企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析
案例分析的需要,是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析一:
水塔:做“離消費者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在周末時間聚到她家,她準備展示一下新近學會的菜品。各種調(diào)料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調(diào)理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。盡管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。
這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度,那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。
如何讓消費者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產(chǎn)品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費心理細節(jié),為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關(guān)聯(lián)度,這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實現(xiàn),而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的,是離消費者近些,更近些。
好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現(xiàn),尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場,一定是品牌導向與品類導向雙行,但無論是哪個方向,消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品,與消費者們建立連接。
誰懂消費者的心?
想連接消費者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產(chǎn)品也是最基本的目標。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè),給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領(lǐng)域,是相當高的等級。有機食品醋,則作為下一個目標,有待實現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程,跟隨市場消費需求的變遷,引領(lǐng)、同步。
只不過同其他行業(yè)相比,陳醋行業(yè)的引領(lǐng),要付出更多努力。
因為大多數(shù)消費者對于醋的認知,停留在調(diào)味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對于整天面對各種變化的消費者來說,實在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品,除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長,可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調(diào)個重量,或者換個瓶子。
一瓶醋,對于現(xiàn)在的安琪們來說,就是調(diào)味品。今天,傳統(tǒng)醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也并不為過。過去,傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè),大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn),這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場,還是應該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費者目前對醋的使用量還沒有那么高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經(jīng)不利于保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。
這個調(diào)研結(jié)果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克,能給消費者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。
今天的品牌,絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者,更多是產(chǎn)品與消費者之間的連接者,當你更關(guān)心消費者本身而不是買賣本身,你的機會自然就來了。
實際上,傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費者使用體驗,還有一個表現(xiàn),就是對瓶形的設(shè)計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè),做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標消費者的使用需求,發(fā)現(xiàn),其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理論依據(jù),而此后在社群中的調(diào)研證明,即便與競品放到一起進行盲測實驗,消費者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費者),美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強的文化標簽,既要傳承,更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目,在圖標使用和包裝上更多強調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖標,紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強調(diào)平衡感,而細節(jié)上運用的卡通式休閑式繪注,強化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候,消費者正越來越多地走進實體店。
心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當某一陣營在選擇中大勝之后,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化,對于實體店而言,“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當?shù)南嘤鰰r機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)企業(yè),接近消費者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現(xiàn)。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn),正是本著與消費者深入接觸的目標而來。
當太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費者搬到車上之后,推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn),斷貨了!而負責調(diào)貨的業(yè)務人員帶回來的消息是:其他店有貨也不愿意調(diào)過來,水塔的節(jié)日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費量最大的城市,迅速成為傳播話題,進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后,在太原當?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中,水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務提供了巨大支持。
水塔看得到的未來,并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上,而是在線下實體店,以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道鏈接。
分享誰的“調(diào)性”給你?
產(chǎn)品扎實了,渠道給力了,是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要么是個個性,要么是個調(diào)性,要么狂放不羈,要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗,相互看中了。
從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀團隊曾數(shù)次抽身前往水塔,了解工廠,了解產(chǎn)品,了解這個企業(yè)真實的供應鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風險在于,企業(yè)的真實度與可信度,這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。
水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質(zhì)所在:一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調(diào)性而言,正面、健康、獨立、剛毅,是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說,平和、獨立、韌性,是他們當下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費者之間的溝通,不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。
細分領(lǐng)域中的新消費群
與消費者走得越近,越會發(fā)現(xiàn),他們的需求變得越來越細分,特別在一個始終大容量大品項同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實,消費者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進。
在細分市場與消費者無限接近,正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋,經(jīng)久不變,代表一種傳統(tǒng)文化,但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。
● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數(shù)比較低,更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。
● 風味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現(xiàn)代氣息為主。
未來市場要拼的,不是那些嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌涼菜用,從功能上,很容易做出判斷。產(chǎn)品細化,品類細分,才是未來市場的主流方向。
當然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風味醋,特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。
如果還有人說,南方人對陳醋的消費量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那里起輔助作用。
看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支持體系,比如供應鏈和團隊,它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商,轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務商,路還很長!
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略案例及分析二:
好品質(zhì),為什么看新日?
新日從一家小作坊起步,如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動車品牌,據(jù)世界品牌實驗室評估,新日的品牌價值達83.95億元,高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內(nèi)唯一一家同時服務過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業(yè),同時還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。
“好品質(zhì),看新日”這句話已經(jīng)成為消費者的共識,我們不禁要問:新日的好品質(zhì)到底來自哪里?
