前行業(yè)的迷茫帶來了一個(gè)思路。農(nóng)資行業(yè)目前機(jī)構(gòu)臃腫，從業(yè)人數(shù)居高不下，運(yùn)營成本居高不下，這一切都逼迫著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)步到一個(gè)更加高效和低成本的時(shí)代，農(nóng)資社會(huì)化營銷的模式，無疑，節(jié)省了諸多的中間環(huán)節(jié)，值得大家的關(guān)注和思考。
市場成功營銷案例及分析三：
小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。
消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動(dòng)念，以品類來思考，以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時(shí)，都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費(fèi)者渴了，就是生理需要，這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費(fèi)者會(huì)以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運(yùn)動(dòng)，偽概念、偽需求
在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng)，但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?
其一，奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體，是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念，理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。
其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí)，但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。
然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念，并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價(jià)值，在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價(jià)值來看，輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念，容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別，且輕運(yùn)動(dòng)并沒有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。
從需求價(jià)值來看，輕運(yùn)動(dòng)無消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料，消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運(yùn)動(dòng)更好喝，輕運(yùn)動(dòng)更解渴，輕運(yùn)動(dòng)更快樂”的價(jià)值點(diǎn)，均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
首先，好喝的價(jià)值，沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個(gè)性。
其次，消費(fèi)者無法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問題上，任何可以解渴的飲料，在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中，基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化，相對(duì)其飲料來講，運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰更解渴”，已進(jìn)入過度分化的階段，從認(rèn)知和體驗(yàn)角度，消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。
最后，消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認(rèn)知。
從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一，小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料，這是第一層價(jià)值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價(jià)值。基于認(rèn)知和需求的分析，這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場教育難度極大。
那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求，引爆市場?
開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類，洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂水動(dòng)樂進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn)，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點(diǎn)，但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。
目前的運(yùn)動(dòng)飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動(dòng)樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁?？梢娔壳暗倪\(yùn)動(dòng)飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值，無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒有，小樣獨(dú)有的成分。
所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn)，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值!
發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，
品類需求大、關(guān)注度高
從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯，是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費(fèi)認(rèn)知不陌生，認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看，運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場。另外，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值，易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，更吻合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。
從競爭來看，目前市場上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在，小樣作為開創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢(shì)。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢(shì)。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值，開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢(shì)。
綜上，小樣乳酸鹽，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料，解渴更快”的價(jià)值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
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