整合營(yíng)銷傳播經(jīng)典案例分析

　　案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)狀況的有效手段。但錯(cuò)誤或不恰當(dāng)?shù)陌咐治龇椒▽?huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的整合營(yíng)銷傳播案例分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　整合營(yíng)銷傳播案例分析一

　　阿薩姆小奶茶：老樹(shù)開(kāi)新花，情懷不配搭

　　2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢(shì)，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價(jià)位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

　　近日，筆者在超市看到了這個(gè)傳說(shuō)中的萌物，看見(jiàn)真身之后，試了一下味道，不由得想：這個(gè)小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。

　　產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費(fèi)者共鳴

　　先說(shuō)口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在市面上越來(lái)越流行。這次，這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒(méi)有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

　　在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時(shí)候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡(jiǎn)單奶+茶”。

　　很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個(gè)情懷比較陳舊，沒(méi)什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡(jiǎn)單，可是就奶茶品類而言，這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來(lái)做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對(duì)比較容易。

　　消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確

　　阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來(lái)，這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。

　　“95后”一代是有鮮明自我意識(shí)的一代，雖然注重個(gè)性、注重娛樂(lè)、注重享受當(dāng)下的快樂(lè)，但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。

　　在消費(fèi)上，“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的，也可以說(shuō)，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。

　　綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來(lái)的感覺(jué)實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒(méi)什么質(zhì)感，而且手感很不舒服。總體上，小奶茶基本上沒(méi)有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。

　　都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。

　　所以筆者認(rèn)為，單從包裝來(lái)講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對(duì)15—25歲的文藝小青年來(lái)做定位可能會(huì)更好，而且要更偏重女性和情侶。

　　價(jià)格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價(jià)格不匹配

　　阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價(jià)為6元，便利店零售價(jià)為7元。

　　阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說(shuō)明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對(duì)于這樣一群年輕人，聽(tīng)起來(lái)很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒(méi)有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

　　還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長(zhǎng)期以來(lái)被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來(lái)越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

　　畢竟奶茶是拿來(lái)喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒(méi)有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位，就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

　　這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款，價(jià)位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號(hào)，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來(lái)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法匹配價(jià)位，最終還是被打入冷宮，悄無(wú)聲息。

　　價(jià)格定位：投放走偏，造勢(shì)宣傳乏力

　　阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月，基本上沒(méi)有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢(shì)的效果也不顯著。

　　宣傳乏力這個(gè)原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

　　產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候，回到最簡(jiǎn)單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體，營(yíng)銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢(mèng)不一樣，史努比基本上就是很動(dòng)畫、很兒童的東西，而且在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒(méi)有哆啦A夢(mèng)那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說(shuō)統(tǒng)一是想要用娛樂(lè)營(yíng)銷的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營(yíng)銷和宣傳目前沒(méi)有看到什么大的動(dòng)作，單單就這部電影而言，沒(méi)有效果是必然的。

　　除了產(chǎn)品本身，定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒(méi)多久，統(tǒng)一對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。

　　整合營(yíng)銷傳播案例分析二

　　火鍋店老板的再次創(chuàng)業(yè)

　　這是一個(gè)實(shí)體店老板不斷失敗、又不斷出發(fā)的真實(shí)故事。

　　姚洪(化名)是一位在鄭州打拼已經(jīng)20多年的商人。而早在上世紀(jì)九十年代，他就在許昌立業(yè)，與胖東來(lái)家族的于東來(lái)同時(shí)創(chuàng)業(yè)，并且財(cái)富和名利雙收。但沒(méi)有商人永遠(yuǎn)順風(fēng)順?biāo)?，姚洪?jīng)歷商海的幾進(jìn)幾出，今天，他背負(fù)一身債務(wù)后又重新開(kāi)始，從紡織、到種植，然后再到食品餐飲，大浪淘沙后，他繼續(xù)追隨著當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

　　發(fā)家前：頭腦勝于市場(chǎng)

　　姚洪，許昌人，20多年前，和如今的青年人一樣，奮力打拼著自己的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。2000年，他便在鄭州文化路白廟開(kāi)了一家老面館，位于鄭州的城中村，人口聚集，入住的大多都是外來(lái)打工人口。姚洪選定了廚師，挑好了地理位置，5元錢一碗的撈面在這個(gè)城中村社區(qū)頓時(shí)火了起來(lái)。

　　在鄭州撈到第一桶金后，姚洪逐步嘗到了干餐飲的甜頭，又開(kāi)始琢磨出點(diǎn)子，研究大盤雞，隨即在經(jīng)一路開(kāi)店，也取得成功。“那個(gè)時(shí)候，只要選對(duì)地點(diǎn)，有好品質(zhì)和口碑，生意都能做成。”這是他最初做生意時(shí)的商業(yè)思維或者說(shuō)是制勝法則。

　　而在后來(lái)的經(jīng)商實(shí)踐中，姚洪卻否定了這一點(diǎn)。這還要從他的失敗說(shuō)起。做了幾年餐飲后，他積累了足夠的資金，姚洪開(kāi)始涉足別的行業(yè)。2014年，他在東區(qū)開(kāi)了一家按摩足療會(huì)所。這一次，是一次慘痛的失敗。

　　姚洪始終認(rèn)為有高消費(fèi)就會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生高頻率的銷售，但這一次，他算錯(cuò)了。從2013年開(kāi)始，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，加之三公消費(fèi)的限制，娛樂(lè)消費(fèi)包括高端餐飲市場(chǎng)開(kāi)始極度下滑，生意日益難做。

