企業(yè)市場營銷策略案例研究(2)
企業(yè)市場營銷策略案例研究
企業(yè)市場營銷策略案例研究三：
菜籃網(wǎng)：一個雷軍十分鐘就可能看上的生鮮電商
這是一家令人“腦洞大開”的生鮮電商企業(yè)，其很多做法都與生鮮電商通行做法不同，甚至“背道而馳”。
比如，在商業(yè)模式上，菜籃網(wǎng)選擇了做生鮮電商中難度最大的——蔬菜(相比之下，水果的難度小很多)，且做大眾市場。不過，就是這樣一家看似不走尋常路的生鮮電商企業(yè)，已經(jīng)實現(xiàn)了每天3000單的業(yè)績水平。如果達到5000單，將實現(xiàn)盈利!可以說，這家生鮮電商走的是一條迥異于其他生鮮電商的O2O。
O2O：加盟店的作用不僅僅是引流
既然做的是O2O，那么，菜籃網(wǎng)如果僅僅只有線上，就不叫真正的O2O!
很多垂直類生鮮電商都面臨一個問題：落地難!如果要在線下建設(shè)門店，毫無疑問需要大量的資金和人力投入;要命的是，一旦線下門店沒有足夠的流量，單店不能盈利，最后豈不是為房東打工，O2O也無從談起!
當(dāng)眾多生鮮電商都在對開線下門店望而生畏或躑躅不前的時候，菜籃網(wǎng)不僅開店速度奇快(預(yù)計加盟店很快將達到2000家)、流量充沛(排隊買菜司空見慣)，更重要的是，幾乎沒有什么投資!
菜籃網(wǎng)是如何做到的呢?
既然開店成本這么高，菜籃網(wǎng)干脆整合社會資源，與一些小店合作(只要有流量，可以和煙酒店、水果店、理發(fā)店合作)，開店中店。
像這樣的加盟店(店中店)，主要有三大功能：引流、注冊、充值。
怎樣實現(xiàn)引流呢?菜籃網(wǎng)在店中店只做單品，且是超低價爆品(甚至平進平出)，目的不為盈利只為引流。價格低到什么程度呢?絕對超乎你的想象：零售價相當(dāng)于鄭州萬邦批發(fā)市場按噸購買的批發(fā)價，這樣的廉價爆品對居民的吸引力不言而喻，單日單品種銷售量達到數(shù)噸是司空見慣的事情。
雖然價格非常低，但居民不可能只買一種菜，但加盟店仍然每天只做一款產(chǎn)品，是典型的饑餓營銷。
對加盟店而言，他們的好處是什么呢?低價爆品帶來了大量的人流。實體店，最要命的就是沒有流量。
加盟店和菜籃網(wǎng)合作之后，不僅僅給菜籃網(wǎng)引流了，也給自己引流了。這是因為，單款爆品會帶來相關(guān)消費。無論對菜籃網(wǎng)還是對加盟者而言，消費者買菜，通常不會只買一種，如果消費者想要更多的菜品，店主就可以引導(dǎo)其注冊成為菜籃網(wǎng)的會員。
對合作店面而言，消費者通常不會只買菜，這樣就帶動了加盟者的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品(比如醬油、調(diào)味品、生鮮等)的消費,實現(xiàn)雙贏。
當(dāng)然，對菜籃網(wǎng)而言，線下門店最重要的功能就是幫自己引流，那么，另外一個需要考慮的因素是，線下門店也賣菜，那么，引導(dǎo)消費者注冊之后，消費者在線上買菜了，會不會對線下銷售產(chǎn)生沖擊呢?當(dāng)然不會，線上和線下產(chǎn)品是兩個體系，且線下門店只做單品爆款(這是線上沒有的)，所以不存在線上線下沖突的可能性。
至此，我們認(rèn)為，引流不存在障礙了，不過，要實現(xiàn)O2O還有一個關(guān)鍵因素——那就是利潤分配!