生產(chǎn)上精益求精
新日對品質(zhì)的追求可以說到了嚴苛的程度,每一個零部件從進廠到出廠要經(jīng)過108道檢測,車架、電池、電機、控制器這些核心部件全部自己生產(chǎn),進行源頭把控,對于供應商的選擇也相當嚴格,有很多準入制度,比如飛檢制度、索賠制度,確保所有的零配件都是合格可靠的。
對于制造業(yè)來說,生產(chǎn)過程的控制往往是最難的,因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)狀態(tài),新日采取了一種“OJT——引導、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機制,簡單說,就是今天把明天的生產(chǎn)計劃提前拿出來,然后對照QS系統(tǒng)梳理出一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題,提前預警。這些問題的來源有來自經(jīng)銷商反饋的,有總部質(zhì)量管理部門的工程師核查出來的,還有來自QS系統(tǒng)的,最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上,早會的時候,采取現(xiàn)場示教的方式提醒工人注意這些問題,并且這10個問題都是動態(tài)的,每天都會匯總收集一次。通過提前預警的方式,大大降低了質(zhì)量問題的發(fā)生率,據(jù)新日電動車無錫制造中心生產(chǎn)部部長介紹,這種“OJT循環(huán)整改”機制保證了產(chǎn)品的出廠品質(zhì)。
同時,跟隨每一輛電動車都有一張流程卡,用以記錄所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息,上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù),一旦流通到市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產(chǎn)責任人。
工藝上持續(xù)改進
這位生產(chǎn)部部長還告訴我們,他經(jīng)常會收到一些建議信,都是工人提的一些生產(chǎn)工藝的改進意見。比如,有工人在貼花的時候發(fā)現(xiàn)總是貼不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一個辦法,做了一個工裝(固定貼花位置的模具),從此以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機也是工藝改進的典型案例,以前生產(chǎn)中要有一個人專門負責往軸承上刷黃油,用牙刷刷,不僅效率低,而且不均勻,有工人就提意見能否發(fā)明一臺設(shè)備自動壓注黃油,新日的生產(chǎn)部門就與相關(guān)廠家聯(lián)系,合作研發(fā)出了黃油自動壓注機。類似的工藝創(chuàng)新還有很多,例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動車下線要靠人工來推到倉庫,現(xiàn)在通過一條懸掛線實現(xiàn)了自動入庫)等。
只有一流的設(shè)備才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品,因此,新日在設(shè)備投入上也不遺余力,前幾年購進了幾臺焊接機器人,大大提升了產(chǎn)品品質(zhì),與人工作業(yè)相比,焊接機器人的好處是機器人沒有情緒而且不累,品質(zhì)上可以做到無縫,更加均勻、光滑,電動車車架上有很多需要焊接的地方,如果焊縫不一,顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內(nèi)唯一的一臺電摩安檢線設(shè)備,按機動車標準檢驗產(chǎn)品品質(zhì)。
同時,新日電動車借助國內(nèi)最大的軟件供應商用友公司打造了“數(shù)字工廠”,實現(xiàn)了生產(chǎn)管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務綜合集成應用;在“智能工廠”打造上,引進 世界頂級生產(chǎn)設(shè)備和工裝夾具,新日生產(chǎn)線已有24個關(guān)鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng),實現(xiàn)全程可追溯。
管理上追求卓越
“員工做得不好,首先是管理者的責任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序,以前老是貼偏,你不能簡簡單單地歸結(jié)為員工不認真,而是要找出問題的根源:是不是制定的作業(yè)標準不夠具體?工具有沒有改進的空間?而這些都是管理者的責任。多數(shù)時候,員工出現(xiàn)的問題都是表面現(xiàn)象,如果管理只停留在糾正員工上,無異于頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳。
今年以來,新日在管理組織結(jié)構(gòu)上也進行了大膽革新,只有一個目的,就是實現(xiàn)管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計員,現(xiàn)在直接取消了所有的中間管理層級,每條線只保留一名管理人員,這樣一來,管理環(huán)節(jié)減少了,效率提升了,同時,節(jié)省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資,他們的積極性也自然提高了。
另外一個重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營”單位,一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營就是采取承包制,通過簽署內(nèi)部承包協(xié)議的方式將目前的生產(chǎn)單位劃分成若干個小的經(jīng)營個體,這些經(jīng)營個體采取獨立核算、自負盈虧的方式來分配利潤,比如每條線上都裝上獨立的電表,電費、工費、工具費、料費全部自主承擔。通過這種方式打破了大鍋飯的局面,增強了員工的主人翁意識,對于產(chǎn)品更加有責任心。過去都是管理者從后面推著干,現(xiàn)在變成了搶著干,因為多勞多得,而且員工也有了成本意識,比如下班都會自覺斷電,對于標準件都節(jié)約使用了。
服務上規(guī)范創(chuàng)新
新日在售后服務上的最大不同就是規(guī)范性較高,經(jīng)銷商要跟他們簽訂服務委托協(xié)議,對于經(jīng)銷商應當承擔的服務項目和標準都有詳細的規(guī)定,而且還派駐數(shù)十名服務經(jīng)理常駐市場進行現(xiàn)場督導。對于不同等級的服務委托商他們采取分類管理,要求也不一樣,但必須通過他們的考核取得相應的資質(zhì)。
電動車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務的方式,委托模式雖然降低了成本,但也存在一個很大的弊端,就是對于服務的品質(zhì)無法把控。新日的解決措施是采取服務單獨結(jié)算的方式,據(jù)了解,目前大多數(shù)電動車品牌的服務費用結(jié)算都是打包的,服務單獨結(jié)算的好處就是增強了資金的流通性,大大調(diào)動了經(jīng)銷商服務的積極性,同時,這種方式也可以有效規(guī)范經(jīng)銷商的服務品質(zhì)(一旦有用戶投訴,可以直接從服務費用里扣除)。
新日為每一名用戶都建立有電子檔案,實行跟蹤服務,會定期提醒用戶進行各類保養(yǎng),提升車輛的安全性,同時,用戶所有的維修記錄都會在后臺顯示,比如發(fā)現(xiàn)某用戶近期維修次數(shù)較多,就會電話回訪。此外,400客訴電話、微信服務號、官網(wǎng)都面向用戶開通,用戶對產(chǎn)品或者服務不滿意都可以直接反饋給廠商。