　　而在位置上姚洪的足療店同樣不占優(yōu)勢(shì)。姚洪所開(kāi)的足療店在東區(qū)位置比較難找，在街區(qū)的不顯眼的位置。“由于這個(gè)足療會(huì)所的電梯運(yùn)行問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有解決，導(dǎo)致公司一直沒(méi)有效益，這也是這個(gè)店面經(jīng)營(yíng)失敗的最直接的原因。”姚洪說(shuō)，這樣的店成本消耗極大，原來(lái)賺的幾千萬(wàn)全砸里面了。

　　失敗后：柳暗花明

　　這是姚洪做生意以來(lái)賠的血本無(wú)歸的一次，一時(shí)間債務(wù)也如泰山壓頂一般，“有的時(shí)候真的堅(jiān)持不住了，甚至有了跳樓輕生的念頭。”姚洪想起當(dāng)時(shí)的狀況，仿佛現(xiàn)在還歷歷在目。

　　員工發(fā)不了工資，投資之前的債務(wù)登門，讓姚洪似乎瞬間掉進(jìn)了萬(wàn)丈深淵。怎么辦?痛定思痛過(guò)后，姚洪沒(méi)有失去理性，他還是決定重操舊業(yè)，從他熟悉的餐飲業(yè)開(kāi)始翻身。

　　這個(gè)時(shí)候，最讓他敬佩的商人有兩個(gè)，一個(gè)是紅遍中國(guó)的馬云，另一個(gè)就是在河南做火鍋如火如荼的巴奴火鍋掌門人杜中兵，兩人看似沒(méi)有什么可比性，但后者似乎離姚洪自己更近一些。

　　說(shuō)到火鍋，不得不提起2012年，姚洪做小毛驢火鍋的一次經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)白廟社區(qū)拆遷后，姚洪沒(méi)有其他選擇，加上償還以前的債務(wù)，身上也所剩無(wú)幾。他找岳父借了錢，在中牟買了他所能買下的最便宜的一頭毛驢，就在此種境況下開(kāi)張了。

　　有所不同的是，這一次的利潤(rùn)來(lái)源與前幾次創(chuàng)業(yè)有所變化。支起爐灶以后，姚洪始終沒(méi)有改變的是對(duì)飲食口味的追求。什么食材對(duì)火鍋?zhàn)钐狨r?什么口味適合于鄭州甚至是一個(gè)片區(qū)的消費(fèi)者?這些，姚洪都研究得一清二楚，并且不惜花本錢請(qǐng)廚師，甚至于向科研單位的教授取經(jīng)學(xué)習(xí)。而這個(gè)時(shí)候姚洪也想到，不能再像原來(lái)滿足于一家店，要從一開(kāi)始就走連鎖經(jīng)營(yíng)的路子。

　　這家店做成樣板以后，姚洪想著多開(kāi)幾家店，一是增加品牌力，二是擴(kuò)大規(guī)模。但一時(shí)他拿不出更多的資金去投資，哪怕是第二家店。于是，姚洪開(kāi)始用加盟的方式做店，加盟他驢肉火鍋的合作伙伴紛至沓來(lái)，而這樣一做，反倒是無(wú)心插柳柳成蔭，本來(lái)思考如何擴(kuò)大規(guī)模，然而卻賺了一大筆的加盟費(fèi)。

　　說(shuō)到這里，姚洪解釋說(shuō)，連鎖加盟是那個(gè)時(shí)期餐飲商業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)，也是一個(gè)過(guò)渡期。

　　姚洪幾個(gè)月前在經(jīng)三路開(kāi)的一家魚(yú)蝦火鍋店，生意火爆。“一個(gè)商人第一要?jiǎng)?wù)是利潤(rùn)，但利潤(rùn)的第一要?jiǎng)?wù)是商業(yè)思維，這個(gè)思維就是，趨勢(shì)大于系統(tǒng)，系統(tǒng)大于團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)大于個(gè)人。”姚洪說(shuō)。

　　“杜中兵做火鍋餐飲毛肚品類的第一，我要做的是魚(yú)蝦品類的第一”。姚洪說(shuō)，他現(xiàn)在又一次站在餐飲商業(yè)的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，重新蓄勢(shì)起航。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變，自然要得益于他自己多次的失敗經(jīng)驗(yàn)。何謂趨勢(shì)?姚洪的理解是：一是宏觀的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，二是具體的行業(yè)趨勢(shì)。“不懂趨勢(shì)，無(wú)異于給別人做嫁衣，夏季賣冬裝。”姚洪比喻說(shuō)。

　　姚洪接著說(shuō)起現(xiàn)在的生意經(jīng)，原來(lái)一個(gè)好位置，一個(gè)好產(chǎn)品就能占領(lǐng)一方市場(chǎng)，但現(xiàn)在可能行不通了。“打開(kāi)消費(fèi)者心理的‘任督二脈’是現(xiàn)在行業(yè)的主題，利用好互聯(lián)網(wǎng)工具是經(jīng)濟(jì)大勢(shì)所趨。”姚洪現(xiàn)在開(kāi)的店，每天的翻臺(tái)率平均達(dá)到5次以上。

　　姚洪以現(xiàn)在他所開(kāi)的魚(yú)蝦火鍋店為例，一個(gè)果盤怎么擺放，切塊的標(biāo)準(zhǔn)，食材的選料等都需要站在消費(fèi)者的角度考慮。另外，在合伙人制度上，姚洪也采用了更加有激勵(lì)法則的股東機(jī)制，增加實(shí)體店運(yùn)作的活性。

　　“己所不欲，勿施于人，我每天都在背誦自己的企業(yè)文化，甚至是生意經(jīng)，培養(yǎng)有心的員工要比做企業(yè)本身更重要。”姚洪說(shuō)，不管什么時(shí)候，只要有進(jìn)步的理念，你就不會(huì)輸，而對(duì)于我，永遠(yuǎn)站在事業(yè)的起跑線上。

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