創(chuàng)始人姜曉宇認(rèn)為：如果僅僅只有線上沒有線下，那就不叫O2O。
菜籃網(wǎng)的績效是這樣分配的：如果某位顧客在某家加盟店注冊充值，那么今后這位顧客在菜籃網(wǎng)買菜，這家加盟店永久參與利潤分配(當(dāng)然背后有一套體系來實現(xiàn))，這樣一來，極大地調(diào)動了門店的積極性，實現(xiàn)了雙贏。
高頻次接觸和服務(wù)質(zhì)量贏得口碑
通過線下加盟店和低價爆品引流之后，接下來的問題就是如何提升轉(zhuǎn)化率。
菜籃網(wǎng)這樣一家垂直類生鮮電商平臺有著驚人的轉(zhuǎn)化率。
我們隨機查閱了某天菜籃網(wǎng)的相關(guān)運營數(shù)據(jù)(2015年7月8日)：當(dāng)天訂單量為4690，獨立UV為9344，轉(zhuǎn)化率為50%。
菜籃網(wǎng)的高轉(zhuǎn)化率是如何實現(xiàn)的呢(京東為2%?5%)?CEO姜曉宇很肯定地說：“靠服務(wù)!”
在公司的績效考核上，菜籃網(wǎng)對員工的考核只有三個指標(biāo)：客戶滿意度、員工積極性、培養(yǎng)人才。
沒有具體的銷售目標(biāo)，就是為了將服務(wù)做到極致!
比如，菜籃網(wǎng)創(chuàng)造了生鮮電商的幾個第一：第一個提出所有生鮮產(chǎn)品無理由退換貨。只要顧客打服務(wù)電話，確保在30分鐘內(nèi)解決問題。
如果顧客不愿意更換產(chǎn)品，堅持要退貨呢?姜曉宇表示：“無條件退款，在4個小時內(nèi)把錢退到客戶指定的任何地方(比如菜籃網(wǎng)會員卡、銀行卡、支付寶等)，一切為了方便用戶。”
菜籃網(wǎng)還是第一家全場沒有運費(網(wǎng)站上就沒有運費這一項)的生鮮電商。即使客戶買一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)都免費送貨。姜曉宇表示：“還真有客戶，就是為了試一試菜籃網(wǎng)的服務(wù)，真就買了一毛錢的東西，菜籃網(wǎng)真就給送貨，一來二去，被菜籃網(wǎng)真誠的服務(wù)所打動，最終成為忠誠的顧客。”
每人每天只送60單
菜籃網(wǎng)還有一項極具特色的做法：配送人員每天只送60單，其余的時間陪客戶聊天，甚至看小孩、修馬桶的活也能干。為了提升服務(wù)質(zhì)量和接觸頻率,菜籃網(wǎng)嚴(yán)格限定每位配送人員的服務(wù)范圍：每位配送人員，就是只給180?240戶提供服務(wù)。
您可能會問：這不是資源浪費嗎?菜籃網(wǎng)有自己的商業(yè)邏輯：與客戶見面的頻率越高、黏性越大，客戶滿意度、重復(fù)購買率越高。商業(yè)的基礎(chǔ)是什么——信任，菜籃網(wǎng)的配送人員用高頻次的接觸和幫助客戶來贏得信任。姜曉宇打趣說：“這已經(jīng)不是配送人員，而是家庭私人助手，我的配送人員的活動范圍就是300米，這樣他做3?6個月之后，比物業(yè)、鄰居都跟你熟悉。我要的就是信任，一旦這種信任完成，就是牢不可破的壁壘，即使天貓、京東這樣巨頭涉足這一領(lǐng)域，也沒戲。”
姜曉宇躊躇滿志地說：“未來，我就不僅僅是賣菜，還可以導(dǎo)入價值更高的產(chǎn)品，真正滿足社區(qū)居民的更多需求。我們做的是智慧社區(qū)，思路就是用高頻次的、低附加值的產(chǎn)品，帶動高附加值、低頻次產(chǎn)品的銷售。這就是整個商業(yè)模式的藍圖。”
未來，菜籃網(wǎng)甚至可以順便就把物業(yè)的活給干了。
當(dāng)然，要實現(xiàn)從3000單到5000單的提升，需要大量的資金投入(增加人員、車輛、冷鏈設(shè)備等)。姜曉宇坦承，由于扎根鄭州這樣一個二線城市，融資難度就比一線城市要大。
姜曉宇絲毫不掩飾他對資金的渴望，甚至打趣說：“如果我和雷軍聊十分鐘，他一定會投我這個項目。
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